Gazdasági Ismeretek | Marketing » Margetics Marianna - A női fogyasztók és a márkahűség

http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány A NŐI FOGYASZTÓK ÉS A MÁRKAHŰSÉG Készítette: Margetics Marianna Budapest, 2004 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók

változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETŐ 3 2. A MÁRKA 5 2.1 A MÁRKA FOGALMA 6 2.2 A MÁRKANÉV 8 2.3 A MÁRKA ÉS A GYÁRTÓ 9 2.4 A MÁRKAÉRTÉK 12 2.5 A MÁRKA ÉS A FOGYASZTÓ 13 2.6 A MÁRKAIMÁZS 15 3. A MÁRKAHŰSÉG 18 3.1 A FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK, ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS 20 3.2 A VÁSÁRLÓI HŰSÉG KIALAKULÁSA 23 3.3 A MÁRKAHŰSÉG ÉS A JÖVEDELMEZŐSÉG 25 3.4 MÁRKAHŰSÉG – KUTATÁSOK 26 4. A NŐI FOGYASZTÓ 30 4.1 DEMOGRÁFIAI ADATOK 30 4.2 ÉLETMÓD 33 4.3 NŐI FOGYASZTÓI MAGATARTÁSTRENDEK 36 4.4 A NŐK ÉS A MÁRKAHŰSÉG 40 4.5 ÉVA – MARKETING 41 5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 44 5.1 A TERMÉKKATEGÓRIA 44 5.2 A FOGYASZTÓI MINTA 45 5.3 A KERDŐÍV 46 5.4 AZ EREDMÉNYEK 48 5.5 KÖVETKEZTÉSEK 57 6. ÖSSZEFOGLALÓ 60 IRODALOMJEGYZÉK . 64 I. SZÁMÚ MELLÉKLET 66 II. SZÁMÚ MELLÉKLET 69

III. SZÁMÚ MELLÉKLET 70 IV. SZÁMÚ MELLÉKLET 71 V. SZÁMÚ MELLÉKLET 72 2 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 1. BEVEZETŐ Sokáig. Ráérősen Élvezettel Nézelődve Pénzt nem spórolva Barátnőkkel Próbálgatva. Órákig válogatva Beszélgetve Körültekintően Az egész család részére Vajon a fenti jelzők mire vonatkozhatnak? Erre a kérdésre valószínűleg a megkérdezettek döntő többsége, nemüktől függetlenül, egyértelműen és azonnal rávágnák a választ: a fenti jelzők a nőkre és vásárlási szokásaikra vonatkoznak. Hogy pontosan

miért alakult ki ilyen kép azt valószínűleg a messzi múltban kellene kutatnunk, de az ilyen és hasonló, a nőkkel és vásárlási szokásaikkal kapcsolatos sztereotípiák mélyen beivódtak az emberek gondolkodásába és valószínűleg egy örökkévalóságba telik majd ezeket megváltoztatni, mint azt az egyéb társadalmi és kulturális beidegződésekkel is tapasztalhatjuk. Azonban, a marketinggel foglalkozó szakemberek részére ezek a sztereotípiák nem sok segítséget jelentenek, hiszen túl általánosak és amúgy sem adnak választ az igazán fontos kérdésekre. Ha például megkérdeznénk az embereket, hogy miért vásárolnak meg a nők egy bizonyos terméket és nem egy másikat, nem sokan tudnának válaszolni. Akik igen, azok viszont korántsem lennének olyan magabiztosak, mint az előző kérdésnél. Márpedig, a marketing részére pont ez és az ehhez hasonló, a felszín alá ásó kérdések az érdekesek és izgalmasak. Az elmúlt néhány

évtizedben nem egy marketinggel foglalkozó szakember próbálta meg kiismerni a fogyasztók magatartásának mozgatórugóit és ezen információk birtokában, összeállítani a bombabiztos marketing-siker receptjét. Annak ellenére, hogy a fogyasztói magatartást már a második világháború után elkezdték kutatni (Szántó, pp. 11-20), ez a mai napig még senkinek sem sikerült. Ezen senki sem csodálkozik, hiszen a mai, gyorsuló tempóban változó világunkban nap, mint nap újabb és újabb ingerek tízezrei érnek utol és hatnak ránk, apránként változtatva gondolkodásunkat, viselkedésünket, szokásainkat, életstílusunkat. A miért kérdésre a nők esetében a válasz megtalálása talán még egy cseppet bonyolultabb. Közismert, hogy a nemek között jelentős különbségek vannak jelen, amikor a döntési mechanizmusokról van szó. A férfiak az esetek többségében a racionalitásra, a kézzel fogható tényekre, empirikus tapasztalataikra

támaszkodnak. Ezzel szemben a nőknél ezek a tényezők korántsem játszanak olyan fontos szerepet – ezek mellett a döntésbe – még a legfontosabb döntések esetén is – beleszólnak az érzelmek, megérzések, az intuíció, a 3 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. megfoghatatlan. Vegyük például az autóvásárlást Mindenki tudja melyek azok a tényezők, amelyektől jó egy jó autó: a lóerő, a löket térfogat, a biztonság, a fogyasztás, felszereltség, az új fejlesztések és – talán a legfontosabb – a márkáról kialakult kép. A legtöbb férfi

e tulajdonságok alapján dönti el, hogy melyik autómárka vagy modell a számára a legmegfelelőbb: ezeket tanulmányozzák, összehasonlítják, majd a legésszerűbbnek tűnő opció mellett döntenek. Ezzel szemben, egy nő bemegy egy autókereskedésbe, beül a kiszemelt – árban, színben, formában, stílusban megfelelő – modellbe, majd miután bebizonyosodott róla, hogy megfelelően kényelmesek az ülések, megveszi azt. Nos, ez teszi bonyolult, de egyben kihívást jelentő feladattá a női motivációk feltérképezését. (Természetesen, nem minden nő vásárol így, a fenti példa megtörtént eset és a különbségeket hivatott illusztrálni.) Ezen a témakörön belül talán még fontosabb a marketing szakemberek számára, hogy megtalálják a kulcsot a női fogyasztók hűségéhez, hiszen nem elhanyagolható az a kalkuláció, mely szerint egy új vevő megszerzése 5-ször, egy márkát váltó vevő visszaszerzése pedig 1012-szer többe kerül, mint

egy jelenlegi vevő megtartása. (Szántó, p 91) Azonban, a fogyasztók megtartása egyáltalán nem egyszerű feladat. Mivel a megfoghatatlant lehetetlen megfogni, gyakran a fogyasztók maguk sem tudják pontosan meghatározni az okot, hogy miért az a bizonyos márka ragadta meg őket és miért nem a konkurens termék. Ennek ellenére, a kutatás, amely e dolgozat alapját képezi, pont ennek a miértnek a megfejtésével próbálkozik. Megkísérli megtalálni azokat a pontokat, amelyek a nők számára döntő szerepet játszanak a márkahűség kialakulásában. Mivel nem egy bizonyos márka iránti hűség a kutatás tárgya, a kérdőíves módszer nem vezet el bennünket a női lélek és elme legmélyebb szintjeihez, de világos képet alkothatunk a női fogyasztók elsődleges mozgatórugóiról, amikor a márkahűségről van szó. Emellett, ami szintén nem elhanyagolható, kiderül az is, hogy mennyire tudatos vásárlók a nők ma Magyarországon. Ahhoz, hogy tudjuk mit

is kutatunk pontosan, jól meg kell ismernünk a női fogyasztók vásárlási magatartását, az észlelhető változási trendeket valamint néhány egyéb – más kutatási és demográfiai adatot – amelyek fontosak a marketing szempontjából. Emellett a márka, a márka és a gyártó valamint a márka és a fogyasztó viszonya, a márkahűség, márkaimázs fogalmakat is tisztázni kell, mivel ezek a kutatás fő témája. Tehát a dolgozat célja a női fogyasztók, a márkahűség, valamint a kettő közötti kapcsolat alaposabb megismerése. Ez utóbbi témával, az elvégzett kutatás ismertetésével a dolgozat utolsó, V.-ik fejezete foglalkozik A IV-ik fejezet a női fogyasztókkal kapcsolatos témaköröket ismerteti, míg a most következő két fejezet témája a márka és a márkahűség. 4 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A

szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2. A MÁRKA „ Csak igazi márkákat veszek, másban nem bízom. Vásároljon igazi márkát.” A fent olvasható szöveg annak a reklámkampánynak a része, amely 2004 februárjában zajlott Magyarországon. Az útmenti óriásplakátokon a szöveg mellett egyegy termék képe volt látható: mosópor, macskaeledel, étolaj, kozmetikai termékcsalád, és így tovább, összesen tíz ismert magyar márka vett részt a kampányban. A kampány szervezőinek, a Magyar Márkaszövetségnek, bizonyára az volt a célja, mint a korábbi kampányok során is, hogy az emberekben az egyesület tagtermékeiről az a kép alakuljon ki, hogy azok igazi márkák. De miért olyan fontos, hogy egy termék

márkának legyen kikiáltva? Geoffrey Randall, a „Márkázás a gyakorlatban” című könyvében a következő gondolatokat idézi a márkákról (2000, pp. 13-16): „A márkák létünk szövevényeinek részei.” (David Ogilvy, 1996) „A márkákban tulajdonképpen csak egy a közös: a hírnév valamilyen formája.” (Jeremy Bullmore 1996) „A márka kultusztárgy – karizmája van.” (Judie Lannon) „A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol.” (Stephen King, 1990) Ezek után Randall maga a márka és a termék közötti viszonyt a költészet és az egyszerű verselgetés közötti viszonyhoz hasonlítja. (ibid, p 16) Versből sok van a világon, de csak néhány emelkedik ki a tömeg közül, úgy, mint az igazi márkák a termékek tömegéből. A fenti gondolatokból azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a márka életünk olyan része, amelynek karizmája van, híres, a többi termék

közül kimagaslik és a fogyasztót vásárlásra motiválja. Ezeket figyelembe véve már érthetőbb, hogy miért vállalkoznak egyes gyártók arra, hogy külön reklámkampánnyal győzzék meg a fogyasztókat arról, hogy az ő termékük „igazi márka”. Abban bíznak, hogy így a fogyasztók választása gyakrabban esik majd az ő 5 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. termékükre. Mühlbacher szerint „a márka akkor „érinti meg” a fogyasztót, ha emeli aktiváltsági szintjét.” (Szántó, p43) dr Törőcsik Mária szerint azoknak „a termékeknek,

amelyeknek nincs „útmutatójuk” vagyis nem alakították ki megfelelően a személyiségüket, azok nem is hagynak mély nyomot a piacon.” (Törőcsik, 2000, p 81) Ezért folyik a küzdelem a piaci szereplők között és a küzdelem a márka cím viseléséért. 2.1 A MÁRKA FOGALMA Eddig néhány, a márkával kapcsolatos gondolatot idéztünk, de még nem tértünk ki a márka fogalmának pontos definiálására. Természetesen, mivel egy absztrakt fogalomról van szó, amely több, különböző szemszögből is megközelíthető, nagyon sok definíció született. A szempontokat, amelyek a különböző definíciók alapjául szolgáltak, Hankinson és Cowking összegyűjtötte és ezek alapján a márkadefiníciók következő csoportjait különböztették meg: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ látvány észlelés pozicionálás hozzáadott érték imázs személyiség. (Randall, p 16) Természetesen, a legtöbb definíció igyekszik több alapvető szempontot is magába foglalni,

ez tapasztalható az alábbi példákban is. Philip Kotler a Marketing menedzsment című könyvében az Amerikai Marketing Szövetség alábbi meghatározását idézi (Kotler, 1998, p.491): A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. Faith Popcorn szerint a márka fogalma telve van ellentmondásokkal, azonban, ha szigorúan szakmai szempontból vizsgáljuk a témát, a márka „a terméken használt megkülönböztető jelzés.” (Popcorn, p 55) Kotler saját meglátása szerint „a márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy jellemzők, előnyök és szolgáltatások adott halmazához fogja következetesen hozzájuttatni.” (Kotler, 1998, p.491) Végül, következzen egy olyan definíció, amely szinte minden fent felsorolt szempontot magába foglal: Ha a célcsoport azt

érzékeli, hogy egy terméknek van egyedi vonása, amely megkülönbözteti más terméktől, ráadásul ezt a személyazonosságot és a felkínált előnyök egyedi összetételét meg is tudják határozni, akkor elmondhatjuk, hogy ez a 6 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. termék márka. (Randall, p17) A fenti definíciókban, noha mind másképp fogalmazzák meg a márka lényegét, egy jelző szinte mindegyikben megtalálható, mégpedig a megkülönböztető. Tehát, a márka lényege, hogy megkülönböztesse a terméket a többitől. Ez egybevág azzal a

hagyományos marketinges gondolkodással, amely az 1960-as években volt jellemző az akkor működő piacgazdaságokban, és amely szerint „a márkák a keresletre és egyszerű összehasonlításra épített védjegyek voltak.” (Popcorn, pp 44-45) Ám a fent felsorolt definíciók is, mint ahogy a fogyasztói magatartás és ezzel együtt a márkagondolkodás, túlléptek ezen az „egyszerű” funkción és a megkülönböztetés mellett a márkák további feladatokat kaptak: megfelelni a fogyasztók vágyképeinek, erős karakterrel rendelkezni és elérni, hogy a fogyasztók érzelmileg kötődjenek hozzájuk. (ibid) Idővel a szakemberek rájöttek, hogy a fogyasztók egy terméket nem csak az alapján vásárolnak meg, amit a termék fizikai vagy használati tulajdonságai alapján tudnak a termékről, hanem, meglehetősen gyakran, az alapján, amit hisznek róla. Vagyis, a racionális érvek mellett az emocionális érvek is fontos szerepet játszanak. Amellett, hogy

megkülönböztet, a márka pszichológiai szükségleteket is kielégít (Rekettye, p. 55) Tehát, a márkáról beszélhetünk úgy, mint egy több rétegű, összetett szimbólumról, amely több szinten is közvetít információt a termékről a fogyasztó számára. Ezeket a szinteket többféle képen is meghatározták, itt ezekből két példát mutatunk be. Rekettye szerint a márka a következő jellemzőket közvetíti: ƒ ƒ ƒ ƒ terméktulajdonságok hasznosság érték személyiség. (Rekettye, p 56) Kotler, aki a jelentések 6 szintjét sorolja fel, lényegében a fentiekkel megegyező pontok mellé még kettőt kapcsol a márka fogalmához. Az ő interpretációjában, a márka jelentésének további két szintje: ƒ ƒ kultúra és felhasználók. (Kotler, 1998, p 491) Ezek a jelentési szintek a márka „kiforrottságának” mérésében segíthetnek. Ha a fogyasztóknak egy márkát mind a hat dimenzióban határozott képük van, akkor azt a márkát mély

értelműnek nevezhetjük. Ha ez nem áll fenn, akkor a márka csekély értelmű (ibid) Kotler szerint a hat dimenzió közül a márka értékei, a kultúra, amelyet képvisel és a márkaszemélyiség a legtartósabb jelentései a márkának. Ezért célszerű ezekre alapozni a márkát. A terméktulajdonságok általában nem játszanak döntő szerepet a vásárlási döntések 7 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. meghozatalában, a fogyasztók inkább az előnyök alapján döntenek. Utóbbiak esetében, viszont, fennáll az a veszély, hogy idővel, az egyre több

előnyt nyújtó termékek megjelenésével, a fogyasztók szemében változik a megítélésük. (ibid, p492) 2.2 A MÁRKANÉV A márka kialakítása egy bonyolult és évekig tartó folyamat, amely a termék gyártójától egy sor megfontolt döntés meghozatalát követeli meg. A legelső, és lehet a legmeghatározóbb, a márkanév kiválasztása. A rossz márkanév választás és az abból adódó melléfogások sokáig fennmaradnak a köztudatban és köznevetség tárgyává válnak. Az internet tökéletes fórum ezek terjesztésére – több olyan e-mail kering most is a hálón, amelyeknek pont a rossz marketinges döntések a témája. Vegyünk egy példát az autóiparból: egy ilyen rossz döntés lehet a NOVA modell spanyol nyelvterületen való bevezetése. A gyártó aligha számíthat nagy volumenű eladásokra egy olyan autó esetében, amelynek neve azt jelenti, hogy „nem megy.” (Kotler, 2000, p 86) Az ilyen esetek ellentétje az, amikor egyegy különösen

jól sikerült márkanév magának az egész termékcsaládnak a nemzetközi vagy nemzeti elnevezésévé válik. Nemzetközi példák: Jeep, Frigidaire, Gillette, Kleenex (angol nyelvterületen a papír zsebkendőre használják), Cellophane. (Olach, p 319) Magyar példák: Cellux, Hungarocell, Mirelite, Közért. A márkanév választásnál különös figyelmet kell fordítani arra, hogy a név összhangban legyen a márka értékpozíciójával. A név lehet személynév (Mercedes, Honda, Tibi, Orsi), földrajzi név (Indonesian Airlines, Borsodi), minőségre utaló név (Duracell), életstílusra utaló név (Weight Watchers, Cosmopolitan), mesterséges név (Kodak, Xerox). (Kotler, 2000, p.85) A felsoroltak mellett, a márka neve: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ hordozhatja a termék valamilyen előnyét (Beautyrest matrac, Könnyű és finom joghurt) utalhat a működésre vagy színre (Firebird autó, Pöttyös Túró Rudi) lehet könnyen megjegyezhető, kiejthető, rövid (Tide, Cif, Rama)

lehet megkülönböztető (Exxon, Kodak) ne rendelkezzen előnytelen jelentéssel más országokban. (ibid, pp 85-86) Rekettye még egy fontos szempontra felhívja a figyelmet: a márkanévnél fontos szempont lehet, hogy alkalmas legyen a jogi védettségre (Rekettye, p. 60) Vagyis, a gyártónak jól át kell gondolnia a márkanév választást, hiszen már az ógörögök is megmondták: nomen est omen. És ez így van a márkáknál is. 8 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2.3 A MÁRKA ÉS A GYÁRTÓ Az eddig tárgyaltakból egyértelműen kiderült, hogy ha egy cég

termékét erős márkaként tartják számon, az bizonyos előnyöket jelent a hasonló termékek közötti versenyben. Ezt hivatott bemutatni az alábbi, 21 számú táblázat is, amelyben a gyártó vállalat szerepel, de a bemutatott kategóriák a márkákra is ugyanúgy érvényesek. TERMÉK EGYEDI A TERMÉKET KÖZISMERT 80%, hogy megveszik a terméket az értékesítésre fordított munkától függ ISMERETLEN az értékesítésre fordított munkától függ 80%, hogy nem veszik meg KÍNÁLÓ VÁLLALAT MÁSOLT 2.1 Vásárlás valószínűség mátrix (Majaro, p100) A táblázatból is kitűnik, hogy az erős ismertséggel, erős márkával járó előnyök learatásához sok erőfeszítésre és számos, hosszú távon történő beruházásra van szükség. Ezt bizonyítja az a felmérés, melyet 1989-ben a Nielsen kutatóintézet végzett, és amelyből kiderült, hogy a 10 legsikeresebb márka átlagosan 42 éve van piacon. (Rekettye, p45) Ezzel kapcsolatban

tovább kutatták, hogy a vezető márkákat gyártó vállalatokra mi jellemző és a következő két nagyon fontos pontot találták: az elkötelezett termékmenedzsmentet és a termék-minőség folyamatos fejlesztését. (ibid) Vagyis, a vállalat részéről nagyon fontos a márka melletti elkötelezettség, hiszen csak így lehet tartósan „beépülni” a fogyasztók tudatába. Egy termék márkázásával és a márka hosszú távú gondozásával a következő előnyökre tehet szert a gyártó: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ „Márkák alkalmazásával könnyebb feldolgozni a megrendeléseket és kinyomozni a problémák okát. A márkajelzés jogilag védi a termék egyedi ismertetőjegyeit, hogy a vetélytársak ne másolhassák le azokat. Az eladó a márka révén a fogyasztók hűséges és nyereséget hozó csoportját kötheti magához. A márkahűség bizonyos védelmet nyújt a versenyben és segít megbízhatóbb marketingtervet kialakítani. A márkák segítenek a

piac tagolásában (szegmentálás). A jó márkák segítik, hogy jó kép alakuljon ki a vállalatról, így könnyebb az új márkákat útjukra bocsátani, valamint a forgalmazókkal és fogyasztókkal elfogadtatni. A márkatudatosság és –hűség ereje miatt a vállalat marketingköltségei csökkennek. A vállalat alkuereje nő forgalmazóival és viszonteladóival szemben, hiszen a vásárlók elvárják tőlük, hogy tartsák a márkát. A vállalat többet kérhet termékéért, mint versenytársai, ha a márkának jobb az érzékelt 9 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű

alkalmazásokhoz. ƒ ƒ minősége. A vállalat könnyebben bővítheti márkáját, ha a márkanévben hisznek A márka némi védelmet nyújt az éles árversenyben.” (Kotler, 1998, pp 493-495) Azonban, a versenyelőnyök megszerzése mellett, a márkának a gyártó szemszögéből nézve egyéb funkciói is vannak, mint azt a 2.2-es táblázat is mutatja JOGI VÉDELEM BIZTOSÍTÁSA TERMÉKÉLETCIKLUS MEGHOSSZABBÍTÁSA MONOPOLHELYZET ELNYÚJTÁSA MEGKÜLÖNBÖZTETŐ HATÁS M Á R K A IMAGE-ELEM TERMELŐI (SAJÁT) MÁRKA KERESKEDŐI MÁRKA FORGALOM NÖVELÉSE LICENC MÁRKA FOGYASZTÓ ORIENTÁLÁSA MINŐSÉG SUGALLÁSA HATÉKONYABB PR ÉS REKLÁM LEHETŐSÉG 2.2 A márka funkciói (Olach, p318) Amint az a táblázat bal oldalán felsorolt márkafajtákból is látható, a márkának több fajtáját különbözteti meg a szakirodalom. A gyártók több, különböző stratégia közül választhatják ki a márkájuk számára a legmegfelelőbbnek ítéltet, hogy ezzel

is erősítsék, népszerűsítsék a márkát. A választható stratégiák egyik csoportosítása: ƒ egyetlen (szóló) márka ƒ termékcsaládonkénti márkadifferenciálás ƒ márkabővítő stratégia ƒ multimárka stratégia ƒ márkák újrapozicionálása. (Olach, p 320) A felsorolt stratégiák nem zárják ki egymást, csupán lehetőségeket jelentenek a gyártó számára egy új márkakoncepció kialakításához vagy egy meglévő koncepció változtatásához. A név és a stratégia kiválasztásán kívül, a gyártó vállalat részéről az alábbi, márkázással kapcsolatos kulcskérdéseket is figyelembe véve, hatékony megoldásra van szükség ahhoz, hogy a márkájuk sikeres legyen: ƒ „a márkázás alapvető stratégiai folyamat ƒ a márkának [.] értéket kell közvetítenie ƒ a márka folytonos kapcsolatban van a vásárlóival és fogyasztóival 10 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár

teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. ƒ a márkázásnak alkalmazkodni kell a változó környezethez (Randall, p.13) Ha ezeket folyamatosan szem előtt tartja, a gyártó tapasztalni fogja, hogy a „márkagondozás” sok odafigyelést és megfelelő szintű empátiát igényel, méghozzá empátiát „a legfontosabb partnerei, a vásárlók / fogyasztók” esetében. Ha ez nincs meg, a vállalat nem várhatja el, hogy hosszú távon sikeres legyen a piacon. (Törőcsik, 2000, p 24) Ezzel kapcsolatban, Randall a McKinsey cég tanácsadóit idézi, akik szerint egy cégnek több feltételt is teljesíteniük kell, ha ki szeretné érdemelni a

„márkahasználat jogát.” A feltételek a következők: ƒ „a márka része az általa kínált versenyelőnynek ƒ a vállalat ellenőrzi az érték közvetítéséhez szükséges alapvető eszközöket ƒ a fogyasztóit a leghatékonyabban kezeli.” (Randall, pp 12-13) Ezeken kívül a gyártónak még egy kérdést meg kell vizsgálnia a márka felépítése alatt: Miért az én termékemet vegyék a fogyasztók? dr Törőcsik Mária a következő megoldást ajánlja a kérdésre (Törőcsik, 2000, p. 69): „olyan különbséget kell felmutatni, aminek elegendő vonzereje van ahhoz, hogy a meglévő vásárlási szokásokat megváltoztassa.” Azt pedig, hogy mi az a különbség, ami miatt a fogyasztók akár márkát is váltanának, a gyártó vállalat csakis a szóban forgó fogyasztók magatartásának megismerése által tudhatja meg. Törőcsik szerint a termékszemélyiség, vagyis a márka megfogalmazásának és tudatosításának mindig empátián kell

alapulnia, szem előtt tartva a megcélzott szegmens karakteres szereplőjét. (Törőcsik, 2000, p 11) Véleményünk szerint, az eddig leírtakból egyértelműen kitűnik, hogy a márka építési szakaszában nagyon sok erőfeszítésre és munkára van szükség, hogy termékünket megfelelően fogadtassuk el a fogyasztókkal. De, nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a sikeres, ismert, erős márkát sem engedhetjük el, nem tehetjük ki a piac szeszélyeinek. Ilyenkor is teljes odafigyelésre van szükség, mert semmi sem tarthat örökké, így a mi márkánk is elvész a piacon, ha nem óvjuk a veszélyektől. A márkákra leselkedő fenyegetések a következők lehetnek: érett piacok, a márkák növekvő száma, a kiábrándult vásárlók, a vállalat vezetőségének hibái, a média széttagoltsága, a kiskereskedők alkupozíciója. (Randall, p. 43) A felsoroltak mind halált jelentenek azon márkák számára, amelyek mögött nincs egy stabil, felkészült

vállalati háttér, és amelyek nem élvezik a fogyasztók feltétlen bizalmát. Ezen márkák megítélése rohamosan romlik és ezzel együtt lényegesen veszítenek értékükből is. 11 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2.4 A MÁRKAÉRTÉK Az üzleti élet gyakorlatából vett tapasztalatok alapján a gyártók rájöttek, hogy egy erős márka tőkeértéknek is minősülhet a vállalat számára. (Rekettye, p 55) Ez főleg a vállalati felvásárlások során látványos jelenség, amikor egy erős márkával rendelkező cégért sokkal többet fizetnek, mint azt a

vállalat bejegyzett tőkéje és pénzügyi eredményei alapján elvárható volna. Például, az Interbrand belga tanácsadó cég szerint a világ legismertebb márkája, a Coca Cola manapság gyengélkedik, ami az értékét illeti. Az utóbbi időben értéke 11 milliárd dollárral csökkent és most „csupán” 72,5 milliárd dollárt ér1. Az egyetlen gond csak az, hogy a márkák ilyen, konkrét számokkal kifejezett értékét nagyon nehéz megállapítani, hiszen a márka értékét adó tényezők is többnyire absztrakt, megfoghatatlan fogalmak, amelyekre még igazán hatékony mérési módszert nem találtak. Rekettye szerint (pp. 56-59), a márkaértéket a következő összetevők alapján lehet meghatározni: ƒ márkaismertség Az ismertség fontos szempontja, hogy pozitív differenciáló hatása legyen, hiszen egy márka negatív értelemben is lehet ismert, ami többnyire márkaelutasításhoz vezet. ƒ márkatudat Kialakulásában fontos szerepet játszik a

márkanév, vagyis, hogy a vevő tudatában van-e a márka. Ha igen, tudja-e azonosítani a márkát? ƒ márkapreferencia, márkahűség Ezek kialakulása a márka felé irányuló pozitív attitűd eredménye. A két fogalom közötti különbség a márkához való ragaszkodás szintjével magyarázható: a preferálók előnyben részesítik, a márkahűek pedig kifejezetten ragaszkodnak a márkához. ƒ márkaimázs Ez arra a képre vonatkozik, amely a márkával azonosított termékről kialakul a fogyasztóban. A kép kialakulásának alapja természetesen a márkához kapcsolódó asszociációk, amelyek lehetnek pozitívak vagy negatívak, erősek vagy gyengék, egyediek vagy tömegszerűek. Aaker a márkaegyenleg modelljében mutatja meg a véleménye szerinti márkaérték összetevőit (2.3 ábra) Szerinte a márkaérték „a márkához kapcsolódó aktívák és passzívák összessége, a márka neve és szimbólumrendszere, amely hozzáad vagy elvesz abból az

értékből, amelyet a termék vagy szolgáltatás a vállalat és/vagy vállalat vevői számára jelent.” (Randall, p. 38) 1 http://fn.hu 12 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. ÉSZLELT MINŐSÉG MÁRKAISMERTSÉG MÁRKAASSZOCIÁCIÓK MÁRKAÉRTÉK MÁRKAHŰSÉG MÁRKANÉV SZIMBÓLUM RENDSZER A MÁRKÁHOZ KÖTHETŐ EGYÉB VAGYONTÁRGYAK 2.3 Aaker márkaegyenleg modellje (Randall, p 39) 2.5 A MÁRKA ÉS A FOGYASZTÓ Korábban már utaltunk arra, hogy a fogyasztó a gyártó vállalat legfontosabb partnere, akit mindig kellő empátiával kell kezelni és a

terméket teljes mértékben az ő kívánságai, szükségletei szerint alakítani. Manapság azonban, úgy tűnik, hogy ez nem elég a vevőnek, hiszen szinte minden termékkategóriában, több különböző, gyakran egyforma „tudású” termék verseng a fogyasztók kegyeiért. A gyártónak ezért a fogyasztók és a terméke között „intim viszonyt kell kialakítani [.] mert ez felcserélhetetlenséget jelent [] Ha ez nincs, akkor esetlegessé válik a forgalom, kiszámíthatatlanná a piaci lét.” (Törőcsik, 2000, p 81) Ennek az intim viszonynak a hordozója lehet a jól felépített és a fogyasztók által elfogadott márka. Kotler, (1998, p. 495) szerint a fogyasztók a márkák és róluk kialakult képek alapján tartják számon a minőségbeli különbségeket és így teszik hatékonyabbá a vásárlást. Mások ennél több választ hoznak fel arra a kérdésre, hogy mit jelenthetnek a márkák a fogyasztóknak. Randall (pp 24-25) szerint a márkák segítenek

a termékek azonosításában, rövid összefoglalásként funkcionálnak a termék tulajdonságait illetően, biztonságot, kiszámíthatóságot jelentenek a vevő számára vásárlás közben és, főleg erős márkák esetében, hozzáadott érték is keletkezik. Ám, ahhoz, hogy egy márka mindezen jelentéseket hordozza, először is az a fontos, hogy a fogyasztó ismerje, felismerje, megkülönböztesse és értékelje. Ezen fogyasztói képességek fontosságát mutatja az is, hogy a Young and Rubicam a márkahatékonyság értékelésénél két fő szempontot vizsgál. Szerintük a sikeres márkák két fő tulajdonsága: 13 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra

való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. ƒ életképesség Ez a tulajdonság szintén két összetevőből áll. Egy márka akkor életképes, ha a fogyasztó tudatában elkülönül a többi márkától, és ha az elkülönülés egybeesik a fogyasztók szükségleteivel. ƒ szellemi tartalom Azt foglalja magába, hogy a fogyasztók és versenytársak mennyire becsülik és a célpiacok mennyire ismerik és elfogadják az adott márkát. (Kotler, 2000, p 91) A márkák piaci helyzetéről, a fentiekből kiindulva, az alábbi következtetések vonhatók le: ƒ ƒ ƒ ƒ ha egy márka ismertsége nagy, elfogadottsága viszont kicsi, ez olyan gondot jelent a gyártó számára, amelyet leginkább a minőség javításával lehet orvosolni, ha a kedveltség nagy, az ismertség viszont alacsony, akkor intenzív reklámozással lehet a márkán segíteni ha a márka életképes, de a szellemi tartalma csekély, akkor szintén

az intenzív reklám a megoldás, és végül ha egy márka differenciáltsága és megfelelősége alacsony, a presztízs és az ismertség is csökkenni fog. (ibid) Az első pontban Kotler megemlíti, hogy bizonyos esetekben a márka életképességét a minőségen való változtatás segítheti elő. Vitathatatlan tény, hogy a minőség a fogyasztói érték alapja (Rekettye, p.46) és mint ilyen nagy szerepet játszik a márkapreferencia kialakulásában Azonban, hogy mit is jelent a minőség pontosan, nehéz megfogalmazni, mivel ez is egy több dimenzióból álló fogalom, amely dimenziók a következők: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ a specifikált teljesítménynek való megfelelés a vevő értékelvárásának való megfelelés a használati célnak való megfelelés a vállalati terméktámogatás pszichés benyomások (ibid, pp 47-48) Rekettye szerint nem csak a márkák minőségével szemben van a fogyasztóknak elvárásuk. Egy sokkal tágabb kategóriát állapított meg, az

értékelvárást Szerinte „az emberek általában kialakítanak magukban egy úgy nevezett „értékelvárást” és arra törekszenek, hogy a rendelkezésre álló anyagi eszközeik, közel sem tökéletes információik, valamint mozgáslehetőségeik korlátai között a lehető legjobban vásároljanak, azaz maximálják a megszerezhető értéket.” (Rekettye, p 17) Az értéknek, amit a fogyasztók elvárnak egy terméktől, márkától több összetevője van – szélesen értelmezett minőség (teljesítmény, forma, 14 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. stb.),

termékhez kötődő szolgáltatások, elérhetőség és az imázsérték (ibid) A gyártók gyakran támaszkodnak az utóbbi dimenzióra, arra, hogy a vásárlók hisznek valamit a termékről és talán könnyebb és kifizetődőbb is elérniük, hogy higgyenek valamit a márkáról, mint hogy tudatlanul álljanak előtte. Pszichológiai vizsgálatok több ízben is bebizonyították, hogy ha valaminek a teljesítményével kapcsolatban pozitív előzetes elvárásaink vannak, magát a teljesítményt is magasabbnak értékeljük. Ilyen esetek elő előfordulnak iskolákban, például, amikor egy jó és egy gyengébb tanuló ugyanazért a feleletért eltérő jegyeket kapnak, a jó tanuló javára. De hasonló helyzet áll fenn vásárlás közben is, ha például elhisszük, hogy a drágább termékek jobb minőségűek olyanoknak is fogjuk őket látni és a kipróbáláskor szezett tapasztalataink is ezt fogják alátámasztani. Azonban, Randall szerint ez nem sokáig lesz így,

mivel a meglátása szerint a mai kor „óvatos emberére azt mondják, szkeptikus a márkák túlzott állításaival kapcsolatban, elege van már abból, hogy nem létező különbségekért kell többet fizetnie.” (Randall, p 46) Szerinte a fogyasztók és márkák közötti kapcsolatról számos téves feltevés észlelhető az emberek gondolkodásában. Ilyenek például: A fogyasztók egy racionális döntési folyamat végén határoznak. Ha megnézzük, hogy a fogyasztók a vásárlás során mennyire mélyednek bele a döntésbe, láthatjuk, hogy a vásárlók többsége kis fogyasztói érdekeltségű, ezért a fogyasztók egyáltalán nem gondolják mélyen végig, hogy hogyan döntsenek, így a fenti feltevés téves. A fogyasztók hűségesek a márkához. Randall szerint ez a fogyasztók többségére nem igaz, azonban mindig akadnak olyanok, akikre ez a jelző tényleg ráillik. (Randall, pp 57-59) 2.5 MÁRKAIMÁZS A márkaimázs és a márkatudat fogalmakra

mondhatjuk, hogy egy teljes iparág épül rájuk, méghozzá a reklámipar. Hiszen minden reklámnak, hirdetésnek az a célja, hogy egy terméket, márkát, vállalatot tudatosítson a fogyasztókban és minél előnyösebb színben mutassák be, annak érdekében, hogy a bennük kialakult kép is pozitív legyen. Randall szerint a márkaimázs „az a kép, amely a fogyasztók elképzeléseiben a márkáról kialakul. Azon információk összessége, amely addig a márkával 15 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kapcsolatban összegyűlt bennük. Ezek az információk

származhatnak saját tapasztalatból, másoktól, reklámokból, a csomagolásból, szolgáltatásokból, stb.” (Randall, p18) Randall a márkaimázzsal szembe állítja a márkaarculatot, amely szerinte az a kép, amit a gyártó közvetít a márkáról a piac felé. Az egész márkaidentitás építési folyamatában a márkaarculat alakítása az a folyamat, amit a gyártó ellenőrzése alatt tarthat. A márkaimázs alakulása már több tényezőtől függ, némelyikkel szemben a gyártó tehetetlen. (ibid) Több olyan törvényszerűség is felvázolható, amely szerepet játszik abban, hogy a fogyasztók miként észlelnek egy márkát. Néhány ezek közül: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ „az emberek egységes egészként észlelik a márkát az észlelés szelektív – korábbi tapasztalatok, hiedelmek szűrik át az információkat az a valóság, amit a fogyasztók észlelnek a folyamatok nem mindig tudatosak – a márka kilétének ismerete teljesen megváltoztatja a fogyasztók

észlelését a mágikus 7 +/- 2 szám – az emberek rövidtávú memóriájának befogadóképességét jelzi, a márkához kapcsolódó legtöbb információfeldolgozás hétnél kevesebb fajta információt tartalmaz. (ibid, pp 65-66) Tehát, a gyártó vállalatok számára nem is olyan könnyű feladat a márkával kapcsolatos kedvező kép kialakítása a fogyasztók fejében, hiszen nem készülhetnek fel minden akadályra, amelyek a tervezett kép kialakulása elé gördülhetnek. Ezért a gyártóknak minden lehetséges eszközt be kell vetniük a cél elérése érdekében. Ilyen eszközök a következők: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ foglalt szavak – a jó márkanév azonnal felidéz egy másik, kedvezőbb jelentésű fogalmat (pl. Volvo – biztonság) szlogenek – hatással vannak a márka imázsának építésére (pl. Gillette – Férfiasan tökéletes) színek – segítik a márka felismerését (pl. Kodak – sárga doboz) szimbólumok és emblémák – ide számítanak a

szóvivők is (pl. Michael Jordan és a NIKE), a figurák (az ESSO tigris, Sir Kenó), elvont jelképek (pl. a NIKE a-szerű jele), sajátos betűtípus történetek – a vállalat jó hírneve miatt fontosak az őt kedvező színben feltüntető történetek (Kotler, 2000, pp 88-90) Ezekhez még hozzáadhatjuk a kort is. Tudniillik, a fogyasztók „egy évtizedek óta sikeres márkával – esetleg jobb követő márkák között is olyan sikert, elégedettséget 16 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. asszociálnak, ami a márka további sikereit vetíti előre”2. A

márkaimázs differenciáló hatása különösen azoknál a termékcsoportoknál nagyon fontos, ahol a márkatudat is erős, azaz, a fogyasztók érzelmi vagy értelmi érintettsége magas és így az is jobban számít melyik márka mellett döntenek. Például, bizonyos speciális termékeknél – mint az autók, szórakoztató elektronikai cikkek – kiemelt szerepet játszik a márka, mert a fogyasztók erős márkapreferenciákkal rendelkeznek. Az úgynevezett bevásárlási termékeknél – ide tartoznak a ruházati termékek vagy a háztartási gépek – ugyan fontos a márkatudat, de itt egy másik fajta preferenciával is találkozunk – az üzlet hírneve, ahol a vevő vásárol is döntő lehet ezeknél a termékeknél. A bevásárlási termékekkel ellentétben, a kényelmi termékeknél – napi fogyasztási cikkek – a márkatudat fontos szerepet játszik „hiszen ezeknél az értékesítés zömét az újravásárlások adják, míg a bevásárlási termékeknél

az első vásárlás a meghatározó. (Rekettye, pp. 34-45) Tehát, arra következtethetünk a fentiekből, hogy a vásárlók egy márkához való viszonyát a gyártó által kreált márkaarculaton kívül nagyon sok egyéb hatás is befolyásolhatja: pszichológiai, társadalmi, funkcionális, empirikus természetű, stb. Ebből adódóan, a fogyasztó és a márka közötti kapcsolatot egy többrétegű, nehezen ellenőrizhető viszonyként jellemezhetjük 3. A MÁRKAHŰSÉG 2 Kunsági Andrea, 2000, URL cím: http://www.kreativhu 17 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

„ A márkázás középpontjában mindig az embereknek kell állniuk.” Geoffrey Randall Philip Kotler a Kotler a marketingről című könyvében néhány marketingmenedzser, a mai fogyasztókkal kapcsolatos gondolatait idézi. Ezek szerint a fogyasztók: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek kevés az idejük, több kényelmet kívánnak csökkenő különbséget éreznek a szállítók között szívesen fogadják el a kereskedői márkákat és a névtelen termékeket magas igényeik vannak a szolgáltatásokkal kapcsolatban csökken a szállítókkal szembeni lojalitásuk. (Kotler, 2000, pp 27-28) Ezeken kívül, a fogyasztók esetében egyre inkább észlelhető a következő kettősség is: a fogyasztók egyrészről, minél egyszerűbben és olcsóbban szeretnék megkapni a termékeket, főleg azokban az esetekben, amikor a termék érzelmileg és / vagy értelmileg nem érinti meg a fogyasztót. Másrészről, azonban, a fogyasztók

„élményeket, illúziókat, érzelmeket kívánnak vásárolni azzal, hogy egy-egy termék szolgáltatója vagy kerekedője által keltett szimbolikus tartalom vásárlására esetenként többet költ, mint a termék funkciójára.” (Törőcsik, 2000, p 14) A fenti, fogyasztói magatartással kapcsolatos állítások is azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre többet várnak el a termékektől. Elvárják a változatosságot, a folyamatos alkalmazkodást a saját igényeikhez és a különböző pszichológiai elvárásoknak való megfelelést. Ez utóbbit csakis erős, pozitív imázzsal rendelkező márkák képesek megadni a fogyasztónak. Ahhoz, hogy egy márka iránt a fogyasztókban bizonyos mértékű tisztelet és hűség alakuljon ki – más szavakkal, hogy a fogyasztók értékesnek és vásárlásra érdemesnek tartsák – számos tényezőnek kell kedvező hatást kifejtenie. Rekettye alábbi modellje (31-es ábra) a márkaérték különböző összetevőinek

egymásra való hatását ábrázolja, felvázolva, hogy mely összetevők vannak közvetlen kihatással a lojalitásra. Egyes szerzők szerint fogyasztói lojalitásról, mint abszolút kategóriáról nem beszélhetünk. Szerintük a fogyasztók, szükségleteinek kielégítése érdekében, „egy meghatározott márkarepertoárból választanak [.] a legtöbb vevő egy adott periódus alatt számos márkát vásárol, egyes márkákat gyakrabban megveszi, másokat egyáltalán nem, de leginkább elfogadható márkák sorát vásárolják (Ehrenberg: vásárlási minták elemzése, 1988 idézi Randall p.62) márka visszaidézés 18 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra

való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. márkatudat márka preferencia márka felismerés márka ismertség az asszociációk kedvezősége márka hűség márka elutasítás márkaimázs az asszociációk erőssége az asszociációk egyedisége 3.1 A márka hűség összetevői (Rekettye, p 59) Az említett márkaváltogatásnak az egyik magyarázata az úgy nevezett Variety Seeking Behaviour (a változatosságot kereső magatartás). Ez annyit jelent, hogy a fogyasztónak semmi gondja nincs a termékkel, csak egyszerűen „világot szeretne látni,” új dolgokat kipróbálni. (Törőcsik, 2000, p 56) Vannak termékkategóriák, amelyekre ez különösen igaz, például az élelmiszerek egy része – sütemények, csokoládék, joghurtok – amelyek esetében az emberek szemeteszsák szükségét érzik a változatosságnak, mind a márkát, zöldségkonzerv mind sportcipő a figyelembe elem

farmernadrág bevásárló véve. (dr helyet Thomas Goerdt, idézi Szántó, p. 96) televízió A üdítő fenti véleményekkel sampon ellentétben számos vizsgálat azt is parfüm/borotvaszesz kimutatta, hogy a „háztartások – autó az egyes árucsoportokra vonatkozó sör mosópor – hűsége magasabb mértékű és szappan jobb, mint ahogyan az a vonatkozó kávé irodalom alapján várható. A fogkrém háztartások cigaretta 20 30 40 50 60 70 80 átlagosan 2,89 márkatípust vásárolnak [.] így 3.2 Valamilyen márkához hűséges felhasználók (idézi Randall, p 61) egy márkával a háztartások adott szükségleteik 67%-át fedezik.” (Goerdt, idézi Szántó, p 95) dr Goerdt kimutatta tehát, hogy a háztartások a szükségleteik több mint kétharmadára 19 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést.

A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. egyetlen márkát használnak, a második preferált márka a szükségleteik 20-21%-át fedezi, a harmadik csupán 7-8%-ot. (ibid) Ebből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy noha tökéletes – 100%-os – márkahűség a termékkategóriák többségében nem mutatható ki, a fogyasztók bizonyos mértékig mégis lojálisak egy-egy márkához – ezt a mértéket mutatja a 3.2 számú ábra. Ám az a folyamat, amely alatt eljut a fogyasztó arra a pontra, hogy márkahűnek tekinthető, hosszú időt vesz igénybe, és számos tényező befolyásolja. Ilyenek például a fogyasztói elvárások és a fogyasztók elégedettsége. 3.1 A FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK, ELÉGEDETTSÉG ÉS A LOJALITÁS Ahhoz, hogy

egy termék, márka számottevő hűséges vásárlóval rendelkezzen, bizonyos elvárásoknak és fogyasztói kritériumoknak hosszú időn keresztül meg kell felelnie. Ezek közül – bár termékkategóriánként jelentős eltérések vannak – felsorolhatunk egy sor olyan alapvető fogyasztói elvárást, amelyet a gyártónak feltétlenül teljesítenie kell, különben csupa elégedetlen vevővel áll majd szemben, akik ilyen esetben márkát váltanak és gyakran rossz reklámot is jelentenek, hiszen elégedetlenségüket másokkal is megosztják. Ilyen, elvárt terméktulajdonságok és elvárások szerepelnek a 3.3-as táblázatban ELVÁRT TÉNYEZŐK ELÉGEDETTSÉGI TÉNYEZŐK (hiányuk elégedetlenséghez vezet) (növelik a vásárlói elégedettséget) Megbízhatóság: Felelősségvállalás - szavahihetősség - azonnali kiszolgálás - hitelesség - a vásárlói kérdések azonnali megválaszolása - becsületesség - egyénnek szóló figyelem - panaszok

gyors elintézése Bizalomra érdemesség Udvariasság - a termék megfelel az elvárásnak - a vásárlók figyelmes és gondos kezelése - a vállalat segítőkész és hozzáértő Hozzáférhetőség Empátia - a vállalat könnyen és gyorsan elérhető - időt szánnak a vásárló szempontjainak megértésére és - megfelelő a telefonkapcsolat, hely, fogadóóra, stb. problémái gyors megoldására Szállítási készség Különleges minőség - időben, előírásnak megfelelően - tartósság - készség különleges szolgáltatásokra - technikai kiválóság Gondosság Személyzet - számlázás, szállítójegyek, rendelés, - jól képzett termékspecifikáció, stb. megfelelő - tapasztalatban, tudásban gazdag 3.3 Elvárt és elégedettségi tényezők (Szántó Ha a gyártó az alapvető elvárásokon felül p. az58) elégedettségi tényezőket is teljesíti, számíthat arra, hogy a fogyasztók különösen elégedettek lesznek a termékkel,

illetve 20 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. szolgáltatással. Hiányuk – az alapvető elvárásokkal ellentétben – nem vált ki elégedetlenséget, de a vevők nem is éreznek semmilyen „pluszt”, amely arra sarkallná őket, hogy ismét ezt a terméket, márkát válasszák (Szántó, p. 59) Ezeket a tényezőket a gyártóknak kifejezetten fontos figyelembe venniük, főként azért, mert a fogyasztói elégedettség az út a fogyasztói lojalitás eléréséhez. Ezt a 34-as ábra is mutatja, amely az elvárt és elégedettségi tényezők területén nyújtott

gyártói teljesítmény magas alacsony Elvárt tényezők teljesítése mátrixát vizsgálja. ALAPFOKÚ ELÉGEDETTSÉG JÓL MENEDZSELT - elhanyagolják az elégedettségi tényezőket ELÉGEDETTSÉG - versenyeszköz az alacsony árszínvonal - hű vásárlóréteg FOGYASZTÓI KÖZÖMBÖSSÉG A VÁSÁRLÓI ELÉGEDETTSÉG NEM TELJESÜLT VÁSÁRLÓI ELVÁRÁSOK TERÉN - figyelmetlenség a vásárlók igényeivel szemben - a vásárlók gyakori cserélődése - a vásárlók gyakori cserélődése alacsony magas Elégedettségi tényezők teljesítése 3.4 Vásárlói elégedettség mátrix (Szántó, p 59) Láthatjuk, hogy abban az esetben, ha az elvárt tényezők csoportja nincs megfelelő szinten teljesítve, az a gyakori vásárlócseréhez vezet, és gyors és megfontolt változtatásokat követel. Ha az elégedettségi tényezők is hanyagolva vannak, mondhatjuk, hogy a vállalat krízishelyzetben van és nem túl jók a kilátásai, hacsak nem változtat

gyökeresen az üzletpolitikáján. Ha viszont, az elégedettségi tényezők teljesítési szintje magas, a vállalat helyzete bizonytalan, de jó minőségű termékkel és az alapelvárásoknak való jobb megfeleléssel a helyzet változhat. Azok a gyártók, ahol az elvárt tényezők teljesítése megfelel a fogyasztóknak, lényegesen jobb helyzetben vannak, hiszen már az elégedettséget elérték, így a fő feladat egyrészt a meglévő szint fenntartása, másrészt az elégedettségi szint fokozása, erősítése. Ez akkor fontos, ha az elégedettségi tényezőket eddig nem vették kellően figyelembe és így a piacon, a vásárlók megszerzése és a piacon való túlélés érdekében erős árverseny alakul ki. Ebből a versenyből való kiszállást az elégedettségi tényezők teljesítésének javítása jelenti, hiszen csak azok a vállalatok, akik mindkét tényezőcsoport esetén magas szinten teljesítenek, számíthatnak a hűséges vásárlókra. (Szántó, p

60) Azonban, figyelembe kell vennünk azt, hogy az elégedett vásárló még nem feltétlenül jelent hűséges vásárlót. Az elégedettség és lojalitás fogalma között fontos eltérések vannak: „Vevői elégedettség: olyan kognitív és affektív értékelési folyamat eredménye, amelynek keretében a fogyasztó a megkövetelt és kívánt „kellene állapot” hasonlítja össze a valóságban észlelt, „van” teljesítménnyel. Az elégedettség mértéke tehát adott eladóval és termékeivel kapcsolatos tapasztalatok 21 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

összességére vonatkozik. Vevői lojalitás: a vevő akkor lojális, ha adott eladó termékeit újravásárolja, illetve az eladóval szemben pozitív a beállítódása. A pozitív beállítódás a fogyasztói magatartásban jelentkezik, például a vevő továbbajánlja-e az eladót családjának, barátainak, ismerőseinek, illetve már kiegészítő terméket vásárol-e az adott eladótól. (Szántó, p 80) A két jelenség között szoros kapcsolat is van. Az elégedettség és lojalitás közötti kapcsolat vizsgálatával ismét felállítható egy mátrix, amely alapján négy vásárlói kategóriát alacsony Lojalitás magas különböztethetünk meg. III. II. az elégedettség növelése szükséges „valóban kötődő vásárló” (felületesen lojális vevő) (elégedett és lojális vevők) I. IV. fenyegető elvándorlás speciális intézkedések szükségesek a (konzekvensen elégedetlen és ezért vevői lojalitás kiépítéséhez nem lojális

vevők) (elégedett, de nem lojális vevők) alacsony magas Elégedettség 3.5 Elégedettség – lojalitás mátrix (Szántó, p 81) A mátrixból egyértelműen kiolvasható, hogy csak a hűséges és valóban elégedett vásárlók – a II.-es mező – azok, akik kötődnek a termékhez és a jövőben is számíthat a gyártó rájuk. Ezekkel szemben, az I-es mezőben azok a vásárlók találhatók, akikkel a gyártónak újra kell kezdenie az alapoktól a kapcsolat felépítését, esetleg aktív panaszmenedzsmenttel rövid időre enyhíthető elégedetlenségük. A III és a IV-ik mezőben bemutatott esetek azonban, úgy tűnik, mintha ellentmondanának a feltevésnek, hogy az elégedettségre kell törekedni, hiszen akkor tér vissza a vásárló. E két mezőre a magyarázat a külső befolyásoló tényezőkben rejlik, amelyek bizonyos esetekben erősíthetik, máskor pedig gyengíthetik az elégedettség és lojalitás közötti kapcsolatot. Például: a III-ik

mezőnél bizonyos technikai, technológiai korlátok jelentkezhetnek, amelyek miatt a vásárló hűséges kénytelen maradni. A IV csoportnál például a már említett Variety Seeking Behaviour tarthatja vissza a vásárlót az újravásárlástól, holott elégedett volt termékünkkel. (Szántó, pp 81-82) Tehát, csak ezeknek a tényezőknek ismeretében lehetséges az elégedettség és hűség közötti viszony teljes mértékű átlátása: milyen esetekben válik az elégedett vevőből hűséges vevő és mikor van az, hogy pusztán az elégedettség kevés ahhoz, hogy a vevők hűségessé váljanak. (ibid) Egy 1988-as, a Manheimi Egyetem Piacorientált Vállalatvezetés Intézete által végzett, kutatás pont a fenti tényezők azonosítását tűzte ki célul. Az elégedettség és hűség közötti 22 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad

információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. összefüggésekkel kapcsolatban a következő eredményeket kapták: ƒ a vevői elégedettség erős pozitív hatással van a lojalitásra ƒ a vevői elégedettség az újravásárlási szándékot több mint 50%-ban magyarázta, míg a továbbajánlási és kiegészítő/járulékos vásárlási szándékot több mint 25%-ban magyarázta ƒ a vevői elégedettség és a hűség közötti kapcsolat függ a vásárlás kontextusától ƒ a hosszú üzleti kapcsolat a fogyasztói piacon pozitív hatással van a lojalitásra, ám ha az elégedettség megszűnik, a régi vásárlók is átpártolnak másik márkákra. (Szántó, pp 83-87) 3.2 A VÁSÁRLÓI HŰSÉG KIALAKULÁSA

Eddig az elégedettséget, mint a lojalitást befolyásoló tényezőt vizsgáltuk meg alaposabban, most viszont nézzük meg tulajdonképpen milyen szakaszokból áll az a folyamat, amely a fogyasztói hűség kialakulásához vezet. Ehhez a 36-os ábrát vesszük alapul, amelyen a folyamat 4 alapvető szakasza van bemutatva. ÜZLETI TELJESÍTMÉNY -termékminőség -szolgáltatás minőség -kapcsolatok -a termékről kialakított kép -ár ÖSSZ BENYOMÁS HŰSÉGES MAGATARTÁS -általános elégedettség -eladási ajánlat „szívélyessége” - visszavásárlás lehetősége - elkötelezettség - a várakozások teljesítése -anyagi megtérülés PÉNZÜGYI EREDMÉNYEK piaci részesedés vásárlói hűség profit csökkentett költség részvényesi érték az alkalmazottak megtartása 3.6 Vásárlói hűség modell (Szántó, p 89) A folyamat első szakasza a gyártó teljesítményének értékelése, amely több szempont alapján történik. Elsődleges a termék

minősége, majd jönnek az egyéb, vevői elégedettséget szolgáló tényezők. Itt játszik fontos szerepet a márkáról kialakult kép A második szakaszban a fogyasztó benyomásai a vásárlásról kerülnek górcső alá. A fogyasztó hűsége, többek között, ezen benyomások, a vásárlói magatartásra való hatásként alakul ki. Ezek a benyomások az 23 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. elégedettség összetevői. A harmadik szakasz a hűség kialakulása, amelyet az átpártolási arány mértékegységgel szoktak mérni, és ez jelenti egyben a hűség

értékelésének alapját is. A modell negyedik szakasza a vásárlói hűség hatása a gyártó pénzügyi mérlegére, bár a végső eredményt más tényezők is befolyásolják. (ibid) A modellben felsorolt hatások mind kihatnak egymásra, bármelyik javulása vagy gyengülése kihat a vásárlói elégedettség és így a lojalitás kialakulására is. A lojalitás pedig egyenes arányban növeli egy márka észlelt piaci erősségét (3.7-es ábra) erősség 3.7 A márkahűség • • • • és -erősség tudatosuló elfogadott jelentős előnyben komoly hűségnek (Kotler, 1998, márkák márkák részesített örvendő p. 492) márkák márkák A fenti ábra is egy bizonyos fokozatosságot feltételez a márkahűség kialakulásában. Aaker is leírta a márkahűség különböző szintjeit, ő öt különböző szintet állapított meg a fogyasztók és márkák viszonyában. „1. A vásárló márkát vált, főleg az ár miatt Nincs márkahűség

2. A vásárló elégedett Nincs miért márkát váltani 3. A vásárló elégedett és csak költségek árán lehetne eltéríteni 4. A vásárló értékeli a márkát és barátjának tekinti 5. A vásárló a márka elkötelezettje” (idézi Kotler, 1998, p 492) Aaker még hozzáteszi, hogy a márka eszmei értékét az fejezi ki leginkább, hogy a márka vevőinek milyen aránya tartozik a 3., 4 és 5 osztályba Ahhoz, hogy egy vásárló eljusson az 5.-ik szintre láthattuk, hogy számos elégedettségi tényező és benyomás kedvező alakulása szükséges. Ezeken kívül, bizonyos piaci szegmensek esetén, egyéb pszichológiai tényezők játsszák a döntő szerepet. Egyik ilyen tényező például a „csoporthatás”, amely a márkapreferálás esetén is egyértelműen kimutatható. „A közös márka fogyasztása is törzsi jegyeket mutat, vagyis attól is létrejöhet egy ad hoc csoport, hogy az amúgy közömbös emberekről kiderül: ugyanazt a porcelánt,

óramárkát gyűjtik, ugyanoda járnak síelni [.] Ebben a pillanatban ki is alakul a mi és ők megkülönböztetése” (Törőcsik, 2000, p. 31) Némely gyártó felismerte a vásárlók ilyen szinten való gondozásának előnyeit és különböző vásárlói klubokat, összejöveteleket, stb. szerveznek a vásárlói számára Ilyen márka például a világhírű Harley Davidson, amely tökéletes példája annak, hogyan kell a 24 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. vevők között kialakítani és erősíteni a mi érzést, és ezen túl még olyanná formálni ezt a

közösséget, amelyre mások felnéznek, vágyakoznak arra, hogy tagjai lehessenek. Természetesen a márka pozicionálása is erre van „kihegyezve”, de nagymértékben segítették a stratégia megvalósulását a különböző motoros klubok, az úgy nevezett Harley Owners Group-ok – sőt, már megalakult a Ladies of Harley Group csoport is, amely kifejezetten a hölgyek számára alakult. (Popcorn, p 50) Egy másik pszichológiai tényező az úgy nevezett „érthetetlen fogyasztás” esetében észlelhető. Ezekben az esetekben a vásárló nem tudja megindokolni miért pont az adott termék lett a kiválasztott. Ha a vásárlás alacsony kockázattal jár, ha nem túl gyakori a vásárlás vagy nincs jelentős következménye a fogyasztó általában nem is keresi a miértre a választ, vagy nem akarja vállalni azt, hogy nem a termék funkciójáról, sokkal inkább a márkáról kialakult kép által ígért élménytartalomról szól a vásárlás. Ilyenkor az

önmegnyugtatás, az önmegvalósítás, elismerés kivívása, a valahová tartozás érzése lehet a cél, vagy egy másik, ezekhez hasonló pszichológiai szükséglet kielégítése (Törőcsik, 2000, pp. 29-47) Ezek kielégítése azonban csak egy ismert, erős személyiséggel rendelkező és erősen pozitív differenciáló hatású imázzsal rendelkező márka esetén lehetséges. 3.3 A MÁRKAHŰSÉG ÉS A JÖVEDELMEZŐSÉG A dolgozat elején találhatók adatok arra vonatkozóan, hogy egy új vagy elpártolt vásárló megszerzése mennyivel több költséget jelent a vállalat számára. Ebből egyenesen az következik, hogy egy hűséges vevő esetén a gyártó megtakarítja ezeket a költségeket, tehát minden képpen nagyobb profitot remélhet. Emellett, ha egy vevő erősen kötődik egy márkához, hajlandó többet is fizetni érte, ami tovább növeli a profitot. Ezt mondja a logikus gondolkodás. De vajon a kutatások is ezt mutatják-e? W. Reinhart és V Kumar

egy, a Harvard Business Review-ban megjelent cikkükben (idézi Szántó, pp 103-109) a fenti feltevések igazság tartalmát kutató angliai tanulmányról és meglehetősen meglepő eredményeiről számoltak be. A kutatás négy cég fogyasztói hűsége és jövedelmezősége közötti kapcsolatot vizsgálta. A meglepő következtetés: a kapcsolat gyengébb, mint azt sokan gondolnák. Szinte semmilyen adat nem utalt arra, hogy például, a régi vevők kevésbé lennének árérzékenyek. Inkább arra a következtetésre jutottak, hogy a hűséges vásárlók, jutalmul hűségükért elvárják az árcsökkentést. Az nem volt vitás, hogy a fogyasztói hűség és a vállalati profit között van kapcsolat, 25 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár

dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. azonban a korrelációs mutató 0,2 és 0,45 között volt, ami statisztikailag nézve gyenge kapcsolatot jelent. Ahhoz, hogy a vásárlók hasznosságáról több információt szerezzenek, a kutatás készítői három állítást vizsgáltak meg részleteikben. Ezek a következő állítások: Kevesebbe kerül a hűséges fogyasztók kiszolgálása. Ennek az állításnak az igazságtartalma erősen függ a szóban forgó iparágtól. Bizonyos cégeknél ez igaz volt, de voltak olyanok is, ahol ez nem állt fenn. A kiszolgáláson kívüli kapcsolat fenntartási költségeit is vizsgálták és itt arra a következtetésre jutottak, hogy egyik esetben sem voltak a költségek alacsonyabbak a régi vásárlók esetében. A hűséges fogyasztók hajlandóak többet fizetni ugyanazért az árucsomagért. Ez az

állítás sem nyert bizonyítást. Ahogy nem bizonyultak a költségek csökkenőnek, a régi vásárlóktól származó bevételek sem bizonyultak növekvőnek. Többnyire az a helyzet áll fenn, hogy a hűséges vásárlók kézzelfogható jutalmat kapnak. Vagyis, a hűséges vásárlók árérzékenyebbek A hűséges fogyasztók reklámozzák a vállalatot. Sajnos, itt is gyengének bizonyult a kapcsolat a hűség és a fenti állítás között. Annak ellenére, hogy a jövedelmezőség terén a márkahűség nem feltétlenül jelent előnyt, a gyártók számára egyéb fontos előnyök eléréséhez igenis kellenek a hűséges fogyasztók. Hiszen „minden életerős márka a fogyasztók hűségét fejezi ki [] ezek alapján a marketing tervezés gyújtópontjában a hűséges fogyasztó élettartamértékének meghosszabbítását kell állítani, ennek egyik eszköze a márka gondozása”. (Kotler, 2000, p 493) 3.4 MÁRKAHŰSÉG-KUTATÁSOK A szakirodalom

áttekintése után, ez a fejezet a Magyarországon és a világon elvégzett kutatásokkal foglalkozik. Ezen kutatások többnyire a fogyasztók márkás termékek iránti preferenciáit kutatták. Sajnos, az e témában, magyar és egyéb közép-európai országok viszonylatában végzett kutatások eredményei meglehetősen ellentmondásosak bizonyos megállapításaikban, de ettől függetlenül érdekes és értékes megállapításokat közölnek. Először következzen két összehasonlító kutatás, amely többnyire a régiónk országait vizsgálta és hasonlította össze. A Taylor Nelson Sofres cég kutatásából3 kiderül, hogy a régióban a magyarok preferálják 3 leginkább a márkás termékeket. http://www.tns-globalhu/kut ered/markaphp 26 A kutatást Magyarországok kívül http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői

és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. NagyBritanniában, Lengyelországon, Csehországban és Szlovákiában végezték még el. Összességében, Közép-Európában viszonylagos a márka fontossága, míg az Egyesült Királyságban egyértelműen nagyobb súlya van a márkáknak. A háztartások elektronikai téren mutatnak legnagyobb márkahűséget – Lengyelországban 46%, Nagy Britannia 58%, Szlovákia 64% - majd jönnek a kozmetikumok és parfümök, de jelentős a márkahűség a tisztító- és mosószereknél is – Nagy Britannia 50%, Magyarország 47%. Az üdítők, sörök, borok és egyéb alkoholos italok területén kimutatták, hogy a Britek a legérzékenyebbek a márkára. A márkás termékeket mind országban minőségi termékeknek

tartják, azonban, a mi régiónkban a funkcionalitás és az ár fontosabbak a márkánál. Aminek nincs jelentősége egy terméknél az a csomagolás és a szociális nyomás. A márkázott termékek preferenciája (%) a következő területeken CSEH KÖZT. NAGY MAGYAR LENGYEL SZLOVÁKI BRITANNI ORSZÁG ORSZÁG A A Háztartási elektronika 57 51 46 64 58 Bor, sör 52 34 35 42 52 Parfümök / kozmetikumok 38 45 39 48 61 Egyéb alkohol tartalmú italok 39 25 32 28 48 Alkoholmentes italok 22 31 25 22 50 Mosó- és tisztítószerek 23 47 33 31 50 Háztartási termékek / eszközök 24 39 39 15 43 Ruhaneműk / textíliák 22 26 21 22 38 Ételek / élelmiszerek 14 31 20 15 37 3.8 Taylor Nelson Sofres márkahűség-kutatás eredményei A TNS kutatás magyar vonatkozású eredményei: a márkás termékeket választók között nagy arányban szerepelnek a fiatalok és a magasabb társadalmi státuszúak, illetve kiderült, hogy a

férfiak valamivel jobban vonzódnak a márkákhoz – kivéve a tisztítószerek területén. A nagyobb városokban nagyobb a márkakereslet, de ez alól Budapest kivétel A magyarok számára a márkahűséget a minőség-garancia garantálhatja leginkább, az ár és megbízhatóság kisebb jelentőségű. A férfiak habitusukkal, illetve a termék modernségével magyarázzák a márkahűséget. A fiatalok és a képzettebbek esetén a minőség elemeinek és a márkába vetett bizalomnak van különösen nagy jelentősége. A márkás termékek preferenciájának három különböző okát sorolták fel a kutatásban résztvevők: minőség (jobb minőségűek, tovább tartanak, bizalom érzését nyújtják), a társadalmi környezeti nyomás 27 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum

szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. (mások irigyelnek, a környezet kényszeríti ki) és az érzelmi okok (szeretem őket – különösen a nőknél és a fiataloknál jellemző). A márkaváltás leggyakoribb okai pedig a termékkel kapcsolatos elégedetlenség és árengedmények, a legkisebb hatása ezen a téren a csomagolásnak, reklámnak és a váltási szándéknak van. A GfK Piackutató Intézet 2004 márciusában, Szabó András cikkében közzétett4 kutatása szerint a magyarok márkahűsége a legalacsonyabb Közép-Kelet Európában, ami kissé eltérő az előző kutatás megállapításától. A GfK szerint, míg a régióban a vásárlók 38%a hű a márkához, addig nálunk az arány csupán 21%-ot tesz ki Mindez eléggé meglepő figyelembe véve, hogy Csehország

és Szlovénia után Magyarországon a legmagasabb a relatív vásárlóerő. A jelenség hátterében a fogyasztási szokások állnak: az emberek pénzüket nem napi fogyasztási cikkekre költik, most inkább tartósabb, drágább beruházásokba vágnak bele, mint például autó, lakás, telefon, DVD vásárlása. A kutatás összesített adataiból kiderül, hogy az egyszerű termékeknél, mint a zsebkendő vagy a liszt, nem a márka a fontos. Még a ruházati cikkeknek és az élelmiszereknél is az ár fontosabb tényező, mint a márka. Ellentétben velük vannak a bizalmi – krémek, kozmetikumok – és a nagyobb vásárlási rizikóval járó termékek esetén viszont számít a termék márkája. A márkákhoz és a minőséghez a fogyasztók leginkább az autók, bankok és kozmetikumok esetén ragaszkodnak. A magyar vevők számára nem jelentenek visszatartó erőt a márkával kapcsolatos negatív hírek, ugyanúgy, mint egyéb etikai vagy környezetvédelemmel

kapcsolatos kérdések. A fent említett cikkben a szerző a Young & Rubicam kutatását is idézi, amelyet 32 országban, 100 ezer fő részvételével végeztek – Magyarországon 1000 márkát vizsgáltak, 2000 fő részvételével – és a márkák leg-jeit közölték. A Magyarországi leg-ek: ƒ legnépszerűbb márkák: Harley Davidson, Herendi, Zsolnay, HBO, Hollóházi ƒ legfontosabb márkák: Magyarország, Trappista, RTL Klub, Rama, Vénusz ƒ legmegbecsültebb márkák: Pick, Trappista, Herendi, Zsolnay, RTL Klub ƒ legismertebb márkák: Magyarország, RTL Klub, Magyar Posta, Trappista, Coca Cola Talán a GfK kutatásának igazát támasztja alá az a kampány, amelyet a Magyar Márkaszövetség szervezett több ízben is5, azzal a céllal, hogy a márkás termékek népszerűségét növeljék. A 2001-es kampány előtt és után végzett kutatások azt mutatták ki, 4 http: // axel.hu 5 http://fn.hu/cikkphp 28 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hogy a kampány hatására nőtt a fogyasztók márkákkal kapcsolatos elégedettsége – egy öt pontos skálán az elégedettségi mutató 2,7-ről 3,1-re nőtt. A kampány után a megkérdezettek 8%-ának volt fontos a márka – előtte ez az arány csupán 5% volt. És még egy fontos eredmény: a 100 legerősebb márka közül 42, az első 30-ból pedig 20 magyar márka volt. Mennyire fontosak a márkás termékek? A kampány A kampány előtt után nagyon fontos fontos kevéssé fontos egyáltalán nem fontos közömbös nem tudja/nincs válasz Összesen (1000 fő) Forrás:

Mareco 5% 21% 19% 19% 32% 4% 100% 8% 22% 17% 14% 36% 3% 100% 3.9 A reklámkampány hatásának eredményei Vagyis, úgy tűnik, hogy a reklám korábban, legalábbis részben, meggyőzte a fogyasztókat. Az idei kampány célja továbbra is a márkatudatosság javítása Jelszavuk az idén a bizalomra épül. A „Csak igazi márkát veszek Másban nem bízom” gondolat arra ösztökéli a vásárlót, hogy a kereskedelmi, „no name” márkák dömpingjében az igazi márkás termékeket keresse és válassza ki. De vajon ezzel és hasonló felhívásokkal el lehet-e érni a női fogyasztókat és változtatni vásárlási szokásaikon? 29 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a

forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4. A NŐI FOGYASZTÓ „ A nők különböznek és pénzük is van. Mi hát a teendő?” Faith Popcorn „Az új nő”, „a modern nő”, „milleniumi hölgyek”, „modern amazonok” – manapság ilyen és hasonló hangzatos kifejezésekkel találkozhatunk lépten – nyomom a nőkkel, női szerepekkel vagy női magatartással foglalkozó kiadványokkal. Ezek mind azt jelzik, hogy az elmúlt évszázadban jelentős változások történtek abban a szemléletben, ami a nők helyzetére, szerepére vonatkozik és abban is ahogy a nők önmagukat szemlélik. A háttérbe szoruló, visszahúzódó, passzív szemlélődési szerep helyett most már a lehetőségek széles palettája nyílt meg a nők előtt, és ezzel az egyik legalapvetőbb emberi jogot vívták ki a nők maguk részére: a szabadság, a szabad választás jogát. Ennek is köszönhető, hogy a

fogyasztói piacok is jelentős változásokon mentek keresztül. A nők gazdasági erejének és befolyásának növekedésével megjelent egy sor olyan termék, amely kizárólag a nőknek szól és a nőkért van – a magazinoktól kezdve, a nadrágokon át egészen a női autókig. De, hogy ezen kívül miért fontos még a nőket, mint külön fogyasztói csoportot kezelni a marketing szakemberek részéről, és megpróbálni az ő fejükkel gondolkodni, azt a következő adatok jól mutatják. 4.1 DEMOGRÁFIAI ADATOK A magyarországi kutatásokból származó két legegyértelműbb adat, amely azt bizonyítja, hogy igenis fontos lehet külön odafigyelni a nőkre, a következő: a nők ma Magyarországon többen vannak és tovább élnek. Ez, véleményünk szerint két elég nyomós ok arra, hogy a nők szempontjai is érvényesüljenek a piacokon, és nem csak a kifejezetten női területeken. A nemek aránya pontosan a következő: a legfrissebb adatok szerint ma

Magyarországon egy férfira 1,106 nő jut (a 4.1-es táblázat a 2001-es népszámlálás adatait tartalmazza régiónként). Ez az arány így kifejezve talán nem tűnik szignifikánsnak, ám ha a nagyobb számokat vizsgáljuk, láthatjuk, hogy körülbelül 500 000-rel több nő él Magyarországon, mint férfi. Ez a népesség arányában is megjelenik: a magyar lakosság 52,5%-át adják a nők, a férfiak csupán 47,5%-ot tesznek ki. 30 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 1130 1140 1120 1101 1094 1100 1095 1084 1070 1080 1050 1060 1040 1020 1000 Közép-Mo.

1 Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Észak-Mo. Észak-Alföld Dél-Alföld 4.1 Az ezer férfira jutó nők száma régiónként (főben) [Népszámlálás, 2001 idézi Törőcsik, 2003, p 103] Ha a nemek arányát a másik fontos adat, a várható élettartamot figyelembe véve vizsgáljuk, akkor azt találjuk, hogy minél idősebb a vizsgált korcsoport, a mérleg még jobban a nők oldalára billen. A nők és a férfiak születéskor várható élettartamáról a 42-es táblázat tartalmaz összehasonlító adatokat a Magyar és Európai Uniós legújabb adatokról. EURÓPAI UNIÓ MAGYARORSZÁG FÉRFIAK NŐK FÉRFIAK NŐK 75,5 81,6 68,3 76,6 4.2 A születéskor várható átlagos élettartam ( http://wwwkshhu) A táblázat jól mutatja, a nők minden esetben előnyben vannak, ami a várható élettartamot illeti, ami említésre méltó, hogy az Európai Unióban a férfiak és nők közötti különbség kb. 6 év, míg Magyarországon több

mint 8 Ám, ha hosszabb időszak adatait vizsgáljuk, a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint azt az eredményt kapjuk, hogy az Európai Unióval megegyező ütemben növekedett mind a férfiak, mind a nők várható élettartama. Az elmúlt 10-12 évben a férfiak várható élettartama 3 évvel, míg a nőké az Unióban 2, Magyarországon pedig 3 évvel növekedett6, ami biztató hírt jelent mindannyiunk számára. Ha a nemek eloszlását a családi életciklus alapján vizsgáljuk – ahol a négy kategória: az Egyedülállók, a Házasok, gyermek nélkül, a Házasok, gyermekkel és az Egyedülállók, 6 htttp://www.kshhu 31 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a

forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. gyermekkel – azokat az eredményeket kapjuk, hogy a két Egyedülálló kategóriában vannak jelentős eltérések – az első csoportba jelentősen több férfi tartozik, míg az utolsó kategóriában lényegesen több a nő. Ennek a magyarázatát abban kell keresni, hogy válások után többnyire az anya neveli a gyerekeket, ezért vannak ők többségben az Egyedülállók, gyerekkel kategóriában. A férfiak viszont ez esetben az „egyszerű” Egyedülállók csoportba kerülnek vissza. A másik két kategóriában, kisebb eltérésekkel, megegyezik a nemek aránya, ami várható is volt. (Törőcsik, 2003, p103) Azonban, a nemek aránya és az élettartam nem ad pontos adatokat a nemek gazdasági szerepéről, ami a marketing szempontjából igen érdekes kérdés. Sajnálatos módon, a nők és férfiak közötti különbségek, még mindig fennállnak –

1999-ben a nők átlagos havi nettó átlag keresete 45 ezer forint körül ingadozott, míg a férfiaké meghaladta az 50 ezret. (Törőcsik, 2003, p. 104) Ez azonban átlagos adatokat jelent, amiből két lehetőség rajzolódik ki: az egyik, hogy a nők közül többen dolgoznak rosszul fizetett állásokban, míg a másik az, hogy ugyanazért a munkáért rosszabbul fizetettek. Az utóbbi állítás igazságtartalmát a 43-as táblázatban szereplő adatok (Törőcsik, 2003, p. 104) is alátámasztják Szféra Kereseti arány, % Férfi Nő Vállalkozási 104,9 92,2 Költségvetési 72 63,5 4.3 A hasonló munkakörben kialakult kereseti arányok nemek szerint (idézi Törőcsik, 2003, p 104) A táblázat a nemek keresleti arányát számszerűsíti a vállalkozási és költségvetési szférából egyaránt. Az adatok kimutatják, hogy gyakori jelenség Magyarországon az, hogy a férfiak mindkét szférában többnyire jobban fizetettek egy adott beosztásban, mint a

nők. Ebből azonban nem tudunk messzemenő következtetéseket levonni a nők aktivitásával és befolyásával kapcsolatban, amikor a vásárlási szokásokról és döntéshozatalról van szó. Mint tudjuk, a vásárlói döntéseket sokszor a család egyéb tagjai hozzák meg, nem feltétlenül az, aki munkájával megkeresi a pénzt. És így a nők, mint a család gondozói, ellátói, a mai napig számottevő befolyással rendelkeznek a családi beszerzések területén. Ezt támasztják alá a különböző életmód – kutatások is. 32 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű

alkalmazásokhoz. 4.2 ÉLETMÓD Az ebben a fejezetben bemutatott életmód kutatások a férfiak és nők életvitelét vizsgálták, vagyis, hogy egy nap átlagosan mennyi időt fordítanak különböző tevékenységekre. Ezekből, többek között, kiderül, hogy különböző életmódjuknak köszönhetően a nők többet vásárolnak, mint a férfiak, annak ellenére, hogy az előzőekből azt feltételeznénk, hogy nem számítanak annyit a fogyasztói piacon. A szóban forgó életmódkutatást a Központi Statisztikai Hivatal végezte több ízben is, és amelyben bizonyos szintig nyomon követhetők a nemek életmódbeli változásai (Törőcsik, 2003, pp 72-102) A következőkben a kutatás eredményeit vázoljuk fel röviden, összehasonlítva az 1986 / 1987-es és az 1999 / 2000-es kutatás eredményeit. A 44-es táblázatban a nők és a férfiak bizonyos tevékenységre fordított átlagos, az összes főre kivetített idejét mutatja. A számunkra fontosabb

tevékenységet, a háztartási munkát, amelybe beletartozik a vásárlás is, részletezve mutatjuk be, míg a többi kategóriában az összesített adatok szerepelnek. FÉRFIAK KRESŐTEVÉKENYSÉG TANULÁS HÁZTARTÁSI MUNKA főzés mosogatás varrás vásárlás szolgáltatások igénybevétele gyerekek testi ellátása mese, játék FIZIOLÓGIAI SZÜKSÉGLETEK SZABADIDŐ NŐK 86/87 99/00 86/87 99/00 341 22 86 9 3 0 9 5 3 5 669 250 262 34 94 11 4 0 11 6 3 7 682 304 222 19 261 76 28 14 18 6 19 6 673 211 171 33 240 76 29 3 20 7 13 10 683 257 4.4 Napi időbeosztás nemek szerint (összes főre, percben) [idézi Törőcsik, 2003, pp 72-77) A fenti táblázatból az alábbi, társadalmi jelenségek, életmódbeli változások figyelhetők meg: ƒ a kereső tevékenységgel töltött idő átlagosan csökken. Ennek okai a növekvő munkanélküliség, rövidebb munkaidő, hosszabb tanulási idő miatti munkába lépés kitolódása. Más, e téren végzett kutatások

kimutatták, hogy a munkával töltött idővel kapcsolatban óriási a szóródás: egyik oldalon a napi 10-12 órát dolgozók, míg a másikon az egyáltalán nem dolgozók állnak. Ez az eltérés egyéb területeken is kimutatkozik: elsősorban a jövedelemben, ebből kifolyólag a különböző életstílusban. 33 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. az igényelt szolgáltatásokban, termékekben, stb. ƒ a tanulási idő növekedése egyértelműen annak a következménye, hogy a fiatalok tovább maradnak az iskolapadban, nagyobb arányban tanulnak tovább ƒ a

várakozásokkal ellentétben alig változott a háztartási munkák elvégzésének megosztása – a zöme még mindig a nők feladata. Valamennyire csökkent ugyan a háztartási munkára fordított idő, de ha külön vizsgáljuk a különböző korosztályokat, akkor felemás képet kapunk. A 20-29 évesek körében valóban csökkent a háztartási munkára fordított idő, míg a 30-39 éveseknél nőtt, mivel, a későbbi gyerekvállalás miatt a kisgyermekesek ebbe a korosztályba tartoznak. A szolgáltatások igénybe vételével együtt számított vásárlás ideje 11%-al növekedett az előző évtizedhez viszonyítva. A gyermekek ellátásánál nőtt a mese, játék szerepe, míg az eldobható pelenkák, készételek csökkentették a testi ellátás idejét. Ezen a területen bizonyos fokú férfi emancipáció észlelhető, egyre többet vesznek részt a férfiak a beszerzésben, a gyermekek ellátásában. ƒ A fiziológiai szükségletek területén az étkezés,

de főleg a testi higiénia vesz igénybe egyre több időt. Ennek kiváltó oka az egyre erősödő szépség-, fiatalság-, egészség kultusz, ami az embereket arra sarkallja, hogy többet foglalkozzanak testükkel, hiszen az ápolt megjelenés alapja és elengedhetetlen feltétele a sikernek. Ezt a férfiak is kezdik elfogadni, és az 1999 / 2000-es adatokat nézve, ők napi 57 percet töltöttek a testi higiéniával, míg a nők átlag 55 percet. ƒ A szabadidős tevékenységekre átlag 4%- IDŐ-ARÁNYOK A TEVÉKENYSÉG kal több időt fordítunk egy nap, mint a FOLYTATÁSÁRA munkára. Ez fejlődést jelent, ám még mindig elmarad mutatóktól. férfiaknak a nyugat Szembetűnő, majdnem 1 európai hogy órával a több szabadidejük van, mint a nőknek. A FIZIOLÓGIAI SZÜKSÉGLETEK 47% SZABADIDŐ 19% KERESŐTEVÉKENYSÉG 15% HÁZTARTÁSI MUNKA 12% KÖZLEKEDÉS 4% TANULÁS 2% 4.5 idézi Törőcsik, 2003, p 78 szabadidős tevékenységek közül

csökkenő tendenciát mutatnak a társas érintkezés, az olvasás, a kultúrára fordított idő, de kb. 50%-al nőtt a televíziózás ideje és ugyancsak nőtt a sporttal, testmozgással töltött idő. ƒ A felsorolt kategóriákon kívül, a napi idő 4%-át közlekedéssel töltjük, amely adat nem jelent változást a korábbi adatokhoz viszonyítva. A változás az, hogy nőtt a bevásárlásokkal kapcsolatos közlekedés aránya, mivel a legtöbb bevásárlóközpont a 34 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. városok külső részein található. (Törőcsik, 2003, pp

72-77) A fent bemutatott adatok az egész lakosságra vetített átlagot mutatják. A kutatás azonban három különböző adatkategóriát vizsgált minden tevékenység esetén. A 46 - os táblázat az 1999 / 2000-es kutatás adatait mutatja be részletesen (Törőcsik, 2003, pp. 101- 102) Férfiak Tevékenységek A B Nők C A B C napi percvégzők %-avégzők percenapi percvégzők %-a végzők perce főfoglalkozás iskolai tanulás önképzés háztartási munka karbantartó munka vásárlás szolgáltatás gyerek ellátás alvás étkezés fiziológiai szükségletek testápolás passzív pihenés TV sportrendezvény sport, testedzés hobbi 189 30 4 94 16 11 6 12 509 88 57 28 167 1 6 12 38,5 8,4 2,5 62,4 10,8 26,7 8,4 13,3 99,9 100 99,8 26,2 87,1 0,7 5,6 15,1 491 360 141 122 148 41 72 92 509 88 57 106 192 143 103 81 127 30 3 240 2 20 7 28 520 83 55 24 155 0 2 10 28,5 8,4 2,2 93,3 0,9 47,3 10 21,4 100 99,9 99,8 24,6 87,8 0,2 3,2 16,5 446 355 127 252 181 42 67 131 520

83 55 100 177 129 69 63 A: napi átlagos időbeosztás összes főre B: tevékenységet végzők aránya C: tevékenységet végzők időráfordítása 4.6 A férfiak és nők tevékenységének kiemelt elemei 1999 / 2000 (idézi Törőcsik, 2003, pp 101-102) Az A oszlop a már bemutatott átlagos adatokat tartalmazza, a B oszlopban lévő szám azt mutatja, hogy a megkérdezettek hány százaléka végzi valóban a szóban forgó tevékenységet. A C oszlop pedig a tényleges végzők átlagos időtartamát mutatja A legfeltűnőbb különbségek a háztartási munkára fordított idő, a karbantartó munkát, a vásárlást végzők arányában és a testedzést végzők átlagos idejének terén figyelhetők meg. Tulajdonképpen, ezek az adatok nem meglepőek, hiszen a háztartás és a vásárlás hagyományosan női, míg a karbantartás és a sport tipikus férfias tevékenységek. Még egy, említésre méltó adat található a táblázatban: a lakosság közel 90%-a naponta

televíziózik, méghozzá ez a tevékenység napi kb. 3 órát vesz el az idejükből Ha közelebbről megnézzük a fogyasztói magatartás vizsgálatának szempontjából legérdekesebb területet, a vásárlást, láthatjuk, hogy a nők 77%-kal nagyobb arányban 35 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. vásárolnak, ám a vásárlással töltött idő a ténylegesen vásárló férfiak és nők között nemigen tér el. A vásárlásokat végzők arányát és az időtartamát településtípusonként vizsgálva a végzők arányában csak a férfiak esetén észlelhető egy

kb. 5%-os szórás, a vásárlások idejét tekintve azonban a férfiak és nők esetében is látható a különbség. Minden esetben azt az eredményt kapjuk, hogy a nagy városokban több ideig vásárolnak az emberek. (Törőcsik 2003, p.108) 4.3 NŐI FOGYASZTÓI MAGATARTÁSTRENDEK Az általános megállapítás után nézzük most a nők magatartásából következtethető trendeket, időnként összevetve a férfiakra vonatkozó adatokkal annak érdekében, hogy értékelni tudjuk az eredményeket, hogy meg tudjuk állapítani, miben és milyen mértékben különböznek a nők és férfiak. Az alábbi táblázat a nemek vásárlással kapcsolatos különbségeiről alkotott első asszociációkat – és társadalmi sztereotípiákat –tartalmazza, amelyeket egyetemi hallgatók adtak válaszul a Pécsi Tudományegyetem 2001-es évi kutatásában. Nők Férfiak imádnak vásárolni több üzletet is végigjárnak a döntés előtt kirakat nézegetés külön program

szórakozásból is vásárolnak kielégíti a vásárlás konkrét cél nélkül is vásárolnak mindent végignéznek szükséglettől függetlenül órákig válogat minden lehetőséget mérlegel lassú vásárlók egész napot el tudnak tölteni vásárlással társaságban szeretnek vásárolni vásárlás utáni vélemények fontosak gyerek befolyása nagy szeretik, ha az eladó hagy időt a nézelődésre kíváncsi, próbálgat, nézeget szeretnek új dolgokat kipróbálni nem mindig vásárolnak használható dolgokat akciókra, reklámra fogékonyabbak szórják a pénzt férfiak számára is sok terméket vásárolnak gyerekeknek is ők vásárolnak mindennapos bevásárlást ők végzik nagy tételben szeretnek vásárolni szeretnek ruhát vásárolni jellemző az apróságok vásárlása vásárlás közben szeretnek nézegetni határozatlanabbak a döntés meghozatalánál kedvelik a bevásárlóközpontokat fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet

szépítkező szerekre, szépítkezésre sokat költ számukra szükséges rossz / teher a vásárlás inkább értelmi alapon vásárolnak csak szükségletből vásárolnak a vásárlás konkrét cél érdekében történik egy helyen szeretnek megvenni mindent gyors vásárlók sajnálják az időt a vásárlásra a lehető legrövidebb időt igyekeznek vásárlással tölteni ha valami megtetszik nekik, nem keresgélnek tovább egyedül döntenek szeretik, ha az eladó kiszolgálja őket nem nézik az árakat nagyvonalúak megszokotthoz ragaszkodnak reklámra nem fogékonyak nem számít a pénz vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, ill. a termék árának gyakran túllépik költségvetésük határait nincsenek tisztában a napi cikkek árával nagy tételben szeretnek vásárolni inkább műszaki cikkeket vásárolnak nagybevásárlást általában ők végzik többet költenek sportra, mint a nők ajándékot gyakrabban vesznek a gyerekeknek lista alapján

vásárolnak be funkció a fontos a terméknél jobban ragaszkodnak tárgyaikhoz inkább márkahűek sorban állást jobban tűrik 4.7 Első asszociációk a férfiakról és nőkről, mint vásárlókról (idézi Törőcsik, 2003, p109) 36 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ezekből az állításokból arra lehet következtetni, hogy a nők számára a vásárlás egyfajta szórakozás, külön programnak számít, amit gyakran társaságban végeznek, mindig sok ideig tart és a nem feltétlenül valós szükségletek által vezérelt. Emellett, a nők sokáig

gondolkodnak, határozatlanabbak és befolyásolhatóbbak, amikor a vásárlásról van szó, ennek ellenére nem csak maguknak, a család többi tagja részére is vásárolnak. A férfiak viszont határozottak, racionálisak, pontosan tudják, mit akarnak és azt az ártól függetlenül meg is szerzik, a vásárlást gyorsan és hatékonyan végzik, kevésbé befolyásolhatók. Arról, hogy a nőkről miért ilyen kép alakult ki a vásárlással kapcsolatban, dr Törőcsik Mária (2003, pp 123-124) a következő magyarázatot adja: a nők életében évszázadokon át a vásárlás volt az egyetlen olyan esemény, amikor kimozdulhattak otthonról, a társas érintkezés lehetősége, amelyet a nők igyekeztek kiélvezni, kihasználva a legális otthon kívüli tartózkodás lehetőségét. Manapság azonban, a nők korántsem rendelkeznek annyi idővel, hogy a vásárlás idejét ennyire elhúzzák, így gyakran kényszerülnek gyorsan, céltudatosan, férfiasan vásárolni.

Láthatjuk tehát, hogy még a vásárlásban is a nők a mai napig „gyengébbekként” jelennek meg az emberek tudatában, annak ellenére, hogy az elismerésért és egyenlőségért tartó „harc” már régóta tart. Mivel ma már a nők is rendelkeznek önálló jövedelemmel, fontos meggyőzni őket, fontos kielégíteni az igényeiket. Ehhez viszont elengedhetetlen az odafigyelés, a nők felé irányuló empátia. Ez talán kétszeresen igaz olyan helyeken, ahol tipikus férfias termékeket kínálnak, pl. a barkács áruházakban Annak ellenére, hogy egyre több nő vásárol ilyen helyeken, az eladási stratégiájuk továbbra is többnyire a férfiakra összpontosul, a technikai paraméterek jelentik a meggyőzés középpontját, gyakran kínos helyzetbe hozva a nőket, akik ezeket nem mindig tudják értelmezni, hiszen ők a termék használhatóságára, funkciójára kíváncsiak. (Törőcsik, 2003, pp 123-124) Ezen különbségek fennmaradtak annak ellenére, hogy

a nők minden erejükkel azon voltak, hogy bebizonyítsák, hogy egyenrangúak a férfiakkal, sőt, ezen túlmenően, hogy egyformák. „Az „új férfi” és az „új nő” nehezen vesz tudomást a biológiai meghatározottságról, természeti lénységéről.[] A nők esetében problémásabb ez, hiszen [] a gyermekvállalás lemondással, egészen pontosan más értékek középpontba állításával jár. (Törőcsik, 2000, p. 31) Ezért a nők úgy érzik, hogy jogosan kell kétszer annyit letenniük az asztalra, hogy kivívják a megérdemelt elismerést. Azonban, sokan azt látják, hogy a következő évezred a nők évezrede lesz, amikor a férfias agresszivitás, az erő, a racionalitás dominanciáját felváltja a tolerancia, az empátia, az együttműködés, a kommunikáció, mint a nők legjellegzetesebb tulajdonságai, holott „ezek a tradicionális női értékek halványulni 37 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár

teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kezdenek a nőknél.” (ibid, p 30) De hogy milyen értékek erősödnek, azt a TNS Emnid és Trendbüró által kifejlesztett Semmiometrie – modell segítségével végzett kutatás eredménye alapján mutatjuk be (idézik Törőcsik, 2003, pp. 120-121 és Szántó, pp 199-203) A trendeket az alapján határozták meg, hogy a részt vevő 1700 nő hogyan viszonyul a pontosság, logika, tudomány, technológia fogalmaihoz, mint napjaink egyik meghatározó trendjéhez, amely egyes vélemények szerint a mai kaotikus világban a racionalitásra alapozva biztonságot nyújt az emberek számára. (Szántó, p 199)

Igazából csak a megkérdezettek csupán 3%-a érez erős affinitást a trend iránt, azonban az affinitás erőssége alapján négy női csoportot különböztettek meg: ƒ ƒ ƒ ƒ modern amazonok – a többiekhez viszonyítva jóval erősebb affinitást éreznek az „eltudományosodás” trendje iránt. Jellemzőjük az „intellektuális racionális értékspektrum.” Ez a „jövőorientált, innovatív, önálló nőtípus, [] de nem hideg karrierista [.] nem harcol, hanem együtt dolgozik a férfiakkal Fontos számára a családi és társasági élet is. Egyszerű, praktikus elegáns stílust választ” az új háziasszony – büszke a szerepére, valódi család-menedzser aki a háztartást és a családtagokat is menedzseli. Klasszikus, jó minőségű termékeket vásárol, jó tippekkel elérhető hirdetések által, önmagát az anya szerepében látja beteljesülni. az öko-spiritiszta – a ’68-as generáció modern változatát képviseli, a lélek

megmentéséért küzd. Fejlett a szociális érzékenysége, a hangsúlyt az emberi kapcsolatokra helyezi. Inkább olvas, mint televíziót néz Megjelenése inkább ápolt, mint dekoratív, érdeklődik az „egzotikus” dolgok iránt: ezotéria, spiritualizmus, keleti kultúrák. az élménykereső csaj – más néven az „eszes slamposok.” Ide főleg a nagyvárosi fiatal nők tartoznak, akik számára az élménykeresés, a hedonista értékek állnak a középpontban. Keresik a változatosságot, megjelenésükkel – vad, rikító ruháikkal – is jelzik egyéniségüket. Az utóbbi két típust az eltudományosodás ellentrendjeként értékelt „érzékelhetőség” vizsgálatának segítségével határozták meg. Ezt a trendet az érzékek, az érzések határozzák meg. Mindkét csoport több mint 60%-os részesedéssel állt ki e trend mellett Ez a trend jól észlelhető a kozmetikai iparban, míg a tudományosodás a technikai készülékek piacán. Mind a négy

női fogyasztói csoportra egyaránt igaz, hogy az ide tartozó nők tudatosak, magabiztosak és igyekeznek önmagukat kifejezni, a megfelelő énképet kialakítani. A nőknek manapság megadatik az, hogy nem feltétlenül kell feladniuk az egyéniségüket ahhoz, hogy nem kifejezetten női szerepekbe bújhassanak. A nők ma bátrabbak, függetlenebbek, nőiesebbek, fiatalosabbak. Vagyis, „nőnek lenni ma jobb, mint valaha” (Szántó, p. 205) 38 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az érzékelhető változások alapján, egyesek az új nő és az új férfi

megjelenéséről beszélnek, mint olyan trendekről, amelyeknek még nem jelent meg az ellen trendjük. Ezek a trendek a nemi szerepek folyamatos átértékelésének és újraértelmezésének következményeként jöttek létre és egyaránt vannak pozitív és negatív oldalaik is. Az új nő amíg lehet kitolja a gyermekvállalást, ami régebben elképzelhetetlen volt. Ezen felül a nők egyre inkább elvárják, hogy egyenlő partnerként kezeljék őket a férfiak, hiszen gyakran ugyanolyan jól képzettek, szakmailag felkészültek és tapasztaltak, mint a férfiak. Az új férfiak esetén is a családalapítás késleltetése észlelhető, azonban a házasságban egyenrangú felek, főleg amikor a gyerekvállalásról van szó. Több időt töltenek a gyermek ellátásával, kimutatják érzelmeiket, a pozitív női értékeket igyekeznek beépíteni saját személyiségükbe. A vásárlás sem rejtély többé számukra – jól kiismerik magukat a boltok világában,

főleg, mert életük során átlagban többször kerülnek olyan helyzetbe, amikor egyedülállóként kell élniük az életüket. (Törőcsik, 2003, pp 68-69) A 4.8-as ábra a munkát és a családot állítva egymással szemben csoportosítja a női fogyasztókat, egyrészt azt vizsgálva, hogy a munka és a család közötti viszony milyen mértékben stresszes vagy harmonikus a nők számára, másrészt a nők család- vagy munkaorientált beállítódását. MUNKAORIENTÁLT a karrier nő új kemény nő háztartás menedzser STRESSZES KIEGYENSÚLYOZOTT egyedül nevelő anya új háziasszony klasszikus háziasszony CSALÁDORIENTÁLT 39 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a

forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4.8 Női csoportok a munka-család dimenzió vizsgálatával (idézi Törőcsik, 2003, p121) 4.4 A NŐK ÉS A MÁRKAHŰSÉG A dolgozat első részében láttuk, hogy a márkák mekkora szerepet játszanak a mai emberek életében. Azonosítanak, megkülönböztetnek, biztonságot nyújtanak, információt hordoznak, személyiségük van. Mindezek segítségével a fogyasztóknak segítenek eligazodni a kínált termékek között, ezzel lerövidítve a vásárlással töltött időket. De vajon mi történik a márkákkal, miután hazaviszik őket a fogyasztók? dr Törőcsik Mária szerint ebben is láthatunk különbséget a régi és új fogyasztók között. A „régi fogyasztók” a márkák látható jeleit közszemlére tették, annak érdekében, hogy mindenki tisztában legyen a birtokukban lévő értékkel. A modern fogyasztók már ezt túlhaladottnak tartják,

ők megelégednek azzal, hogy ők maguk – és az a vékony réteg, akik képesek dekódolni az alig látható jeleket – tudják, amit tudni kell. Ez bizonyos belső tartást ad nekik (Törőcsik, 2003, p. 84) Ez azt mutatja, hogy a márkák használati értéke nem csökkent, csak átértékelődött. Nyugodtan mondhatjuk, hogy a fentiek a nőkre is vonatkoznak. A márkák főleg olyan termékek esetében játszanak kulcsszerepet egy nő életében, mint például a kozmetikumok, hiszen a saját arcán, testén senki sem szeret kísérletezni.(Szántó, p 208) Ilyen és hasonló termékek esetén a nők számára borzasztóan fontos a bizalom a márka iránt. Sőt, akár minden márkáról mondhatjuk, hogy ahhoz, hogy megnyerje a női fogyasztókat, éreztetniük kell a nőkkel, hogy megértik őket, hogy a „fejükbe és szívükbe” látnak, hogy azt sugallják, hogy az életükben mindig jelen lesznek. (Popcorn, p32) Hiszen, ha egy márka elnyeri a nők bizalmát, a nők nem

csak megveszik, hanem hozzá is szegődnek a márkához és előbb-utóbb meghálálják a bizalmat azzal, hogy újabb vásárlókat szereznek a márka számára. (Kutatások kimutatták, hogy a nők háromszor gyakrabban ajánlanak termékeket egymásnak, mint a férfiak és 70%-uk vallja azt, hogy egy terméket a legjobban azok segítségével lehet megismerni, akik már kipróbálták. (Popcorn, p 48)) Itt is, mint mindenhol, hosszú, tartalmas kapcsolatra vágynak. Ebből adódóan, egyes női márkák rendezvényekkel, humanitárius célok támogatásával igyekeznek a nőket még elkötelezettebbé tenni. A nők elvárják, hogy feléjük és igényeik felé is olyan empátiával közeledjen egy márka, mint ahogyan azt ők nap, mint nap teszik, amikor igyekeznek előrelátóan gondoskodni a családjukról. Nem kedvelik azokat a márkákat, akik lekezelik őket, amelyek miatt kényelmetlenségük akad. (ibid, p 32) Ha megnézzük azokat az intézményeket, amelyekhez a nők

csatlakoznak, megállapíthatjuk, 40 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hogy ezek a találkozásra, a kapcsolatépítésre épülnek, mivel a nők szinte azonnal megtalálják a közös hangot és inkább azokra a dolgokra figyelnek amelyek összekötik őket. (ibid, p 31) Ezt még dr John Gray A férfiak a Marsról, a nők a Vénuszról jöttek című könyv szerzője is elismeri. Szerinte „a viselkedési mintákat a kromoszómáinkba kódolva hordjuk: a férfiak inkább behúzódnak „barlangjukba,” hogy megoldják a gondjaikat, míg a nők összegyűlnek és nyíltan

kibeszélik azokat.” (idézi Popcorn, p 44) A hagyományos kapcsolattartási tradíció tehát a mai nőkben is megvan és ezért tudják értékelni azokat a márkákat, amelyek erre lehetőségeket teremtenek számukra, különösen, ha a kellemest a hasznossal köthetik össze – ha például tanulhatnak, vagy információt gyűjthetnek egyúttal. Ez az irány, hogy a nők egyre több információt igényelnek egy márkával kapcsolatban – és nem feltétlenül ragaszkodnak a gyártó által közzétett információkhoz – a többi fogyasztó fejlődési irányát is mutatja. Tehát, a gyártóknak, ugyanúgy mint minden eddig elhangzott nőkkel kapcsolatos állítást, ezt is át kellene gondolniuk és a jövő marketingjébe beültetniük, hiszen a következő évszázad a nők évszázada lesz. 4.5 ÉVA-MARKETING A nők évszázada pedig női marketinget is igényel. Legalábbis a BrainReserve trendkutató cég alapítója és vezetője, Faith Popcorn szerint, aki az

Éva-marketing könyvével a szakirodalom egyik fehér foltját szerette volna eltüntetni, és egyúttal felhívni a figyelmet arra, hogy a nőkre nem csak, mint „piaci résre”, „szegmentumra,” vagy „különleges érdekszövetségre” kellene a marketinges szakembereknek gondolniuk (Popcorn, p. 36) Sokkal komolyabb megfontolást igényel a nőket megcélzó marketing, hiszen az Amerikai Egyesült Államokban a nők lettek az ország fő gazdasági ereje. Ezt erősítik a következő, az USA-ra vonatkozó, adatok is: ƒ a fogyasztási cikkek 80%-át nők veszik, illetve befolyásolják a vásárlást ƒ az autók 50%-át nők vásárolják ƒ a 600 000 dollárnál nagyobb vagyonnal rendelkező háztartások 40%-át nők vezetik ƒ a nők a férfiaknál kétszer gyakrabban hoznak létre vállalkozásokat. (Popcorn, pp 3334) Popcorn szerint a nők felkészültek az őket célzó marketing változásaira, ezért az Éva- marketing segít – a nők szemszögéből –

újrafogalmazni, hogy mit jelent a márka, mit képvisel és mivé válhat (ibid, p. 30) Ennek alapját a nyolc alaptétel adja, amelyek mind 41 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. útmutatóul szolgálnak, de akár külön – külön egy-egy lehetőséget is jelenthetnek egy márka számára, hogy hogyan és melyik irányban fejlődjön annak érdekében, hogy a női fogyasztókat maga mellé állítsa. A nyolc alaptétel a következő: I. A márkahűség alapja a női fogyasztók közötti kapcsolat Az új korszakban a márkák lesznek a nők közötti kapcsolat megteremtői

– ők lesznek az új viszonyrendszer gazdái (például: internetes csevegő szobák szponzorai) ez olyan női közösségek építéséről és gondozásáról szól, amelyekben a márka szembetűnő, aktív résztvevő. A legfontosabb szem előtt tartani azt, hogy a nők nem veszik meg a márkát, hanem hozzászegődnek. Ha egy márka segítségével sikerül kapcsolatot teremteni a nők között, minden lehetősége meglesz arra, hogy a nők kötődjenek is a márkához. II. A nők többdimenziós életének egyetlen területe sem hanyagolható el A társadalmi berendezéséből adódóan, a nők azok, akik több szerepet vállalnak. Ezért a nők élete többrétegű és abban kell őket segíteni, hogy könnyebben meg tudják azt szervezni. A márkának figyelembe kell vennie, hogy a nők nem önmagukban léteznek, hanem van családjuk, barátaik, kollegáik, kötelességeik, feladataik, intéznivalóik, és ezen dimenziókban is a nők segítségére kell lenni. III. Ha egy

nőnek kérnie kell, már túl késő Egy nő, akinek fél élete abból áll, hogy igyekszik minden szempontból előrelátó és jó családanya lenni, elvárja egy márkától is, hogy ugyanazt tegye. A nők másik tulajdonsága: megtanultak csendben maradni és nem panaszkodni. Így a nők szó nélkül hagyják ott a márkát és keresnek egy másikat. Ezért fontos az előrelátás, a kérés nélküli adás IV. A hatékony marketing munka a nők perifériális látására épül A nőkkel szemben a hagyományos gyakorisági és elérési mutatók nem nyernek harcot. A nők nem hívei az agresszív reklámoknak, ezért kell kifinomultabb módszerekhez folyamodni. Például egy nő nem csak a híreket, a bemondónő ruháját, frizuráját, sminkjét is alaposan megnézi. Ebben rejlenek a nők perifériális látásában lakozó lehetőségek. V. A női fogyasztók közelébe férkőzni A rohanó életet élő nőknél a kulcsszó a kényelem. A nőket a márkának kell

utolérnie: otthon, munkahelyen, fodrász szalonban stb. Minden perc, amit 42 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. így a nők megtakarítanak a családra, barátokra marad és ezért a nők hálásak. VI. A női fogyasztók jelentik az utat a fogyasztók következő generációjához Az emberek általában kellemes nosztalgiával gondolnak vissza a gyermekkorukat vagy serdülő korukat meghatározó dolgokra. A márkák ezért gyakran építenek is a régi idők meleg családi hangulatára. A legfontosabb feladat a márkák számára, hogy igyekezzenek beépülni a női

fogyasztók családi hagyományaiba úgy, hogy időtálló értéket képviseljenek. VII. „Együtt-gondozás”: a márka kialakításának leghatékonyabb módja A nők alapvető tulajdonsága a gondozás, gondoskodás iránti igény. Legyen szó gyerekről, kutyáról, növényről, márkáról, a nők védik a sajátjukat. Ezért kell megkérni a nőket, hogy legyenek ott, ha egy márka születik és később is segítsék a fejlődése folyamán. Így biztosíthatják a nők érzelmi kötődését a márkához. VIII. Minden számít – nem rejtőzhetünk a logó mögé A nőknek röntgen szemeik vannak, nem szabad megpróbálni őket becsapni. Ezért a márkáknak a lelkiismeretességre, a felelősségvállalásra és a nyitottságra kell építeniük – ezek az úgy nevezett áttetsző márkák. A nők így a márka mögött álló céget is átláthatják – a márka eredetét, gyökereit, ami azért fontos, mert a nőknél minden számít. 43 http://www.doksihu BGF KKFK

Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI A dolgozat eddigi részében felvázoltuk, körbejártuk az olyan fogalmakat, mint a márka, a márkaimázs, a márkahűség és részletes képet kaptunk a nőkről, mint fogyasztókról, motivációikról és a márkákhoz fűződő kapcsolatukról. Ebben a részben a nők márkahűségét vizsgáló kvantitatív kutatás folyamatát és eredményeit mutatjuk be. Mivel a kutatás fő témája a maga „szélessége” miatt lefedhetetlen egyetlen kutatással és igazából nem is kutatható általánosságban, le kellett a márkahűség

vizsgálatát szűkíteni egyetlen termékkategóriára – hiszen nem igazán lehet például a joghurt és mobiltelefon iránti hűségről szóló adatokat összeegyeztetni és összehasonlítani. Annak érdekében, hogy a kutatásban ne csak a női fogyasztók egy bizonyos vékony rétege vehessen részt, mivel így nem kapnánk átfogó képet a nők márkahűségéről, olyan termékcsoportról szól a kutatás, amelyről a nők széles skálájának van tapasztalata, véleménye és általában viszonylag magas márkahűségnek is örvend. Ez a választott kategória a kávé, tea 5.1 A TERMÉKKATEGÓRIA Magyarországon a kávé és tea fogyasztásának erős hagyományai vannak, bár mindkét terméket más-más okból kifolyólag fogyasztják. A teázás terén a magyar piac igen szezonérzékeny – leginkább a téli hónapokra jellemző a tea fogyasztása, mivel a teáról alkotott kép erősen köti ezt az italt a téli lehűlések, megfázások gyógyításához.

Ezzel ellentétben a kávé fogyasztása szezontól független, szinte szertartásos cselekvés, amely sokszor kiváló alkalom – vagy éppen kifogás – a pihenésre, társas érintkezésre, a feladatokra való felkészülésre. Ezért lett a kávé szerves része a reggeleknek, a munkahelyi szüneteknek, az otthoni vendéglátásnak7. Ezen kívül egyre többen fedezik fel újra a különböző teázókat, illetve kávéházakat, amelyek alkalmat és teret adnak egy jó beszélgetésnek, baráti összejöveteleknek. 7 Forrás: Tchibo Magyarország, http://www.tchibohu 44 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem

kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A kávé és tea népszerűségét a statisztikai adatok is alátámasztják: 2003-ban magasabb lett a tea és kávé fogyasztása – a leggyakrabban fogyasztott élelmiszerek közül a pörkölt kávé forgalma a 11.-ik helyen áll A tea viszont, a GfK Piackutató leggyakrabban Intézet szerint, fogyasztott italok vezeti a listáját, megelőzve a tejet és a kávét is, ám mind a tea mind a kávé megelőzi például a házi főzött levest is. (A leggyakrabban fogyasztott élelmiszerek a fehér kenyér és a burgonya)8. A két termék népszerűsége abból is látszik, hogy a tavalyi évben a háztartások 79%-a vásárolt kávét legalább egyszer, az átlagos vásárlások száma pedig 11, azaz majdnem havonta vásárolnak a magyar háztartások kávét. A teáknál 1998 és 2000 között csökkent a forgalom, mivel erőteljes volt a konkurens termékek – ásványvizek, üdítők, gyümölcslevek – térnyerése. Azóta

azonban ismét nő a tea fogyasztása, legnépszerűbbek a gyümölcs- és zöld teák és ezeknél kimutatható a fogyasztók márkahűsége. 5.2 A FOGYASZTÓI MINTA A kutatás során 108 hölgyet kérdeztünk meg a kávé- és teafogyasztási szokásairól. A megkérdezések 2004. március 15 és április 15-ike között zajlottak Mivel a márkahűség alapja a vizsgálatunk célja, csak olyan hölgyeket kértünk meg a kérdőív kitöltésére, akik ténylegesen fogyasztanak kávét vagy teát és bizonyos szinten márkahűek is, ezért minden esetben egy szóbeli egyeztetés és szűrő kérdés előzte meg a kérdőív kitöltését. A kérdések, amely alapján kiválasztottuk a mintában részt vehető hölgyeket: Fogyaszt-e rendszeresen kávét vagy teát? Van-e olyan kávé vagy tea márka, amelyet előnyben részesít a többi közül? Miután a hölgyek mindkét kérdésre igennel válaszoltak, eljuttattuk hozzájuk a kérdőíveket kitöltésre. Ez személyesen vagy

néhány esetben e-mailen keresztül történt A személyes megkérdezések Budapesten, néhány cégnél, illetve bevásárlóközpontokban történtek. A kutatásban nem vettek részt marketing ügynökségek munkatársai, illetve kávét vagy teékat gyártó cégek alkalmazottai. A kérdőívet kitöltő hölgyek életkora 19 és 72 között volt. A megkérdezettek 58%-a 8 Forrás: Kreativ Online, http://www.kreativhu 45 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesten, 42 % vidéken, többnyire Pest megyében élnek. A hölgyekre vonatkozó, egyéb statisztikai adatok

megtalálhatók az 5.1-es táblázatban A táblázat életkoronként mutatja a hölgyek családi állapotát és végzettségét. Ebből láthatjuk, hogy szembetűnően magas az egyedülállóak aránya a legifjabb, 19 – 29 év közötti korosztályban, ami az eddig elhangzottak alapján várható is volt. Ugyanúgy, viszonylag magas a gimnáziumi végzettséggel rendelkezők aránya, ami természetesen, azzal magyarázható, hogy az illető hölgyek még nem fejezték be főiskolai, illetve egyetemi tanulmányaikat. Megfigyelhető még, hogy a 30 és 50 év közötti hölgyek döntő többsége férjezett és többnyire gyermeke is van, míg 50 év felett, az egyedülálló, gyermekes nők aránya jóval magasabb. Ennek kialakulásában két tényező is szerephez jut: az első a válás, a második a férfiak korábbi halálozása. Életkor Megkérdezettek aránya 19-29 Családi állapot 30-39 40-49 50-72 11% egyedülálló 67% 22% 17% férjezett, gyermek nélkül 8%

11% – – férjezett, gyermekkel 25% 56% 83% 44% – 11% – 45% – – – 11% középiskola 33% 33% 33% 33% gimnázium 50% 11% 17% 11% főiskola, egyetem 17% 56% 50% 45% egyedülálló, gyermekkel Végzettség általános 5.1 A megkérdezett hölgyekre vonatkozó szegmentációs és kvantitatív adatok Ha megnézzük a megkérdezett hölgyek életkorát, a következő eredményeket kapjuk: a hölgyek 33%-a 19 és 29 év között van, 25%-uk 30 és 39 év között, 17%-uk 40 és 49, és végül 25%-ban vettek részt a kutatásban az 50 év felettiek. 5.3 A KÉRDŐÍV A kérdőívben található kérdések tulajdonképpen hat különböző csoportra oszthatók. Ezek a következők: 1. általános vásárlási szokások, attitűdök 2. a márkával kapcsolatos fogyasztási és vásárlási szokások 3. a márkáról kialakult kép, a termék észlelt jellemzői, előnyei 46 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus

könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4. a márkahűség 5. márkaszemélyiség 6. személyes adatok Annak érdekében, hogy a kérdőívben szereplő kérdések ne befolyásolják a válaszadókat – ne sugalljanak bizonyos válaszokat – a kérdőív úgy lett megszerkesztve, hogy az öt témakör kérdései nem egy csoportban szerepelnek. Igyekeztünk azonban a kérdőívet logikus módon felépíteni, hogy a megkérdezettek ne érezzenek nagy ugrásokat a témakörökön belül. A kutatásban felhasznált kérdőív a dolgozat 1. számú mellékletében található Az első csoportba tartozó kérdések – ebben az esetben állítások – a

kérdőív 15-ös számú kérdésében találhatók, amelyben 28 állítás szerepel, többek között olyanok is, amelyek a hölgyek vásárlással kapcsolatos hozzáállását, általános preferenciáit kutatja. Az állítások igazság tartalmát a válaszadók egy 5 – pontos skálán pontozták, ahol az 1-es válasz az egyáltalán nem igaz, az 5-ös pedig a teljes mértékben igaz választ jelentette. Az általános vásárlási szokásokkal 15 állítás foglalkozik, mint például a következők: A vásárlás számomra egy a többi kötelesség közül. Kizárólag olyan termékeket próbálok ki, amelyeket mások már kipróbáltak. Szeretem, ha sok információm van a vásárolt termékről. Igyekszem a legújabb, divatos termékeket venni – és hasonlók. A második csoport, a márkával kapcsolatos általános fogyasztói szokások, a kérdőív első 4 kérdését tartalmazza, amelyben a fogyasztás és vásárlás gyakoriságáról kapunk adatokat. A harmadik

csoportba tartozó kérdések a legszámosabbak, ami azért van, mert így kaphatunk átlátható képet arról, hogy mi lehet az oka annak, hogy a hölgyek hűek egy bizonyos termékhez, ebben az esetben egy kávét vagy teát képviselő márkához. A kérdőívben nyolc kérdés foglalkozik a márkaimázzsal, a márkával járó előnyökkel – szám szerint az 5 – 10, a 12 és 13-as kérdések ezek. A kérdések között található olyan, amelynél a megkérdezettek saját képüket írják le a márkáról, illetve, olyan is amikor egy sor jellemzőből választják ki a márkához illőket. Ezen túl, a 15-ös kérdésben szerepelő állítások között is 13 olyan állítás szerepel, amely a márka és a gyártóval kapcsolatos percepcióra vonatkozik. Ilyenek például: A márka minősége kimagasló a hasonló termékek közül. Ez a márka tökéletesen kifejezi a személyiségemet. Úgy érzem, hogy a márkát gyártó cég mindent megtesz a vásárlók elégedettsége

érdekében. 47 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A márkahűséggel foglalkozó kérdéscsoport a márkahűség szintjét vizsgálja – hajlandó-e a válaszadó plusz áldozatot hozni a termék megszerzése érdekében – illetve, hogy a megkérdezettek közül hányan és milyen mértékben jelentenek pozitív reklámot e márka számára, ideértve a passzív és aktív reklámozást egyaránt. Továbbá, egy kérdés az Évamarketing egyik alaptételét is vizsgálja: nevezetesen, hogy a generációk közötti „átjárás” mennyire jellemző ezekre a termékekre

és ezeknek a hölgyeknek az életében. A márkaszemélyiség vizsgálatára projektív technikákra alapuló kérdéseket – összesen 5-öt – tettünk fel a kérdőívben, amelyeknél a márkát emberi, állati alakban, illetve érzés, szín, hang formájában elképzelve írják le a márkát a megkérdezett hölgyek. Az utolsó csoportba pedig azon általános, statisztikai kérdések tartoznak, amelyek alapot szolgáltak az 5.1-es táblázatban szereplő adatokhoz 5.4 AZ EREDMÉNYEK A kérdőívek elemzése és a bennük szereplő adatok összesítése alapján a következő eredményeket kaptuk: a megkérdezett hölgyek majdnem kétharmada rendszeresen fogyaszt kávét, míg a valamivel több, mint egyharmaduk inkább a teafogyasztást preferálja. A kedvenc márkák területén a kávénál nagyobb a szórás, mint a teánál, de ez érthető is, hiszen többen is vannak, akik kávét fogyasztanak. A leggyakrabban említett márkák rangsora az 5.2-es táblázatban

láthatók KÁVÉ TEA 1. Douwe Egberts Omnia – 32% 1. Pickwick - 42% 2. Tchibo – 27% 2. Lipton – 22% 3. Jacobs – 14% 3. Earl Grey – 14% 4. Eduscho – 9% 4. Twinings – 7% 5. Nescafé – 4% 5. Sir Morton – 7% 5.2 A kutatásban szereplő, legtöbbször választott márkák rangsora Ebből láthatjuk, hogy a hölgyek legnagyobb számban az Omnia kávét, illetve a Pickwick teákat kedvelik. A későbbiekben láthatjuk majd, hogy az Omnia esetén nagy szerep jut az előző generáció példamutatásának, míg a Pickwick a széles választékával csábítja leginkább a vásárló hölgyeket. A dolgozat 2 számú melléklete az Omnia kávét mutatja be egykor és most , míg a 3. mellékletben a Pickwick teák kínálatából található néhány példa A megkérdezettek között a tea a 19 – 29 éves korosztály, illetve a 40-49 évesek körében a legkedveltebb – itt a megkérdezettek több mint a fele a tea mellett voksolt – míg a másik két 48

http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. korcsoportban több mint 3-szor többen vannak azok, akik a kávét preferálják. A hölgyek döntő többsége, állításuk szerint, a kedvenc kávé / tea márkáját véletlenül fedezte fel a polcról levéve. A második helyen a TV-ből szerzett információk végeztek, míg a többiek az ismerősök, illetve a szülők tanácsára próbálták ki az adott márkát és hűek is maradtak hozzá. A fogyasztási szokásokat nézve, legtöbben naponta egy alkalommal fogyasztanak kávét vagy teát, és havonta egyszer vásárolják a

terméket. Itt a két termék esetén a következő különbség észlelhető: a kávé esetén gyakrabban fordul elő a naponta többszöri fogyasztás – az esetek 31%-ában – így a kávé vásárlása is gyakoribb, a megkérdezettek 30%-a kéthetente vásárolja a kedvenc kávé márkáját. A megkérdezett hölgyek döntő többsége a termék ízét jelölte meg, mint azt a tulajdonságot, amely miatt a leginkább ragaszkodnak a márkához – a válaszadók 70%-a említette ezt a terméktulajdonságot. Az íz után az aroma, majd az ár, a minőség, az illat és a választék következtek. Ezeken kívül a hölgyek említették még a kellemes grafikát/csomagolást, a megbízhatóságot, a kényelmes kiszerelést, gyors elkészítést, illetve a termék frissítő hatását. A márkához kapcsolt szavakra vonatkozó kérdésnél meglehetősen vegyes válaszokat adtak a hölgyek, bár az mindenképpen levonható következtetésként, hogy a márkákhoz kapcsolódó

asszociációk mind pozitívak, többnyire a termék valamely tulajdonságára utalnak, de több esetben a felhasználás módja, időpontja, egy–egy reklám szlogen stb. is említve lett. Az 5 leggyakrabban említett választ, és az említési arányukat az 53-as táblázat tartalmazza. KÁVÉ TEA 1. kávé – 14% 1. tea - 21% 2. aroma – 14% 2. gyümölcs – 21% 3. finom – 9% 3. aroma – 14% 4. bársony – 5% 4. reggel – 7% 5. pihenés – 5% 5. Ceylon – 7% 5.3 A márkához kapcsolódó leggyakoribb első asszociációk A márka leírására vonatkozó kérdésnél – ahol a megkérdezettek maguk válaszoltak – a hölgyek ismét a termék valamely tulajdonságát emelték ki legtöbbször. Így a legtöbbször említett jellemzők szerint a válaszadók által használt márka finom, zamatos, jó minőségű, megbízható, jó áron jó minőséget biztosít, kellemes, illatos illetve olcsó. Ezeken kívül a hölgyek, kisebb arányban, megemlítették

még a következő jellemzőket: egészséges, tradicionális, jó, modern, meleg, változatos, hangulatos, praktikus, stb. A kérdőív későbbi 49 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. részében – 13. kérdés – ugyanezen kérdésre válaszadók előre megadott jelzők kiválasztásával válaszoltak. Az így kapott eredmények szinte ugyanazok, mint a már felsoroltak Az adott válaszok közül a leggyakrabban a finom, a megbízható, a kiváló minőségű, a népszerű és a családias jelzők voltak megemlítve. A márka egyediségéről ismét változatos válaszokat

adtak a megkérdezettek. 27%-a a válaszadó hölgyeknek úgy érzi, hogy az ő márkájuk nagyon hasonlít a többi, piacon található, ugyanabba a kategóriába tartozó termékhez, 33%-uk szerint az ő márkájuk esetében csak a csomagolás hasonló, a termék maga nem, 11% szerint a termék hasonló, viszont a csomagolás nem, és 25%-uk a kedvenc márkáját teljesen egyedinek látja. A két termékcsoportot külön vizsgálva, a kávé márkák esetében nem igazán lehet következtetéseket levonni, mivel a válaszok, a választott márkát tekintve teljesen vegyesek. Egyedül az Omnia és a Tchibo márkák használói között vannak valamivel többen, akik a terméket egyedinek látják, ha a megjelenését nem is. A teáknál egyértelműbb a helyzet: a Pickwick teákat kedvelők egybehangzóan egyedinek látják magát a terméket, a csomagolás tekintetében majdnem fele-fele az arány, azonban e kérdésben is többségben vannak azok, akik ezt a tulajdonságot is

egyedinek találják. A többi tea márkát kedvelő hölgy szintén vegyes válaszokat adott. A márka használatával járó előnyök terén eléggé bizonytalanok a válaszadók. Körülbelül egy harmaduk semmilyen előnyt, ami az adott márka választásával és használatával jár, nem tudott felhozni. Azok közül, akik tudtak válaszolni erre a kérdésre, 38% a megbízhatóság valamely aspektusát nevezte meg (a konkrét válaszok egy része: megbízhatóság, állandóság, csalódás elkerülése, minőségi garancia, biztonság). Ezen kívül, a megszokást, hagyományok követését, igények kielégítését, a jó közérzet biztosítását és a nagy választékot említették leggyakrabban. A rangsor, amelyet a felsorolt választási szempontok alapján állítottak fel a hölgyek, és amely azt tükrözi, hogy melyik szempontot tartották a legszignifikánsabbnak a termék kiválasztása során, két terméktulajdonságot emel ki a többi közül: az ízt és a

minőséget. Tehát, ennél a termékkategóriánál ezek a vásárlást leginkább befolyásoló tényezők. Ezek után következnek az ár, illetve a termékkel kapcsolatos kedvező benyomás. A harmadik helyen a cég hírneve, a termék fizikai jellemzői, a design illetve a termék kiszerelése osztoznak. A válaszokból egyértelműen kitűnik, hogy a termék „nemzetisége” és a feltételezett fogyasztók ennél a termékkörnél nem befolyásolják a vásárlókat a márka melletti döntésükben. Az 54-es táblázatban látható értékekhez, a válaszok – a rangsorban adott pontszámok – átlagolásával jutottunk, ahol az 1-es a legfontosabb, a 10-es válasz a 50 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon

felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. legkevésbé fontos tényezőt jelölte. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 felhasználók származási ország kiszerelés design fizikai jellemzők cég hírneve benyomás ár minőség 0 íz 1 5.4 A kávé/tea vásárlását befolyásoló tényezők A márkahűségük mértékéről nyilatkozva, a megkérdezettek több mint egy harmada azt válaszolta, hogy az adott márkához mindig visszatérnek, azonban időnként kipróbálnak más márkákat is. Ugyanakkor, a válaszadók szintén több mint egy harmada azt állítja, hogy akkor is kitartanak a márka mellett, még ha ez pótlólagos fáradalmakkal is jár. A többi válaszadó csak akkor vásárolja meg a márkát, ha ezért nem kell plusz erőfeszítést tennie, vagyis ha az adott bevásárló helyen kapható. Arra kérdésre, hogy szerintük kik lehetnek a márka átlagos

fogyasztói, a megkérdezett hölgyek nem tudtak egyértelmű válaszokat adni. A legtöbb esetben a válasz „nem tudom” volt, vagy a következő, meglehetősen általános válaszok közül valamelyik: átlagemberek, akárki, középosztálybeliek, tea- illetve kávékedvelők, minőséget keresők és hasonlók. A kérdőív 14.-es kérdése a márka hátterében álló cég tevékenységének fontosságát vizsgálta, szem előtt tartva Faith Popcorn Éva-marketing-es tételeit, miszerint a márkák feladata lesz a jövőben a nők közötti kapcsolat megteremtése. Ebből a kérdésből kiderül, hogy a cégek jótékonysági vagy egyéb segítő akcióikról a felhasználó nők többségének – 61%-ának – nincs tudomása, de nem is érdekelnék őket hasonló akciók. Hozzájuk csatlakozik az a 8%, akik tudnak ilyen akciókról, de nem vesznek részt bennük. A maradék 31%-ék viszont nem tud ilyen akciókról, ám szívesen részt vennének bennük. Szintén az

Éva-marketing egyik alaptétele – szám szerint a VI-ik: A női fogyasztók 51 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. jelentik az utat a fogyasztók következő generációjához – szolgált alapul azoknak a kérdéseknek, amelyek a különböző generációk, a márkával kapcsolatos, fogyasztói szokásaira vonatkoztak. Az összes megkérdezett 64%-a esetében a márkát már az idősebb generáció tagjai is használták, ezek közül a hölgyek 74%-ánál az édesanya volt a márka használója. A többi esetben az egész család vagy családi ismerősök használták ezt

a márkát Ha a két terméket külön vizsgáljuk, és a termékkategóriákon belül a márkákat, a tea márkák esetében sokkal erősebbnek mutatkozik a generációk közötti „átjárás,” hiszen a megkérdezettek 85%-a azt állítja, hogy az idősebb generáció is használta ezt a márkát. Külön vizsgálva a márkákat, az Earl Grey-t kivéve, minden tea márkánál 100%-os azoknak az aránya, akiknél ez fennáll. A kávé márkák esetében a válaszok aránya 50 – 50% Márkánként vizsgálódva, az Omnia az egyetlen, ahol a többség – ebben az esetben minden válaszadó – azt állította, hogy a szülők is használták korábban a márkát. A többi márkánál ez nem áll fenn, ami érthető is, hiszen egyik sem rendelkezik olyan hosszú tradícióval Magyarországon, mint az Omnia. Ami a következő generáció márkahasználatát illeti, a teáknál ez is erősebbnek mutatkozik, mint a kávé márkák esetében. Ez azonban, főként a gyermekek

életkorával magyarázható, mivel a válaszadók többségének gyermekei még nem fogyasztanak kávét, mert kiskorúak, ami a teáknál nem jelent akadályt. A tea márkáknál a gyermekes hölgyek majdnem háromnegyede nyilatkozta azt, hogy a gyermekek is fogyasztják a terméket, míg a kávénál ez az arány csupán egy negyed. Korábban már idéztük azt az adatot, amely szerint a nők háromszor gyakrabban ajánlanak termékeket egymásnak, mint a férfiak (Popcorn, p. 48) Ezt az adatot, illetve a passzív és aktív reklámozási hajlamot vizsgálva, a következő eredményeket kaptuk: a hölgyek 97%-a megemlítené az általa használt márkát, ha ilyen típusú termék ajánlására kérnék fel. Tehát, a passzív reklámozási hajlam igen magas a válaszadó hölgyek esetében, míg az aktív reklámozás esetén a hajlam pontosan a felére csökken: a hölgyek „csupán” 50%-a már megosztotta családtagokkal, ismerősökkel a márkával kapcsolatos pozitív

élményeit. Mint már korábban említettük, a kérdőívben szerepel egy olyan kérdés is, amelyben a válaszadók állításokat értékeltek aszerint, hogy azokat milyen mértékben tartják magukra nézve igaznak. Az állítások az általános vásárlási szokásokkal – ezek az 55-ös táblázat elején találhatók – illetve a szóban forgó márka észlelésével foglalkoznak – ezek az állítások a táblázat második felében vannak felsorolva, piros betűkkel. Ha az egyes állításokra adott válaszok „átlagát” nézzük, akkor a következőket figyelhetjük meg: ƒ az általános vásárlási szokásokra vonatkozó állítások közül, a hölgyek leginkább a Fontos 52 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai

szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. számomra, hogy egy termék környezetbarát legyen; Vásárláskor a hagyományos, kipróbált termékeket veszem; Szeretem, ha sok információm van a vásárolt termékről és a Mielőtt bármit vásárolok, mindig tájékozódom a termékkínálatról állításokkal értettek egyet, ƒ ugyanezen témakörben, a legkevésbé az Igyekszem a legújabb, divatos termékeket venni; Számomra fontos, hogy mások mit látnak belőlem; A termékekről legtöbbet a reklámokból tudhatunk meg és a Kizárólag olyan termékeket próbálok ki, melyeket olyanok ajánlottak, akik már korábban kipróbálták állításokkal értettek egyet. ƒ a szóban forgó kávé vagy tea márkára vonatkozóan, a legelfogadottabb állítások a következők: A márka ára arányos a nyújtott minőséggel; A márka minősége kimagasló a

hasonló termékek közül és az A márka olyan előnyöket nyújt, melyeket más termékek nem, ƒ a márkára vonatkozó, a hölgyek szerint a legkevesebb igazságtartalommal bíró állítások: Mások lenéznek, mert ezt a márkát használom; A márka használata engem is „felemel” mások szemében; A márka vásárlásával és / vagy használatával időt takarítok meg és az Ez a márka tökéletesen kifejezi az én személyiségemet. Azonban, ahhoz, hogy igazán releváns következtéseket le tudjunk vonni, ahhoz az egyes adott válaszlehetőségek választási arányát kell megvizsgálnunk. Ezt tartalmazza az 5.5-ös táblázat, amelyben a kérdőívben megadott válaszlehetőségek szerepelnek A pontos értelmezésük: 5 – teljes mértékben igaz (az állítás), 4 – többnyire igaz, 3 – nem tudom, 2 – többnyire nem igaz, 1 – egyáltalán nem igaz. ezeket részletesen vizsgálva, a következőket állapíthatjuk meg a hölgyek vásárlási szokásairól:

ƒ a hölgyek kétharmada számára a vásárlás egy a sok kötelezettség közül, ennek ellenére 51%uk a vásárlást önkifejezési formának tekinti ƒ a hölgyek nagy része nem kizárólag magukhoz illő termékeket vásárol ƒ a válaszadók háromnegyede szereti, ha sok információ áll rendelkezésére egy termékről ƒ a válaszadók 60%-a igyekszik mindig igazi márkákat vásárolni ƒ a megkérdezettek több mint 60%-a nem tartja a reklámokat a termékekről szóló információk fő forrásának ƒ a nők kb. 80%-a vásárlás előtt tájékozódik a termékkínálatról ƒ 49%-uk úgy gondolja, hogy a származási ország nem feltétlenül mond sokat a termékről ƒ 85%-uk nem feltétlenül a legújabb divat szerinti termékeket vásárolja ƒ ugyanannyian – 85% - tartják fontos szempontnak a termék környezetbarát voltát ƒ több mint kétharmada a megkérdezett nőknek nem mindig tartja fontosnak, hogy mások mit látnak belőle ƒ a

nők több mint a fele olyan termékeket vásárol, amelyeket az édesanyja is használta ƒ a döntő többség nem szeret kockáztatni: 86% a már kipróbált termékeket preferálja vásárláskor, ha mégis új terméket próbálnak ki, 65% csakis akkor, ha valaki már kipróbálta és ajánlotta a terméket ƒ a termékek által képviselt értékek és a gyártó által támogatott nemes célok esetében a hölgyek 53 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kb. fele – fele arányban tartják ezeket fontosnak, illetve kevésbé fontosnak A választott kávé / tea

márkára vonatkozóan a következőket tudtuk meg az állítások értékeléséből: ƒ közel 70%-a a megkérdezetteknek a saját kedvenc márkájának minőségét kimagaslónak találja a hasonló termékek közül ƒ 80% szerint az ár és a minőség arányosak a preferált márka esetében és senki sem állítja, hogy ez egyáltalán ne lenne igaz ƒ legtöbben azt vallják, hogy a márka olyan előnyöket nyújt, amelyeket másik márka nem, azonban itt a válaszadók egyharmada nem tudott válaszolni ƒ a nők nagy része nem takarít meg időt azzal, hogy az adott márkát vásárolja ƒ hasonlóan, nem érzik úgy, hogy a márka felemeli őket mások szemében ƒ 46 %-uk úgy érzi, hogy a márka kifejezi személyiségüket, azonban egyharmad az aránya azoknak, akik nem tudnak válaszolni erre a kérdésre ƒ szintén 46% szerint a márka vásárlása egyáltalán vagy többnyire nem jár megtakarítással ƒ 86% szerint mások nem nézik le őket, mert ezt

a márkát használják ƒ 46% úgy meg van elégedve azzal, amit a gyártó a vásárlóért tesz, azonban 37%-nyian vannak azok, akik e kérdésben bizonytalanok. VÁLASZOK ARÁNYA %-BAN ÁLLÍTÁSOK 5 4 3 2 1 A vásárlás számomra egy a többi kötelesség közül. 20 46 6 8 20 Csak olyan termékeket veszek, melyek illenek hozzám. 6 29 8 23 34 Szeretem, ha sok információm van a vásárolt termékről. 17 60 6 14 3 Igyekszem mindig igazi, ismert márkákat vásárolni. 6 57 11 14 11 A termékekről legtöbbet a reklámokból tudhatunk meg. 6 26 – 31 37 Mielőtt bármit vásárolok, mindig tájékozódom a termékkínálatról. 8 71 – 11 8 Az ország, ahol gyártották, vagy a gyártó cég „nemzetisége” már előre sokat elárul a termékről. Igyekszem a legújabb, divatos termékeket venni. 3 34 14 26 23 – 11 3 31 54 Fontos számomra, hogy egy termék környezetbarát legyen. 31 54 6 6 3 Számomra

fontos, hogy mások mit látnak belőlem. 3 23 3 31 40 Vásárlásban is követem a családi hagyományokat – gyakran veszek olyan termékeket, amilyeneket édesanyám használt. Vásárláskor a hagyományos, kipróbált termékeket veszem. 11 40 6 20 23 37 49 – 8 6 A vásárlás számomra több mint egy kötelesség – önmagam fejezem ki azzal, amit vásárolok. Kizárólag olyan termékeket próbálok ki, melyeket olyanok ajánlottak, akik már korábban kipróbálták. A termék kiválasztásánál figyelembe veszem, hogy az számomra fontos értékeket képviseljen. Fontos számomra, hogy a márkát gyártó cég nemes és hasznos célokat támogasson. A márka minősége kimagasló a hasonló termékek közül. 6 31 11 14 37 6 17 11 34 31 23 26 17 20 14 17 23 20 14 26 14 54 14 11 6 A márka ára arányos a nyújtott minőséggel. 34 46 8 8 – 54 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus

könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A márka olyan előnyöket nyújt, melyeket más termékek nem. 14 34 34 6 11 VÁLASZOK ARÁNYA %-BAN ÁLLÍTÁSOK 5 4 3 2 1 A márka vásárlásával és / vagy használatával időt takarítok meg. – 20 8 14 57 A márka használata engem is „felemel” mások szemében. – 6 11 29 54 Ez a márka tökéletesen kifejezi az én személyiségemet. 14 6 34 6 40 A márka csomagolása / designja kimagasló a hasonló termékek közül. – 43 29 20 8 A márka vásárlásával pénzt spórolok meg. 5 29 20 23 23 Mások lenéznek, mert ezt a márkát használom. – –

14 6 80 A márkát valószínűleg hozzám hasonlók használják. 6 34 46 11 3 Úgy érzem, hogy a márkát gyártó cég mindent megtesz a vásárlók elégedettsége érdekében. 3 43 37 11 6 5.5 A kérdőívben szereplő állításokra adott válaszok aránya Korábban már felsoroltuk, hogy a márkahűségre vonatkozó kérdés esetén milyen eredményeket kaptunk. Ennél a kérdésnél három lehetőség közül választhattak a válaszadók: A) mindig ezt a márkát veszem, akkor is ha másik üzletbe kell elmennem érte, B) mindig ezt veszem, feltéve, hogy az adott üzletben kapható és C) időnként váltok egy hasonló vagy új termékre, de mindig visszatérek és ezt a márkát veszem. Ha megnézzük a márkahűségre vonatkozó kérdésre és a fenti, márkával kapcsolatos állításokra adott válaszokat, és ezeket a márkahűség egyes „szintjeit” figyelembe véve elemezzük, a következőket figyelhetjük meg: ƒ azok, akik márkahűség esetén

az A és a C választ választották, a márka minőségét többnyire kimagaslónak tartják a többi termék között, míg a B választ adók kb. fele – fele arányban értenek egyet, illetve elutasítják ezt az állítást ƒ a márkahűségtől függetlenül, mindenütt a többség megfelelőnek találja az ár és a minőség arányát ƒ a márkával járó előnyök esetén, a C választ választókat kivéve a „nem tudom” volt a leggyakoribb válasz, míg azok, akik időnként márkát váltanak, egyértelműen a mellett döntöttek, hogy az adott márka olyan előnyökkel jár, amelyek máshol nem találhatók ƒ a márkahűségtől függetlenül, a többség nem találta igaznak, az állítást, hogy a márka időt takarít meg számukra – hasonló eredmény született azzal az állítással kapcsolatban, hogy a márka használatával többnek tűnhetnek mások szemében ƒ arról, hogy a márka vásárlásával pénzt takarítanak meg, csak azok

nyilatkoztak pozitívan, akik a márkahűségre vonatkozóan a B választ választották ƒ az A és a C választ választók a cég tevékenységét is pozitívan értékelték, míg a többiek fele – 55 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. fele arányban adtak igazat vagy utasították el az állítást. Tovább vizsgálva a kérdőív válaszait a márkahűség tükrében, láthatjuk, hogy azok, akik az A válasz mellett döntöttek, a terméket többségben egyedinek látják. Ugyan ennél a csoportnál kétszer volt nagyobb azoknak a száma, akik fel tudták sorolni a

márka használatával járó előnyöket, mint akik nem és ugyanez volt az arány, amikor a márka személyiségét kellett meghatározni. A B választ választók között legtöbben a márkát nagyon hasonlónak látják, viszont ugyanannyian mondják, hogy a termék teljesen egyedi, illetve, hogy csak a csomagolás hasonló. Itt tehát nem született egyértelmű válasz Viszont, egyértelműen többségben vannak azok, akik nem tudtak egyetlen előnyt sem társítani a márka használatához, de a márka személyiségét itt is a többség meg tudta határozni. A márkahűségre választott C válasz esetén, a döntő többség teljesen egyedinek vagy csak a csomagolásban hasonlítónak találta a márkát és döntő többségben meg tudták határozni a márkával járó előnyöket és a márka személyiségét is. A kérdőív utolsó kérdéscsoportja a márka személyiségével foglalkozik. A hölgyek 19%-a nem tudta meghatározni, hogy milyen az általuk használt márka

személyisége, míg azok közül, akik válaszoltak, rendkívül vegyes válaszok jöttek. 30% nőnek képzeli a kedvenc márkáját, 42% férfinak, míg a többiek „nemtelennek.” A korukat illetően a márkák 31%-ban középkorúak, 28%-ban fiatalok, 8%-ban idősek, a többiek pedig kortalanok A márka emberi alakjának leírásakor dominálnak az elegáns, nyugodt, ápolt, intelligens, udvarias, kellemes, lendületes, csinos, fiatalos, mosolygós. A márkák többnyire bankárok, menedzserek, ügynökök, vezető pozícióban dolgoznak, bár akad köztük becsüs, költő, virágkötő, illetve tanár is. A leírt személyiségekre általában a barna szín jellemző: kreol bőr, barna haj, szem, ruha, stb., amit gyakran ellensúlyoz az öltözet: hangulatos, színes tavaszi sárga ruha. Ugyanúgy, gyakran ellensúlyozza a munkahelyi öltönyös eleganciát az otthoni sportos, lezser öltözet. A középkorúnak ítélt márkákat többségben a 25 és 50 év közöttiek

írták le, közülük nőnek kizárólag 38 év felettiek látták. A márkákat fiatalosnak ítélők szintén fiatalok – többnyire 23 és 31 év között, és döntő többségben férfinak látták a márkájukat. Idősnek többnyire az 55 év feletti korosztály látta a márkáját. A teáknál a nemek aránya szinte megegyezik, míg a kávéknál egyértelműen vezetnek a férfiak. Ha a márkák állati mivoltát figyeljük, a legtöbb kávé vagy tea márka kutya, fekete párdúc, hal, madár, tigris, illetve szervas. Azonban akadnak közöttük bálnák, elefántok, zergék és kaméleonok is. 56 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással,

de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A márkák többnyire a barna, sárga, piros, fekete, illetve zöld színre emlékeztetik a megkérdezett hölgyeket, de vannak, akik a márkájukat a rénszarvas ezüstjével vagy a krémszínnel azonosítják. A kávé és a tea márkák a meleg és kellemes érzés érzetét váltották ki leggyakrabban a megkérdezettekből. Emellett egyesek felidézték még az izgató, érzéki, a biztonság, a nyugalom és a vénasszonyok nyarának érzését. A hangokat tekintve a legtöbb márka egy mély, lágy, kellemes altra emlékezteti a hölgyeket, ám egyes márkák inkább a borzongató, szürcsölős, a komolyzene, a bongás, a dzsungel vagy a tibeti Ohm hangjára hasonlítanak. Ebből láthatjuk, hogy a megkérdezettek rendkívül színes egyéniségeknek látják kedvenc tea és kávé márkájukat. 5.5 KÖVETKEZTETÉSEK Az előző részben bemutattuk és többé – kevésbé elemeztük a kutatásban kapott

eredményeket, ám még nem esett szó azokról az általános következtetésekről, amelyek az adott eredményekből levonhatók. Most az előző rész eredményei alapján, néhány fontos szempont figyelembe vételével és a márkahűségnek központi szerepet adva megfogalmazható, eddig még nem említett konklúziókat soroljuk fel. 1. általános vásárlási szokások, attitűdök ƒ A női fogyasztók sok információ birtokában szeretnek vásárolni, miközben többnyire a biztonságra törekszenek. ƒ A nők többsége a biztonságot és a megbízhatóságot választja az újdonsággal, a legújabb divattal szemben. ƒ A termékkel szembeni informació-igényességgel szemben, a női fogyasztók többnyire nem érdeklődnek a gyártó cégek aktivitása iránt, így az általa szervezett rendezvények iránt sem. 2. a márkával kapcsolatos fogyasztási és vásárlási szokások ƒ Ma Magyarországon a nők körében legkedveltebb kávé márka a Douwe

Egberts Omnia, míg a teáknál a Pickwick a kedvenc. ƒ A fiatal felnőtt nők korosztálya nagyobb arányban fogyaszt teát, mint az idősebbek. Tehát változnak a fogyasztási szokások: a kávé fogyasztása már nem feltétlenül jelenti a felnőtté válás egyik rítusát, illetve a tea és az egészség kapcsolatáról 57 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kialakult kedvezőbb kép hatására a fiatalok – a mai wellness korszakban – az egészségesebb életmód mellett voksolnak. ƒ Ennek ellenére a kávékedvelők a kávét többnyire gyakrabban fogyasztják

és gyakrabban is vásárolják, mint a teakedvelők a teát. ƒ A kávé/tea termékkategóriánál a fogyasztók leginkább az ízhez és a minőséghez ragaszkodnak, miközben az ár is fontos szerepet játszik a döntésük meghozatalában. 3. a márkáról kialakult kép, a termék észlelt jellemzői, előnyei, márkaszemélyiség ƒ A kávé/tea termékkategóriánál nem figyelhető meg, hogy az úgy nevezett „erős márkák” lefoglaltak volna bizonyos pozitív jelentésű szavakat. ƒ A pozitív asszociációk nem feltétlenül jelentik a kávé/tea esetében a termék egyediségének észlelését, illetve a márkahűség növelését. Ennek fő oka talán abban kereshető, hogy maga a termékkategória is pozitív érzéseket ébreszt, és a fogyasztók tisztában vannak azzal, hogy a különböző termékek esetén csak szubjektív és nem számottevő különbségek vannak. Erre utal az az eredmény is, hogy megegyezik azok aránya, akik azt állítják, hogy a

kedvencmárkájuk teljesen egyedi azokéval, akik szerint a márka minden szempontból nagyon hasonlít a piacon lévő más termékekhez. ƒ A kávé/tea márkák esetében, a fogyasztók szerint a fő előny a megbízhatóság, ami többnyire a minőség és egyéb, megszokott termékjellemzők biztosításával érhető el. ƒ Egyes kávé/tea márkák esetében nem különülnek el tipikus, egyértelműen azonosítható és körülírható fogyasztói csoportok, így egyedül az árnak van némi hatása a fogyasztói szegmensek kialakulásában ƒ A kávé/tea márkák személyisége a kellemesség köré összpontosul leginkább: a fogyasztók kellemes érzéseket, hangokat, embereket idéznek fel a kedvenc márkájukra gondolva. ƒ A kávé/tea márkák esetében, fogyasztási gyakoriságuk miatt a fogyasztók a termékeket szinte családtagként érzékelik, vagyis a háztartás szerves részének tartják. 4. a márkahűség ƒ A kávé/tea márkák esetében

többnyire igaz az az állítás, miszerint a fogyasztók új nemzedékéhez vezető út az idősebb generáción keresztül vezet. A megszokás, a szülői példa ennél a termékkategóriánál különösen fontos tényezőnek bizonyult. ƒ A hölgyekben különösen erős a passzív reklámozási hajlandóság, valamivel kisebb, de még mindig számottevő az aktív reklámozási hajlandóság – ez utóbbi a megkérdezettek 50%-ánál igaz. Ez többnyire a márkahűség egy magasabb szintjét jelenti és részben a termék egyediségének való észlelésével magyarázható – ha a 58 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját

célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. terméket egyedinek és a többitől határozottan elkülönültnek látja a fogyasztó nagyobb az esély arra, hogy aktív reklámozóként részt vesz a termék propagálásában. ƒ A kávé/tea márkák esetében, mindennapi fogyasztási cikkekről lévén szó, a presztízs kérdése nem játszik szerepet a márkahűség kialakulásában. ƒ A magas minőségérzet, az ár és minőség közötti arányosság érzetével együtt magasabb szintű márkahűséghez vezethet. ƒ A termék használatával járó előnyök, a versenytársak termékeitől való ilyen fajta megkülönböztetés a márkahűség növeléséhez vezethet. ƒ A válaszadók bizonyos szinten igazolták a korábban idézett Ehrenber és dr Goerdt megállapításait – miszerint nincs 100%-os márkahűség, mivel a vásárlók mindig egy adott márkarepertoárból választanak, illetve, hogy egyes termékkategóriáknál, a vásárlásnál

szerepet játszik a Variety Seeking Behaviour – hiszen egyforma arányban vannak azok, akik minden áron ragaszkodnak a márkához , illetve azok, akik időnként váltanak, ám vissza-vissza térnek az adott márkához. Ez azért fontos, mert összességében nézve, a két említett kategória a fogyasztók többségét foglalja magába. A fenti és az eredményekkel foglalkozó részben felsorolt következtetések alapján kijelenthetjük, hogy a női fogyasztókban kialakuló márkahűség sok tényezőtől függ, ám a legbiztosabb alap, amelyre építhetünk a biztonság, a megbízhatóság – a biztos minőség, a kipróbált íz, a megszokott forma a női fogyasztóink biztos hűségéhez vezetnek. 59 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár

dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 6. ÖSSZEFOGLALÓ Jelen dolgozatban, amelynek fő témája a nők és a márkahűség közötti kapcsolat, illetve a márkahűség alapja, eddig több, a fő témához különböző szinten kapcsolódó fogalommal, kérdéskörrel foglalkoztunk, annak érdekében, hogy ismertessük a fő témához kapcsolódó kutatás alapvető téziseit, feltevéseit, amelyek igazságtartalmát és egyéb információkat a gyakorlatban, a kutatás során ellenőrizhettünk. A dolgozat első részében a márka fogalmát vizsgáltuk. Itt megállapítottuk, hogy azoknak a termékeknek, amelyeknek nincs „útmutatójuk” vagyis nem alakították ki megfelelően a személyiségüket, azok nem is hagynak mély nyomot a piacon. a márka lényege, hogy megkülönböztesse a terméket a többitől, ezt a következő jellemzők

közvetítésével érheti el: terméktulajdonságok, hasznosság, érték, személyiség, kultúra és felhasználók. Ha egy cég termékét erős márkaként tartják számon, az bizonyos előnyöket jelent a hasonló termékek közötti versenyben, mi több, egy erős márka tőkeértéknek is minősülhet a vállalat számára. A gyártónak ezért a fogyasztók és a terméke között intim viszonyt kell kialakítani, mert ez felcserélhetetlenséget jelent. Ha ez nincs, akkor esetlegessé válik a forgalom, kiszámíthatatlanná a piaci lét. A fogyasztók a márkák és a róluk kialakult képek alapján tartják számon a minőségbeli különbségeket és így teszik hatékonyabbá a vásárlást. Az említett kép a 60 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az

elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. márkaimázs, vagyis az a kép, amely a fogyasztók elképzeléseiben a márkáról kialakul. A márkaimázs differenciáló hatása különösen azoknál a termékcsoportoknál nagyon fontos, ahol a márkatudat is erős, azaz, a fogyasztók érzelmi vagy értelmi érintettsége magas és így az is jobban számít melyik márka mellett döntenek. A második részben a márkahűségről volt szó, ami egyre fontosabb szerepet játszik egy márka megítélésében, mivel a fogyasztók egyre többet várnak el a termékektől. Elvárják a változatosságot, a folyamatos alkalmazkodást a saját igényeikhez. Ahhoz, hogy egy márka iránt a fogyasztókban bizonyos mértékű hűség alakuljon ki számos tényezőnek kell kedvező hatást kifejtenie. Noha tökéletes – 100%-os –

márkahűség a termékkategóriák többségében nem mutatható ki, a fogyasztók bizonyos mértékig mégis lojálisak egy-egy márkához. A fogyasztói lojalitás eléréséhez a fogyasztói elégedettség az út. Azonban, az elégedett vásárló még nem feltétlenül jelent hűséges vásárlót. A vállalatok számára azért fontos a vásárlói lojalitás, mert a lojalitás egyenes arányban növeli egy márka észlelt piaci erősségét. a márkahűség esetén egyes szerzők öt különböző szintet állapítottak meg. Bizonyos piaci szegmensek esetén, a márkahűség kialakulásában különböző pszichológiai tényezők játsszák a döntő szerepet. Egyik ilyen tényező például a csoporthatás A jövedelmezőség terén a márkahűség nem feltétlenül jelent előnyt, a gyártók számára egyéb fontos előnyök eléréséhez azonban fontosak a hűséges fogyasztók. Hiszen minden életerős márka a fogyasztók hűségét fejezi ki és ezek alapján a marketing

tervezés gyújtópontjában a hűséges fogyasztó élettartamértékének meghosszabbítását, kell állítani. A hölgyek esetében – akik a harmadik rész témáját alkották – a hosszú élettartam már adott, legalábbis a férfiakéval összevetve. Ezen kívül, a nők ma Magyarországon többen vannak. Sajnálatos módon, a nők és férfiak közötti kereseti különbségek azonban még mindig fennállnak, ám a vásárlói döntéseket sokszor a család egyéb tagjai hozzák meg, nem feltétlenül az, aki munkájával megkeresi a pénzt, így a nők, mint a család gondozói, számottevő befolyással rendelkeznek. A nők esetében, a szolgáltatások igénybe vételével együtt számított vásárlás ideje 11%-al növekedett az előző évtizedhez viszonyítva. A nők 77%-kal nagyobb arányban vásárolnak, ám a vásárlással töltött idő a ténylegesen vásárló férfiak és nők között kis mértékben tér el. A márkák főleg olyan termékek esetében

játszanak kulcsszerepet egy nő életében, mint például a kozmetikumok. Ilyen termékek esetén a nők számára fontos a bizalom a márka iránt, mert ha egy márka elnyeri a nők bizalmát, a nők nem csak megveszik, hanem hozzá is szegődnek a márkához és előbb-utóbb meghálálják a bizalmat azzal, hogy újabb vásárlókat szereznek a márka számára. Az a megfigyelt irány, hogy a nők egyre több információt 61 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. igényelnek egy márkával kapcsolatban, a többi fogyasztó fejlődési irányát is mutatja. Faith Popcorn, a

nők felé irányuló marketinggel foglalkozó könyvében kifejti, hogy szerinte a nők felkészültek az őket célzó marketing változásaira. Az általa alkotott nyolc alaptétel útmutatóul szolgál a márkák fejlődéséhez: I. A márkahűség alapja a női fogyasztók közötti kapcsolat II. A nők többdimenziós életének egyetlen területe sem hanyagolható el III. Ha egy nőnek kérnie kell, már túl késő IV. A hatékony marketing munka a nők perifériális látására épül V. A női fogyasztók közelébe férkőzni VI. A női fogyasztók jelentik az utat a fogyasztók következő generációjához VII. „Együtt-gondozás”: a márka kialakításának leghatékonyabb módja VIII. Minden számít – nem rejtőzhetünk a logó mögé A dolgozat ötödik – egyben utolsó – részében az általunk elvégzett kutatás menetét és eredményeit mutattuk be. A kutatás témája a női fogyasztók kávé és tea márkák iránti hűsége. Ez a termékkategória a

széles körű népszerűsége, így a fogyasztók széles rétege miatt került kiválasztásra. A kutatás alatt 108 hölgy válaszait értékeltük és az eredmények alapján a következők a legfontosabb megállapítások: ƒ a megkérdezett hölgyek majdnem kétharmada rendszeresen fogyaszt kávét, míg a valamivel több, mint egyharmaduk inkább a teafogyasztást preferálja ƒ a hölgyek legnagyobb számban az Omnia kávét, illetve a Pickwick teákat kedvelik. ƒ legtöbben naponta egy alkalommal fogyasztanak kávét vagy teát, és havonta egyszer vásárolják a terméket ƒ A megkérdezett hölgyek döntő többsége a termék ízét jelölte meg, mint azt a tulajdonságot, amely miatt a leginkább ragaszkodnak a márkához ƒ a márkákhoz kapcsolódó asszociációk mind pozitívak, többnyire a termék valamely tulajdonságára utalnak, ƒ a kávé márkák esetében nem igazán lehet következtetéseket levonni, mivel a válaszok, a választott márkát

tekintve teljesen vegyesek A teáknál egyértelműbb a helyzet: a Pickwick teákat kedvelők egybehangzóan egyedinek látják magát a terméket ƒ A márka használatával járó előnyök terén a megkérdezettek a megbízhatóságot, állandóságot, csalódás elkerülését, minőségi garanciát, biztonságot nevezték meg ƒ A megkérdezettek valamivel több mint egyharmada még pótlólagos erőfeszítés árán 62 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. ragaszkodik a márkájához. Mások időnként márkát váltanak, illetve a kényelmi szempontok alapján

döntenek a vásárlásról. ƒ Az összes megkérdezett 64%-a esetében a márkát már az idősebb generáció tagjai is használták, ezek közül a hölgyek 74%-ánál az édesanya volt a márka használója. ƒ az Omnia az egyetlen, ahol a többség – ebben az esetben minden válaszadó – azt állította, hogy a szülők is használták korábban a márkát ƒ a hölgyek kétharmada számára a vásárlás egy a sok kötelezettség közül, ennek ellenére 51%-uk a vásárlást önkifejezési formának tekinti ƒ a válaszadók 60%-a igyekszik mindig igazi márkákat vásárolni ƒ közel 70%-a a megkérdezetteknek a saját kedvenc márkájának minőségét kimagaslónak találja a hasonló termékek közül ƒ 80% szerint az ár és a minőség arányosak a preferált márka esetében és senki sem állítja, hogy ez egyáltalán ne lenne igaz ƒ A nők többsége a biztonságot és a megbízhatóságot választja az újdonsággal, a legújabb divattal szemben.

ƒ A pozitív asszociációk nem feltétlenül jelentik a kávé/tea esetében a termék egyediségének észlelését, illetve a márkahűség növelését ƒ A kávé/tea márkák esetében, a fogyasztók szerint a fő előny a megbízhatóság, ami többnyire a minőség és egyéb, megszokott termékjellemzők biztosításával érhető el. ƒ ha a terméket egyedinek és a többitől határozottan elkülönültnek látja a fogyasztó nagyobb az esély arra, hogy aktív reklámozóként részt vesz a termék propagálásában. ƒ A magas minőségérzet, az ár és minőség közötti arányosság érzetével együtt magasabb szintű márkahűséghez vezethet. A fentieket figyelembe véve, kijelenthetjük, hogy egy termék gyártója számára – itt főként a kávé és tea termékekre gondolván, de ez, véleményünk szerint, érvényes más termékkategóriákra is – annak érdekében, hogy „elcsábítsa” és meg is tartsa a női fogyasztókat, a legfontosabb,

hogy hosszú távra és a női empátia bevonásával tervezzen. Ha a termék olyan érzéseket nyújt a női fogyasztóknak, amelyeket ők az élet egyéb területein is keresnek – mint a biztonság, megértés, megbecsülés, megbízhatóság – akkor biztosak lehetnek benne, hogy kellő márkagondozás mellett a termékük a női fogyasztók szárnya alatt hosszú életű és megbecsült lesz. 63 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. IRODALOMJEGYZÉK: Hoffman Márta et al.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 Kotler, Philip: Kotler a Marketingről, Park

Könyvkiadó, Budapest, 2000 Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Majaro, Simon: A marketing alapjai, Panem, Budapest, 1998 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata, LSI Oktatóközpont, Budapest Popcorn, Faith: Éva-marketing, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001 Randall, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000 Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1997 Ries, Al és Jack Trout: Marketing háború, Bagolyvár Könyvkidaó, Budapest, 1999 Szántó Szilvia (szerk.): A fogyasztói magatartás – Aktuális cikkek, Perfekt, Budapest, 2003 dr Törőcsik Mária: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK Kerszöv, Budapest, 2003 Yadin, Daniel L.: Hatékony marketingkommunikáció, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000 INTERNETES HIVATKOZÁSOK: Biczó Henriett: A

termék ára az elsődleges szempont, Magyar Hírlap, 2002. Február 23, 64 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. www.magyarhirlaphu/archivum Byrnes, Nanette: Márkák jönnek, márkák mennek?, 2001. Február 2, http://fnhu Csernyánszky Judit és Szegedi Erzsébet: Márkahűség magyar módra, 2001. Május 8, http://fn.hu Kunsági Andrea: A márkaválasztás háttere, Kreatív Online, 2000. December 15, www.kreativhu Kunsági Andrea: A márkaválasztás háttere - márkaszemélyiség alapú közelítések, www.kunsagicom/kunsagi/marketing/publikacio/markavalhtml Szabó András:

Márkahűség: a magyarok a leghűtlenebbek, mert nincsen lóvé, 2004. Március 10., http://axelhu A márka több mint egy termék - Márkás termékek kampánya, Kreatív Online, 2000. Március 01., wwwkreativhu GfK - tejtől a folttisztítóig, Kreatív Online, 2003. Október 16, wwwkreativhu GfK - kenyéren él a magyar, Kreativ Online, 2003. Július 22, wwwkreativhu GfK – videó helyett inkább mosogatógépet vásárolunk, Kreativ Online, 2003. Február 20, www.kreativhu Kutatási eredmények, Taylor Nelson Sofres, www.tns-globalhu/kut ered/markaphp Sara Lee Magyarország - export Dániába és Belgiumba, Kreatív Online, 2003. Május15, www.kreativhu Sara Lee - a gyümölcs- és zöldtea lett a kedvenc, Kreatív Online, 2000. November 23 www.kreativhu Tchibo – kelet felé kacsingat, Kreatív Online, 2002. Május 31, wwwkreativhu www.nepszamlalas2001hu www.kshhu www.tchibohu www.tchibode www.liptonhu www.saraleehu www.douweegbertshu 65 http://www.doksihu BGF KKFK

Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. www.foodpixcom 66