Média Ismeretek | Sajtó » Srágli Marietta - Egy kép többet mond ezer szónál, vizualitás a reklámokban

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány EGY KÉP TÖBBET MOND EZER SZÓNÁL - VIZUALITÁS A REKLÁMOKBAN Készítette: SRÁGLI MARIETTA Budapest, 2009 http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés3 2. Vizualitás és vizuális kultúra az ember történetében7 2. 1 Barlangrajzok és más kultikus grafikák 8 2. 2 Egyiptom 8 2. 3 Görögök9 2. 4 Rómaiak11 2. 5 Középkor 13 2. 6 Reneszánsz 14 2. 7 Posztimpresszionizmus és szecesszió 15 3. Alkalmazott- és reklámgrafika17 3. 1 Az alkalmazott grafika egyik fő műfaja: a Reklám18 3. 1 1 Reklám fejlődésének története 19 4. Reklám és a vizualitás 24 5. Vizuális tervezés27 5. 1 Vizuális tervezés, elméletben 27 5. 1 1 A reklámgrafika paneljei – általában 27 5. 1 2 Esztétikáról általában 28 5. 1 3 Kompozíció és struktúra 33 5. 1 4 A tipográfia38 5. 1 5 Színek a

reklámban40 5. 2 Vizuális tervezés a gyakorlatban, avagy a kreatív osztály munkája 44 5. 2 1 A folyamat résztvevői44 5. 2 2 A munka folyamata 47 6. Ingatlankommunikáció 50 6. 1 Miért az ingatlankommunikáció? 50 6. 2 Ingatlan reklámozás specifikumai – vásárlói szelekció 51 6. 2 1 A vásárlói szelekció meghatározó szempontjai illetve jellemzői 51 6. 3 Az ingatlankommunikáció specifikumai – általában: 54 6. 4 Az ingtalankommunikációról – a média-mix: 55 6. 4 1 A médiamix standard elemei – általában, nem projektre specifikáltan:.55 6. 5 Az ingatlankommunikációról – a vizuális megjelenés: 56 6. 5 1 Vizuális megjelenés jellegzetességei: 56 6. 6 Az ingatlankommunikáció specifikumai57 – értékesítés és hatékonyságelemzés .57 6. 7 Aktuális helyzet 58 7. Konkrét példa elemzése: LILIOM DOMB Lakópark 59 7. 1 Háttér információk 59 7. 2 A termékről – Mi? Hol? Kinek? 60 7. 3 A kommunikáció első szakasza62 7. 4 A

kommunikáció második szakasza 63 7. 5 A szakaszok összevetése65 7. 6 A kétféle koncepció eredményességének összevetése66 -1- http://www.doksihu 7. 6 1 Egységnyi időre – praktikusan egy hónapra – vetített érdeklődők száma .68 7. 6 2 Azonos, TAVASZI kampányidőszakra vetített mutató 69 7. 6 3 Azonos, ŐSZI kampányidőszakra vetített mutató 70 8. Befejezés73 Irodalomjegyzék .74 MELLÉKLETEK.76 -2- http://www.doksihu 1. Bevezetés Legfőbb érzékszervünk – A szem és a látás A látásnak, az az a szemen keresztül történő érzékelésnek, kiemelkedő jelentősége van az emberi faj életében. Egyértelműen belátható – és gyorsan kérjünk is elnézést a kreacionista 1 elmélet vallóitól – hogy az emberré válás folyamán elődeink túlélési stratégiájában meghatározó szerepe volt a látásnak. A két lábra emelkedést is a látás sikeresebb kihasználásának tudhatjuk be. Fő érzékszervét a lehető

leghatékonyabban használni akaró ősünk időről időre, hátsó végtagjaira emelkedett, így igyekezvén kihasználni a jó kilátás nyújtotta előnyöket. Így a vadászat során könnyebben beláthatta a területet, ami nyilvánvalóan segítette a vadak elejtését. Anatómiai jellegzetességeink kellően alátámasztják a fenti állításokat. Szemeink arckoponyánk elülső részén helyezkednek el, hasonlóképpen, mint mondjuk a ragadozóknak. Az egymáshoz közel ülő szemek nem széles látókör folyamatos pásztázására jöttek létre, hanem egy irány, egyes elemek magas szintű elemzésére és értékelésére. Egy adott irányba eső objektumok pontos analízisére vagyunk képesek – a természetben szokatlanul magas fokú színvonalon. Komplex tereket, azokon belül tárgyak élességét és távolságát is képesek vagyunk érzékelni. Ráadásul mindezt igen nagy részletességgel és nem utolsó sorban megannyi szín elkülönítésével.

Látásunkért szemünk és agyunk együttesen felelnek. A képi információ leképezésért felelős retina kétféle sejtből áll: csapokból és pálcikákból. A retinában mintegy 6-7 millió csap található – ezek felelősek az éleslátásért és a színek érzékelésért. Pálcikákból közel 125 millió található a szemünkben, amelyek rossz fényviszonyok közözött is működnek és a mozgás érzékelésében illetve a perifériás látásban van 1 A kreacionizmus azon nézetek gyűjtőneve, amelyek szerint az élet és az élővilág sokszínűsége valamilyen értelmes entitás (általában valamelyik vallás istene) beavatkozásának az eredménye, azaz az élőlények fajtái külön-külön lettek megteremtve. Keresztény kultúrkörben elsősorban a bibliai teremtéstörténeten alapuló eredetmagyarázatokat értik kreacionizmus alatt, de számos más változata van egyéb iszlám, hindu, héber, indián vallási irányzatoktól az űrlények általi

genetikai beavatkozásokig -3- http://www.doksihu még kiemelkedő jelentőségük. Szemünk ezzel az arzenállal a 400 nm-től 700 nm-ig terjedő hullámhosszú fényt képes érzékelni. Látószervünk egy 130 megapixel felbontású fényképezőgéphez hasonlatos, de működése lényegesen finomabb – mi ugyanis nem a lencseérzékelőktől való távolságával fókuszálunk, hanem a rugalmas lencse vastagságának változtatásával. Hogy látásunk mennyire domináns érzékszerveink közül, jól megfigyelhető az emberiség kultúrtörténetének tanulmányozása során. A legtöbb alkotás elsődleges célpontja a szem, legyen bár szóképről, épületről, plasztikáról, szoborról vagy egyéb tárgyról. Az emberi kultúrtörténet az írott szóból táplálkozik, vagyis a beszélt nyelv is leképezett, látható kódok formájában örökít tovább gondolatokat, érzéseket, információkat. Azoknál a művészeti formáknál, melyek esetében nem a vizualitás

maghatározó, igyekszünk az élményt komplexebbé tenni azáltal, hogy vizuálisan is értékelhető elemeket rendelünk mellé. A hangversenyhez hozzá tartozik az épület, a színpadkép, a látvány, modern művek esetében a show, fény- és látványtechnika. Arról már nem is beszélve, hogy a zene akusztikus jelei is látható jelképekké rendezve kerül megőrzésre, azaz kottának formájában. Félreértés ne essék, nem a látást, mint érzékelést kívánom túldimenzionálni. Egyszerűen csak érzékeltetni szeretném, hogy annak szerepe mennyire meghatározó mindennapjainkban csakúgy, mint az emberiség kultúrtörténetében. A leírtak azért különösen fontosak, mert magyarázatot adnak arra, hogy a kommunikáció, szűkebben a reklámkommunikáció megannyi eleme közül miért éppen a vizuális megvalósítást és megvalósulást helyezem dolgozatom középpontjába. Néhány kivételtől eltekintve – pl rádió spot – a vizualitás

olyan szervezőerő, ami a kommunikáció gyújtópontját adja. Ez alól csak nagyon kevés kevés kivételt találunk, hiszen még a színtisztán informatív reklám is a termék, a márka egyértelmű védjegyével, tipográfiai üzenethordozóvá. -4- megoldásokkal felvértezve válik http://www.doksihu A fentiek tükrében talán érthető, hogy amennyiben a reklámkommunikációt vesszük górcső alá, a vizuális elemek megkerülhetetlen részei lesznek értekezésünknek. Miután a reklám napjainkra nagyon is összetett és rafinált műfajjá vált, természetesen egyes részterületek önállóan is komoly vizsgálódás tárgyát képezhetik. Körül lehet járni a szlogenek és fősorok fejlődését, jelentőségét, az üzenetek jellegét, a befolyásolás és manipuláció eszköztárát. A legizgalmasabb, gyökereit leginkább mélyre eresztő és leginkább sokszínű területnek mégis a képi eszköztár ígérkezik. Így jelen dolgozatban ennek

áttekintésére vállalkozom. Magam is amatőr művészként tevékenykedem, így testhez álló és számomra nagyon érdekes témáról beszélünk. Írásomban rövid kultúrtörténeti zanzában szeretném érinteni az alkalmazott grafika és ezen belül a reklám történetét, az egyes korszakokban elfoglalt helyét és jelentőségét. Szeretnék kissé közelebbről megvizsgálni egy komplex kampányt, az üzenet verbális megfogalmazásától kezdve egészen a tényleges publikált anyagok grafikai megvalósulásáig. Továbbá megvizsgálom, hogy a grafika és általában a kampány milyen hatékonyságot mutatott és milyen hatással volt az értékesítésre. A dolgozat kifejezetten a nyomtatott kommunikációs eszközök tárgyalására terjed ki, hiszen ezek azok a hirdetési formák melyek készítésénél, csak a vizuláis jegyekre támaszkodhatunk, nem úgy, mint a televízió, rádió vagy az internet esetében, ahol egyéb összeevők is szerepet játszanak. A

különböző szegmensek közül én az ingatlankommunikációt választottam, azon egyszerű oknál fogva, hogy ez egy olyan speciális terület ma Magyarországon, ahol a kommunikáció nem adoptáción alapul, hanem a kampány teljes mértékben magyar fejlesztés. A kreatívoktól kezdve a média használatig, mindent a megbízott ügynökség tervez meg. Az előzetes kutatásaim alapján elmondható, hogy manapság nem sok ilyen terület van, ezért is gondolom úgy, hogy ez kifejezetten érdekes lehet egy szakdolgozat témájaként. Dolgozatom végén szeretnék eljutni odáig, hogy egy konkrét példa elemzése alapján levonhassak egy kis mintavételre támaszkodó, de objektív és kellő áttekintésen alapuló következtetést arra vonatkozóan, hogy vajon a vizuális elemek, és a melléjük -5- http://www.doksihu rendelt egyéb kommunikációs elemek hogyan és milyen mértékben képesek meghatározni egy reklám kampány eredményességét, sikerességét. Ahhoz,

hogy a dolgozatban leírtak kellően objektívek legyenek, kvalitatív kutatást végeztem, s mivel a dolgok mélyére szerettem volna látni, szakértői interjúkat készítettem a reklámszakma elismert képviselőivel. Az interjúk többnyire ügynökségi oldalon dolgozókkal készültek, de akadt köztük a konkrét kampányhoz kapcsolódóan, ügyfél oldalon dolgozó szakemberrel készült is. Az interjú alanyok névsorát az 1 számú melléklet tartalmazza. -6- http://www.doksihu 2. Vizualitás és vizuális kultúra az ember történetében () Én mondtam: mindent abba kell hagyni: A művészetnek ne legyenek korlátai – Se ütem, se vonal, se szín. Vagyis az a művészet, amit az ember gondol, És ha nem gondol semmit, az is művészet – És ha csak érez valamit, az is művészet És ha neked nem, hát nekem. () (Karinthy Frigyes: Recitativ) Miután a vizualitás szerepéről szóltunk, és megállapítottuk, hogy a látás és az ennek útján érzékelhető

környezet mennyire meghatározó az emberi létben, elsőként egy rövid kultúrtörténeti áttekintéssel folytatnám a dolgozatot. Ezt azért érzem fontosnak, mert a valóban rövidre szabott áttekintés során láthatjuk, hogy a ma már magas kultúra körébe sorolt vizuális art vajmi ritkán volt kizárólagosan a gyönyörködtetés eszköze. Dolgozatom kifejezetten alkalmazott műfajról szól, de a modern alkalmazott műfajok önmagukban történő értelmezése és értékelése csak csonka, torz képet adhat. A barlangrajzoktól az udvari festőkön át egészen a legújabb kori alkotókig a művészek tevékenységét végigkísérte a szakrális, társadalmi és megélhetési vetület. A vizuális művészet alkotásai megannyi szálon kapcsolódtak a mindennapi élethez, praktikumhoz. A rövid áttekintés végén látni fogjuk, hogy a királyi udvar vagy egyházi prior számára ellenértékért alkotó művész tevékenysége nagyon is sok átfedést mutat az

alkalmazott műfajokat művelőkével. Napjaink alkalmazott műfajai – bár nagyon is határozott definíció különíti el azokat a magas kultúra alkotásaitól – éppúgy a korábbi korok alkotásainak rokonai, mi több, bizonyos szempontból azok talaján növekedő utódai. -7- http://www.doksihu 2. 1 Barlangrajzok és más kultikus grafikák2 Mai ismereteink szerint a kőkori barlangrajzok elsősorban rituális célt szolgáltak, a vadászok a bölények és a mamutok falra festett képei előtt hoztak áldozatot az isteneknek, és kérték őket, hogy legyenek a segítségükre a vadászat során. Ugyanakkor nem zárhatjuk ki azt, hogy a kőkori ember ezekkel a rajzokkal örökítette az utána jövő nemzedékekre mindazt, amit a világról hitt és tudott. Ezeken a rajzokon állatokat és rájuk vadászó embereket látunk, akik csapdát ásnak a vadnak, a kezükben lándzsát és más fegyvereket tartanak. Vajon van-e szemléletesebb mód, megtanítani a következő

nemzedékeket arra, hogyan ejtsék el az élelmet (és ezáltal az életet) jelentő vadat, mint hogy növényi és állati nedvekből nyert festékkel és más eszközökkel a barlang falára karcoljuk az erről szóló tudást? A barlangrajzok a rituális célokon túl tehát a kőkor könyvtárai is lehettek, ahol az utókor megtanulhatta, hogy miként kell a csapdát megásni, a lándzsát eldobni a sikeres vadászat és ezáltal a közösség fennmaradása érdekében. A rajzok kezdetben (pl Altamíra) részletesek, pontosak, élethűek voltak. A későbbiekben az ábrázolás egyszerűsödött, néhány vonallal vázlatosan rögzítették a valóság egyes részleteit, s itt már az első írásforma, a képírás közvetlen előzményéről van szó. Innen már csak egy lépés, hogy az egyes rajzok formája és jelentése állandósuljon és megszülessen a képírás. 2. 2 Egyiptom3 Az ókori Egyiptom kultúrája, történelme talán a legismertebb a kor álammaié közül.

Egyedi írásrendszert dolgoztak ki, melyben hieroglifákat használtak. (2 sz melléklet) Ez olyan egyedi írásmód, mely formailag képírás, tárgyakat, élőlényeket ábrázoltak az egyes jelek. Egyben tehát grafikának is tekinthetjük őket, vagy akár speciális tipográfiának. a hieroglifákat agyagtáblákba vésték, melyek kordokumentumoknak is tekinthetők, mivel a táblák történeteket meséltek, akkoriban ezek voltak a történetírás eszközei. 2 Giorgio Taborelli: Egyetemes Művészettörténet, Park Kiadó 1999. Dr. Beke László: Műalkotások elemzése a gimnázium I-III osztálya számára, NemzetI Tankönyvkiadó 2001, p 80-90 Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Egyiptom művészete letöltve: 2009 06 31 3 -8- http://www.doksihu Az ókori Egyiptom művészetét szigorú szabályok foglalták rendszerbe. Az építészetben matematikai ismereteiket használták fel arra, hogy szimbolikus mondanivalót fejezzenek ki, a képzőművészetekben a

frontalítás és a legnagyobb felületek törvényét alkalmazták. Mindezeket nagy tudatossággal tették. A művészeknek sok szabályt kellett megtanulniuk, nem kívánták tőlük, hogy újat alkossanak, sőt, valószínűleg azt a művészt becsülték a legtöbbre, akinek munkái legjobban hasonlítottak a régi alkotásokhoz. Ebből a felfogásból adódott, hogy 3000 év alatt alig változott művészetük. A témákat megváltoztathatták, de az előadás módja, karaktere lényegileg azonos maradt. Ennek alapján lehet ókori egyiptomi stílusról beszélni, bár a stílus sohasem egységes (pl. Amarna-stílus) Az egyiptomi felfogás középpontjában a vallás volt, a művészetnek elsősorban a halotti kultuszt kellett szolgálnia. Úgy képzelték, a sírkamrákba helyezett szobrok a másvilágon az elhunyt helyett dolgoznak. Az alkotások is leginkább sírokból kerültek elő: festmények a sírkamra falán, a halott szarkofágján, a halottat a túlvilágon

szolgáló szobrok és a neki odahelyezett edények, bútorok, a vele együtt eltemetett ékszerek. Az ókori egyiptomi festészet és domborműszobrászat összefoglaló elnevezése síkművészet, mert mindkettőben ugyanazok a szabályok érvényesültek, és a domborműveket egyúttal mindig festették is. Az elnevezés leginkább azért találó, mert az egyiptomiak nem azt ábrázolták, amit láttak, hanem azt, amit tudtak. A teret ezért síkokra bontották föl, az időt nem ábrázolták. Érdekesség, hogy művészetük elbeszélő jellegű, míg írásuk, aminek az elbeszélés a feladata, képszerű. Továbbá fontos megemlíteni, hogy ekkor jelentek meg először az emberábrázolások (egyiptomi fáraók), mind a festészetben (3. sz melléklet), mind a szobrászatban 2. 3 Görögök4 A szépségre és a harmóniára érzékeny görögök igen változatos formavilágot teremtettek, mind a szobrászatban, mind az építészetben. A vallás szabta meg a 4 Wikipedia,

http://hu.wikipediaorg/wiki/Ókori görög művészet, letöltés: 20090631 -9- http://www.doksihu görög építészet főbb művészi feladatait. Ennek szolgálatában álltak a templomok, a vallásos jellegű versenyjátékok építményei és a vallási ünnepek kereteiből kinövő színházak. Az oszlopfajták közül az alap a dór volt, férfias, robusztus hatást keltett A férfitest arányai szerint készült, lábazat nélkül. A jón a női test arányai szerint épül fel, több sor körbefutó barázdából álló lábazata van, és kecsesebb törzsű. A jón variánsa az állítólag Kallimakhosz szobrász-építész feltalálta díszesebb korinthoszi. Ennek oszlopfője alsó részén akantuszlevelek futnak körbe, fölül központi pálmatest foglal helyet, s az abakusz sarkait egy-egy csigavonal díszíti. Az oszlopot emberi alakot ábrázoló szoboralak is helyettesítheti, a férfi az atlaszfigura, a női a kariatida. Az esztétika megjelenése erre az időszakra

datálható, ezt támasztja alá az is, hogy a klasszikus korszaktól szabályozták városépítészetet, derékszögű úthálózatokat építettek középpontjukban agorával, ahogy a késő klasszikus korban Hippodamosz elvei alapján szülővárosával, Milétosszal, vagy Athén kikötővárosával, Pireusszal tették. Helyenként csatornáztak, a várost védfallal vették körül A hellenizmus korában „barokkos” építészeti formák jöttek létre, Alexandriában az ókori világcsoda, a Pharosz (világítótorony) és könyvtár. Továbbá a görögökre is jellemző volt, hogy hatalmas síremlékeket emeltek. Ugyan domináns volt az esztétika, de a funkcionalitást sem száműzték. A műalkotások gyakorta használati tárgyakhoz kötődtek. A megmaradt alkotások közül, mivel a görög falfestészetről is csak a római kori másolatok maradtak fenn (a szobrok, épületek festése ugyancsak eltűnt) legfontosabbak a festett vázák. (4 sz melléklet) A vázaképeket

a korai geometrikus stílus jellemezte (i.e8 sz) meander, szvasztika és farkasfog díszítéssel; a korábbi nagy fekete felület és a koncentrikus körökkel díszítés háttérbe szorult. Szigorú geometrikus rendszerben geometrizálták az állat- és emberalakokat is. A figurális ábrázolás iránti érdeklődés (temetések, csaták, felvonulások) a gazdag athéniek sírját monumentális vázával jelölő ún. Dipülon-mesternél erősödik fel, hogy a Kr.e8sz végére az új stílus főszereplői emberek és istenek legyenek. Az i e 7 századtól kezdve megjelennek a vörös alapon fekete alakos, majd a fekete alapon vörös alakos vázák. -10- http://www.doksihu 2. 4 Rómaiak5 A görögökhöz hasonlóan funkcionális tárgyakhoz illetve építészethez köthető műalkotások voltak. A hét dombon megtelepedett kis nép világkarriert futott be, ami az építészetet illeti. A műveltebbektől nem szégyellt tanulni, azután a szintetizálás, integrálás és a

gyakorlati hasznosítás már az övé. A kezdetekkor az etruszk hatás emelendő ki, tőlük egyes istenek tiszteletét, a templomformát, az íves boltozást, a családi tűzhely és az ősök szellemének vallásos tiszteletét vették át. A későbbiekben a görögök tudását használták fel, akiktől az istenvilágot, a műveltség és művészetek számos alapvető területét, elemét vették át. Keresztény templommá alakítva maradt ránk Róma híres Pantheonja (Kr.u120 körül), melyet Hadrianus idején átépítettek. A Pantheon különlegessége: az építészet először itt lett igazán a belső terek kialakításának művészete. A görög templomok nagy többségét abban a tudatban emelték, hogy kívülről fogják őket szemlélni, hiszen az áldozati szertartásokon a nép a templom előtt álló oltárt vette körül. A képzőművészetek fejlődése a Kr.e3 századig lassú Példaképei az ősi itáliai, elsősorban az etruszk művészek alkotásai.

Utóbb a görög művészet hatása válik uralkodóvá. A hódító hadjáratok során a görög művészet, elsősorban a szobrászat kiváló alkotásait tömegével hurcolják hadizsákmányként Rómába. Az Kre 2 századtól szinte elmaradhatatlan tartozékai a római épületeknek, előkelő lakóházaknak a görög szobrok. Az egyre növekvő kereslet a görög eredetik sorozatos másolásához vezetett. Rengeteg olyan szobrot és reliefet ismerünk, amelyeken újra megjelennek a korai görög műalkotásokról ismert, mereven elrendezett ruharedők és cikcakkot formázó szegélyek; az arckifejezés és a testtartás is archaikus jellegű. Néha nem is olyan könnyű eldönteni, hogy valóban a Kr.e6 században élt mesterek 5 Wikipedia: http://hu.wikipediaorg/wiki/Római művészet letöltve: 20090712 Dr. Beke László: Műalkotások elemzése a gimnázium I-III osztálya számára, NemzetI Tankönyvkiadó 2001, p 130-140 -11- http://www.doksihu eredeti

szobrainak másolatairól van-e szó, vagy esetleg a nápolyi hellenisztikus iskola szobrászainak ügyes utánzatairól. A római szobrászat önálló eredményeket leginkább az arcképszobrászat terén ért el. Jellemzője az egyéniség hű, naturalisztikus tükrözése. A római szobrászat másik sajátos területe a diadalíveket és emlékműveket díszítő történelmi dombormű. A már korábban elterjedt, de egyre divatosabb mozaiktechnika a rajz körvonalainak pontos kijelölésére kényszeríthette a művészt. A mozaiktechnika háttérbe szorította az oldottabb festészetet, és egy új stílus kialakulásának irányában hatott. A 4. század végén a fő díszítőelem a mozaik volt Mozaik borította a padlót, a falakat és a jelentősebb termek boltozatát. A padlómozaik általában kis márványkockákból készült, a fal- és mennyezetmozaikhoz a színes márványdarabokat csillogó üvegfelületű kis kockákkal váltogatták. Mozaikok az egykori Római

Birodalom egész területéről maradtak fenn. (5 sz melléklet) A mozaikok, mint az egész ókori művészet, elbeszélő jellegűek, történetet vagy eseményt ábrázolnak nagy természetességgel és realisztikusan. Az egyik pompei házban, egy az isszoszi csatát ábrázoló nagyméretű mozaik található, mely a Nagy Sándor és Dáriusz vezette lovasságot nagy művészi és technikai jártassággal tárja elénk. Kiemelkedők a Salonában feltárt mozaikpadlók is, amelyek Orpheuszt és Szapphót ábrázolják madarak és geometrikus díszítőelemek között, továbbá Romoliana padlómozaikjai, melyek közül az egyik Dionüszoszt ábrázolja egy leopárddal. Ebből a korból származik az első grafiti is. (6 sz melléklet) A gúnyfeszület vagy Alexamenosz-falfirka a palatinusi római császári palotához csatlakozó, az udvari szolgafiúk tartózkodási helyéül szolgáló épületben talált, falra karcolt durva rajz és felirat (ma a Museo del Palatino

őrzi). A rajz T alakú feszületen szamárfejű alakot ábrázol, mellette egy másik alak áll imádó mozdulattal. Az utóbbit megnevezi a felirat: „Αλεξαµενος σεβετε θεον” azaz „Alexamenosz imádja az istenét”. A rajz valószínűleg a korai keresztény vallás egyik követőjét gúnyolja ki. Legtöbben Jézus keresztre -12- http://www.doksihu feszítése legkorábbi ábrázolásának tartják. Valószínűleg a 3 században keletkezett, de több más lehetséges keletkezési dátum is felmerült, a legkorábbi a 85-ös év. 6 2. 5 Középkor 7 A középkorban intézményesül az írás és a művészi igénnyel kivitelezett, műalkotásnak tekinthető scriptográfia, azaz az iniciálé. (7 sz melléklet) A nagyság és díszítés által kiemelt kezdőbetű, a középkori könyvművészet egyik legjellegzetesebb alkotása. A szónak mintegy az ősi, képi jelentéséhez tért vissza: az írás, a díszítés és a képi ábrázolás

közötti átmenetekkel. Ázsia ebből a szempontból külön utat jár, hiszen az írásjegyek megjelenése ott önmagában is művészi teljesítménynek minősül, mivel ott fordított a helyzet- nem az írásjegyet egészítik ki műalkotással, hanem a szöveg a leírás módjától válik műalkotássá. Ebben az időszakban gyönyörű ikonok (lábjegyzet) keletkezek a bizánci birodalomban (8. sz melléklet) Az ikonok célja a szentek tiszteletének tudatosítása, valamint az ábrázolt személy és a szentképet áhítatosan figyelő személy közötti kapcsolatteremtés, így tehát átvitten a vallásos szemlélődő és Isten közötti kapcsolat megteremtése. Az ikonokat ennek megfelelőn a görög-keleti egyházakban nem tartják sem műtárgynak, sem dekorációnak. Az egyik leghíresebb ikont, a Vlagyimiri Istenanyát egy kijevi herceg rendelte Konstantinápolyban, majd a vlagyimiri székesegyháznak ajándékozta. A festmény volt minden későbbi, a

Szeretetteljes Szűzanyát ábrázoló ikon ihletője. A XV. Századi németalföldi festészettel megjelenik az alkalmazott grafika Felértékelődik a polgárság szerepe a művészetben, mivel megjelenik az igény a művészi értékre, azaz kereslet alakul ki az olyan festményekre, amik a családi élet egy-egy egy fontos pillanatát örökítik meg. 1434 –ben készült az első ilyen festmény, a festő Jan Van Eyck, a megrendelő pedig Giovanni Arnolfini, a toszkánai Luccából Bruggébe származott selyemkereskedő. A megörökítésre került esemény egy családi 6 7 http://hu.wikipediaorg/wiki/Gúnyfeszület Giorgio Taborelli: Egyetemes Művészettörténet, Park Kiadó 1999. -13- http://www.doksihu ünnep, Giovanni Arnolfini házasságkötése (9. sz melléklet) A festmény felfogható házasságkötés egyfajta dokumentációjának is, illetve ezen kívül számos szimbólum megjelenik a képen, melyek jelentőségét valószínűleg a kortárak azonnal

felismertek. Sok részlet utal a pillanat fontosságára, a házasság szentségére az emberi életben. A kép megjelenése forradalminak mondható, hiszen ekkor szerepelt először színhelyként egy polgári otthon. Bizonyos források az olajkép megjelenését is Van Eyckhez kapcsolják, ám ez aligha valószínű, ellenben az Eyck – testvérek addig nem tapasztalt tökélyre vitték ezt a technikát. Az első adat a művészi olajfestményről azonban a 12 századból származik. Az olaj megjelenése nagyban hozzájárult ahhoz, hogy az addig szimplán szakrális üzenetek eljuttatására használt műfaj sokkal személyesebbé váljon, mert míg egy táblaképet nem volt divat otthonokban elhelyezni, addig az olajfestmény betöltötte az otthon díszítésének funkcióját. 2. 6 Reneszánsz8 A reneszánsz festészet a realista perspektívájáról vált ismertté, valamint eltávolodásáról a vallási témáktól, ami a középkori művészet velejárója volt.

Ehelyett az emberi test és a tájképek kerültek a figyelem középpontjába. A figurák a gótikus festészet laposságához képest forradalmi újítást hoztak térhatású megformálásukkal. A teret hármas egységre tagolták Jellemző eleme a reneszánsz festészetnek a fény és árnyék közötti füstszerű átmenet, amit sfumato-nak neveznek. Jelentős volt ebben az időben a grafika (réz- és fametszetek). A portrék megteltek érzelmekkel és természetességgel. A képek mind nagyon részletesek és élesek A legismertebb festők ebben a korban Leonardo da Vinci, Raffaello és Michelangelo voltak, képeik a legszélesebb körben ismert műalkotásokká váltak szerte a világon (10. sz melléklet) Ebben az időszakban tömegszámban gyártottak megrendelésre festményeket. Az udvari festők alkalmazása divattá vált, a megrendelők arisztokraták 8 Dr. Beke László: Műalkotások elemzése a gimnázium I-III osztálya számára, NemzetI Tankönyvkiadó

2001, p 195-232 Takács Zoltán: Németalföldi és német képek a XV. és XVI Századból, 1906, http://wwwmkehu/lyka/05/152171-nemethtm letöltés: 20091017 -14- http://www.doksihu és az erősödő polgári réteg bizonyos tagjai voltak. Szintén fontos dolog, hiszen a portréfestészet ebben az időszakban éli fénykorát. A reneszánsz idején a mecenatúra9 virágkorát éli. Kiemelkedő fontosságú a mecenatúra megjelenése, hisz olyan művészek munkáját segítette elő, akiknek a művei ma legendásak. És támogatás hiányában talán nem is ismernénk sem az alkotót, sem a műveit, s talán meg sem születtek volna ezek az alkotások. Itália ebben az időben részekre szakadt, és városállamok jöttek létre, olyanok, mint Milánó, Firenze, Pisa, Genova és Velence. Észak-Itália hamarosan a kereskedelem miatt Európa egyik fontos központjává vált. A városok irányítása a bankárok és a pénzemberek kezébe került, például Firenze a Mediciek

kezében volt. A reneszánsz kialakulásának egyik fontos mozzanata, hogy a feudalizmus kezdett meggyengülni, s hanyatlásával a városok virágzani kezdtek, így megnőtt az igény a luxuscikkek, így a festmények iránt is. Az időszak kedvezett a bútorasztalosság fejlődésének is, megjelent a „belsőépítészet”, azaz olyan bútorokat is gyártottak, amelyek már túlmutattak a használati funkción, előtérbe került az esztétikai funkció is. 2. 7 Posztimpresszionizmus és szecesszió 10 A posztimpresszionizmus és a szecesszió egymást követő de élesen nem elkülöníthető irányzat, úgy is mondhatnánk, hogy a szecesszió tovább fejlesztette a posztimpresszionista vívmányokat. A posztimpresszionista festészet alapelve a színfelbontás, a szín és a fény viszonya volt. Figyelembe vették a fizikai optika felfedezéseit. A színek optikai keveredésével számolva nem a palettán állítják elő a kevert színeket, hanem a vászonra a színek apró

pöttyeit festik egymás mellé, ezek pedig szem recehártyáján állnak össze egységes folttá. Így alakítja át a néző szeme az alapszínek, a kék, a vörös és a sárga megfelelő párosítását lila, zöld, illetve 9 Irodalom- és művészetpártolás, a mecénás anyagi gondtalanságot biztosít pártfogoltjának, amennyiben az az általa megszabott elveket, célokat és terveket magas művészi szinten hirdeti műveiben. A mecenatúra eredetileg személyes viszony magas rangú pártfogó és pártfogolt művész között, időnként azonban a pártfogó szerepét átveheti egy intézmény vagy maga az állam is. 10 Dr. Beke László: Műalkotások elemzése a gimnázium I-III osztálya számára, NemzetI Tankönyvkiadó 2001, p. 299-342 -15- http://www.doksihu narancs kevert színné. Ugyanígy figyelembe vették a Chevreul-féle szimultán kontraszt törvényét is, mely szerint a kiegészítő (komplementer) szín párok, a vörös és a zöld, a kék és a

narancs, a sárga és a lila, egymás mellé kerülve felerősítik egymás intenzitását (világító érétkét). A szecesszióra annyiban hozott újat, hogy megjelent a növényi vagy geometrikus mintákra építő hullámzó ornamentika, de emellett megmaradtak az élénk színek és az optikai keverés is. A litográfia kedvelt eljárás volt ekkoriban, színes nyomatokat Henri de TolouseLautrec és Alfons Mucha is készített (11. sz melléklet) Toulouse-Lautrec újított az eljáráson, fogkefével seperte fel a festéket, így optikai keveréssel változatos színeket tudott létrehozni plakátjain (12. sz melléklet) A 20 század elején, és már Lautrec előtt is, főként plakátokat nyomtattak ezzel az eljárással. Alfons Mucha a szecesszió szellemében, Faragó Géza már az art deco stílusában alkalmazta. A 20 század második felében a modern nyomdatechnikai eljárások kiszorították, napjainkban kizárólag művészek foglalkoznak litográfiákkal. A

szecesszióval tulajdonképpen már át is eveztünk egy másik partra, ahol már alkalmazott grafikáról beszélünk. Ebből is jól látható, hogy nem lehet éles határvonalat húzni a művészet és az alkalmazott műfajok között, hiszen egyik a másikból fejlődik ki. S tulajdonképpen ezért is tartottam fontosnak ezen fejezet megszületését, hiszen ahhoz, hogy a vizualitásról beszéljünk a reklámgrafika, vagy a reklámok kapcsán, elengedhetetlen feltétel, hogy megértsük, hogy hogyan jutottunk el a barlang festményektől a reklámkészítés alfájáig, a plakátgrafikáig. -16- http://www.doksihu 3. Alkalmazott- és reklámgrafika11 A grafikát, illetve általában a művészeteket hagyományosan két nagy csoportra szokás osztani azok célja, illetve az ahhoz kapcsolódó alapvető jellegzetessége alapján. Így beszélünk a művészetek esetében magas és populáris kategóriáról Magas művészetnek tekintjük a kultúrának azt a területét és

szintjét, amely megnyilvánulásai sajátos kifejezési módokat, nyelvezetet, formákat („kódokat”) használnak, erőfeszítést, ily módon felkészülést átvételük, és elsajátításuk mindezzel együtt és felhasználásuk megfelelő szellemi kommunikációs kompetenciát kíván. A populáris művészet ellenben széles néprétegek számára is dekódolható kifejezési módokat használ, illetve jelrendszere minimális előismereteket vagy a széles rétegek szocializációja során is megszerezhető előismereteket feltételez. A legkézenfekvőbb következtetés, hogy az alkalmazott grafikát az utóbbi csoportba soroljuk, hiszen a reklámok esetében dominánsan széles tömegeket célzunk meg. A túlzottan sok asszociatív lépcsőfokra építő vagy csak a társadalom egyes, szűk csoportjai által dekódolható üzenetek kevéséé bizonyulnak hatékonynak. Jómagam azért óvakodnék ennyire egyértelmű fekete-fehér határvonalat meghúzni a high

és pop közé. Nem csak azért, mert egyes célcsoportok esetében igenis lehet kommunikációs cél kifejezetten bizonyos rétegek számára dekódolható, előképzettséget vagy előismereteket igénylő grafikai anyagok előállítása. Legalább ennyire komoly indok azonban az is, hogy a két művészeti ág közötti, és egyre intenzívebb interferencia igenis szürke határzónát képez a magas és populáris művészet mezsgyéjén. A fenti állítás valószerűségét alátámasztja, ha a grafika és festészet történetében teszünk kiruccanást. Erről a grafikai áttekintő részben részletesebben írok, azt fejtegetve, hogy a ma egyértelműen magasművészet tárgykörébe sorolt alkotások megszületésének igenis komoly inspirálója volt a funkcionalitás csakúgy, mint egyes esetekben a széles rétegekkel történő kommunikálás. 11 Zala Tibor: A grafika története, Magnus Andersen Communications Kiadó, Bp 1997, p. 64- 85 -17-

http://www.doksihu A befogadói oldal felkészültségen túl megközelíthető a művészeti ágazatok osztályozás a funkcionalitás szemszögéből is. Ebből az aspektusból az alkalmazott grafika az iparművészet egyik ága, amely esetében a művészi igényű kivitelezésen túl az alkotás határozott funkcionalitással bír. Ez a funkcionalitás minden esetben túlmutat a befogadói oldal gyönyörködtetésén, illetve az alkotói oldal egyéni, művészi eszközökkel történő megnyilvánulásán. Vagyis az esztétika részben boncolgatott „rejtett” és direkt funkcionalitás közül ezúttal az utóbbiról beszélünk - nagyon is hétköznapi, profán funkcionalitásról. Annak függvényében, hogy az adott alkotáshoz miféle cél, milyen funkció kapcsolódik, különböző csoportokra hasíthatjuk az alkalmazott grafikát. Általában alkalmazott grafikának tekintjük a rajzfilmeket, képregényeket (comics és picture novel egyaránt), a könyv és

újságillusztrációkat, az új médium vizuális elemeit, de ide tartozik a bankjegy, értékpapír és bélyegtervezés is. És ide tartozik az alkalmazott művészetek talán legproduktívabb alcsaládja, a reklámgrafika is. Ide sorolunk minden, reklámkommunikációhoz köthető grafikai anyagot. Ezek tradicionálisan nyomtatott anyagok, melyek azonban a műfaj folyamatos fejlődésével kiegészültek a különböző desctop alkalmazásokkal, animációkkal, grafikailag előállított vagy manipulált filmes eszközökkel. A különböző reklámgrafikai anyagok csoportosíthatók még számtalan szempont szerint úgyis, mint az előállításuk során alkalmazott technológiák alapján, a publikálás helye vagy helyszíne, illetve a csatorna/médium alapján. Ezeknek a csoportosításoknak azonban nem általában a reklámgrafika általános áttekintésében, hanem a mindennapi praxisban van inkább jelentőssége. 3. 1 Az alkalmazott grafika egyik fő műfaja: a Reklám A

reklám latin eredetű francia szó. Többek között a „harsány kiabálás” fogalmat takarja. A mai értelemben vett reklám kifejezést az 1830-as évek óta használják, mely eredeti jelentése szerint a közzététel és a nyilvánosság szinonimája. Ez a dátum -18- http://www.doksihu egyfajta kapocs a reklám fejlődése és az iparosodás valamint a tömegfogyasztás fellendülése között. A reklámnak nagyon sokféle meghatározását adták az idők során, melyek közül mindegyik tartalmaz szakmailag releváns információkat, de mindegyik megfogalmazásra jellemző, hogy az adott kor értékrendjét tükrözi. A definíciók közül álljon itt néhány példa, melyek komplexitása leginkább kifejezi, mindazt, amit ma a reklámról tudunk. A reklám a kommunikáció egy formája, rendszerint egy bizonyos áru vagy szolgáltatás megvételére, illetve igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél

javára szóló hirdetés. Bővebb értelemben ezek összes, szűkebben csak a fizetett változatait soroljuk ide.12 A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé. A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelés) céljából (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.13 3. 1 1 Reklám fejlődésének története A reklám mintegy 3000 éves történettel rendelkezik, ennek bizonyítéka egy a British Museumban őrzött papirusztekercs az ókori Egyiptomból, melyben egy ültetvényes pénzjutalmat ajánl fel

szökött rabszolgája kézre kerítőjének. I. e 400 körül a görög és olasz házaló kereskedők olyan edényben árusították a bort, amelyen fel volt tüntetve a bor évjárata. A különböző amforákon táblácskákat helyeztek el, vagy színes feliratokkal látták el őket. Ezek a mai palackcímke elődjeinek mondhatók. Ha a címke reklámnak tekinthető, akkor ez volt az első 12 Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Reklám, letöltés: 2009 0915 Virányi Péter, reklámszociológus (www.tpfkhu/hok//Marketing%20kommunikáció%203doc ) letöltés: 2009.0915 13 -19- http://www.doksihu borreklám. Időszámításunk harmadik évszázadának elején már olyannyira elterjedt a reklámozás (főként Pompejiben és Herculaneumban), hogy általánossá vált a cégérek, feliratok és jelképek alkalmazása. A gyógyszertárak kígyót, a tejkereskedők pedig kecskét ábrázoló táblát helyeztek üzletbejáratuk fölé. Ebben az időben terjedtek el az első

védjegyek, amelyekkel a vállalkozásokat vagy áruikat kívánták megkülönböztetni. Világító reklámnak tekinthető, az az olajmécsessel megvilágított tábla egy herculaneumi vendéglő falán, mely a következőket tartalmazza: “A nálunk fogyasztott bor forróbbá teszi a szerelmet”. Egyre jobban terjedtek a "reklámtáblák" A 15.000 lakosú Pompejiben például nem kevesebb, mint 40 kisebb-nagyobb nyilvánosházra bukkantak, melyek falán a cégér látványosan hirdette az intézmény profilját. A feltárt pompeji nyilvánosházak belseje is hemzsegett a különféle, szolgáltatással kapcsolatos falfestményektől. Az út menti fogadók is rendelkeztek cégérrel, melyek feltűnően, illusztrálva hirdették a vendéglátót, de nem hiányoztak róluk az érdeklődést felkeltő feliratok sem. A feltárások során többek között olyan szabadtéri reklámfeliratoknak tekinthető falfestéseket is találtak, mint például „Vándor haladj ismét a

tizenkettedik toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogasd meg Üdv veled.” A Római Birodalom bukását követően, a középkorban visszafejlődött a reklám a gazdasági hanyatlással együtt, újból csak a kereskedelmi élet ismételt fellendülésével, a XI. században terjed tovább Ebben az időszakban a kikiáltók reklámtevékenységének volt nagy jelentőssége, ugyanis a lakosság nagy része nem tudott olvasni, így az írásos hírközlés hasztalan lett volna. A reklámok írásban való közlését a könyvnyomtatás feltalálása (XV. század közepe) tette lehetővé Azonban kezdetben, csak a könyvek reklámozására használták fel ezt az eljárást, ezen belül is főként a címlapok művészi kiképzésére, valamint a címekre és a hosszú tartalmi ismertetőkre. Így a könyv vált az árucikk reklámozás első tárgyává Egyéb reklámra azért sem volt különösebben szükség, mert a termelő és a vásárló között személyes

kapcsolat működött. Ezt az időszakot tekintjük a Guttenberg- galaxis kezdetének, ami az emberi kultúrtörténetnek arra a szakaszára utal, melyben a könyv meghatározó szerepet játszott az ismeretközlésben. A könyvnyomtatás és a könyvek megjelenése áttörést jelentett a szöveges kommunikációban. A címlapok művészi kidolgozásánál -20- http://www.doksihu éltek először a tipográfia eszközeivel. Itt tartom fontosnak a tipográfia, mint fogalom meghatározását, ami a nyomtatott betűkkel foglalkozó tudomány, melynek célja olyan íráskép kialakítása a betűtípusok és betűcsaládok alkalmazásával, mely egyszerre esztétikus és célszerű is. Egyfajta indirekt manipulációnak is tekinthetjük, hiszen minél díszesebb, és szemet gyönyörködtetőbb volt egy könyvborító (iniciálék alkalmazása), annál kelendőbb volt a piacon. Nyilvánvalóan nem csak ez az egy dolog játszott szerepet a vásárlásban, de ahhoz, hogy egy könyvet

leemeljenek a polcról, igenis fontos a borító kinézete. Így megállapíthatjuk, hogy a jó tipográfia kedvezően befolyásolja a vásárlókat. Dolgozatomban ennek különös jelentősége lesz, hiszen ha vizualtisáról, vizuális tervezésről beszélünk, az esztétikum súlyozott hangsúlyt kell, hogy kapjon. Ahogy David Ogilvy is megfogalmazta: „Biztosan lesznek, akik szerint eltúlzom a jó tipográfia fontosságát. De ugye nem gondolja senki, hogy az olyan hirdetés, amelyet nem lehet elolvasni, el tud adni bármit is.”14 Az első tényleges reklám keletkezése a XVII. századra tehető, amikor megjelentek az első újsághirdetések. Az első sajtóreklám állítólag 1660-ban jelent meg Angliában, egy fogpasztareklám formájában. A kiállításokat és az áruminta vásárlásokat ugyanebben az időszakban kezdték el reklámcélokra felhasználni. Az első ipari vásárt 1798-ban Párizsban rendezték, és a XIX. század elején egész Európában és az

Egyesült Államokban is elterjed ez a reklámozási forma. A hirdetések előzményei, egy 1612-ben, Párizsban létrehozott “Cím és találkozási iroda”- hoz vezethetőek vissza. Ezt az intézményt Théophrast Renaudot hozta létre azzal a céllal, hogy az irodában olyan listákat helyeztek el, amelyekre mindenki ráírhatta, hogy milyen árukat vagy szolgáltatásokat keres, illetve kínál. Ezek kinyomtatását 1633-ban kezdték meg “A címiroda lapjai“ címmel. Ez volt a világ első hirdetési újságja A napilapok a XVIII század kezdete óta közölnek hirdetéseket. A XIX. században indult el a reklámügynökségek kifejlődése, elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban. Az első reklámügynökségek a magazinok szabad helyeit áruló 14 David Ogilvy: A reklámról, Park Kiadó 2006, p. 101 -21- http://www.doksihu ügynökök voltak. Az ipari forradalommal, a tömegtermeléssel kialakult az igény a tömegek megszólítására, a termékek széles

körű népszerűsítésére. A XX. század elején aztán egyre jobban kezdték kivenni a részüket az ügynökségek a reklámüzenet írásából, a hirdetés grafikai tervezéséből, majd a teljes reklámkampányt is kivitelezték a kezdeti lépésektől a médiafoglalásig. Eleinte a szövegek érvelő jellegűek voltak és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira, majd a csatolt értékekre irányult. Előfordultak valótlanságok, de ezek akkoriban nem keltettek felháborodást. A XXI. századhoz közeledve a reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Egy átlagos háziasszony ugyan hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerült a hétköznapiság Elszaporodtak az ún. „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket Mára a „rábeszélőgépek”

időszaka lejárt. A modern fogyasztót közel 3000 reklámimpulzus éri naponta, ez egy olyan információ tömeg, amit szinte lehetetlen feldogozni. Agyunk úgy védekezik, hogy egyfajta védőmechanizmust alakít ki a reklámokkal szemben, azaz bizonyos üzenetekkel szemben vakokká válunk. A reklámzajból csak úgy lehet kitűnni, ha valami eredeti ötlettel rukkolunk elő, vagy tolakodásunkért cserébe, mintegy kárpótlásként valamiféle szórakoztatást adunk a nézőnek. Egyes szakemberek szerint manapság, a fogyasztói hatalomátvétel korát éljük, ahol a fogyasztók „visszabeszélnek”. Mindez az online kommunikáció tejesésének köszönhető, illetve a vírusreklámok térnyerésének. Ma már „many to many” kommunikációról beszélünk, azaz bárki lehet üzenet közvetítő a web 2. 0 megjelenésével. A szórakoztatás mellett a fogyasztó elvárja, hogy ne próbálják félrevezetni a reklámokkal, s ha felnőttként kezelik a reklámok őket,

úgy szívesen részt vesznek a reklámok terjesztésében. Az igazán szellemes megoldásokat kifejezetten keresik a fogyasztók. 15 15 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! (A cikk megjelent: http://www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/02 visszabeszelogep uzenet ) letöltés: 2009.0811 -22- http://www.doksihu Ha jól megfigyeljük, akkor könnyen észrevehetjük, hogy a kultúrtörténeti áttekintés és a reklám fejlődésének története között párhuzam vonható, hiszen szinte minden művészettörténeti korszakban találunk utalásokat a reklám létezésére. Felmerülhet a kérdés, hogy ennek ismeretében miért nem egy fejezeten belül tárgyalom e két fejlődési vonalat. A válasz nagyon egyszerű, úgy gondolom, hogy sokkal áttekinthetőbb külön-külön tárgyalva e két fejezet, mert így nem esünk abba a hibába, hogy összekeveredne a fejünkben, hogy miről is beszélünk. Illetve szerény véleményem szerint komplexebb

képet kapunk az egyes fejezetek által taglalt témáról, mintha összeömlesztve tárnám az olvasó elé. -23- http://www.doksihu 4. Reklám és a vizualitás Sokan úgy vélik, hogy a vizualitás, reklámerejű kapcsolatteremtésben csak a direkt, reklámszándékú eszközöknek van szerepe. Mintha elfelejtettük volna az ókor, a középkor, újkor gyakorlatát és hatalmas tapasztalatát: az igazságot, az eszmét, a hatalmat, a gazdagságot csak a művészet teszi hitelessé. A régi korok vezetői felismerték és kihasználták az embernek azt a vágyát, ösztönös törekvését, hogy környezetét szebbé tegye, hogy díszítse, hogy jelekkel, jelképekkel lássa el. Így volt ez a kultúrtörténeti fejtegetést átugorva az újkori polgárság életében is. Ha másért nem, hát státusszimbólumként. De mi hát a státusszimbólum? Reklám Önmegmutás a legkedvezőbb oldalról. 16 Amikor a vizualitást választottam szakdolgozatom fő témájának, úgy

gondoltam, hogy ami mívesen van kidolgozva, és szemet gyönyörködtet annak szükségszerűen sikeresnek kell lenni, akkor is ha marketingkommunikációs termékekről beszélünk. Tehát a feltevésem az volt, hogy H1: A vizuális megjelenésnek kiemelkedően fontos szerepe van a reklámok esetében H2: Egy jó design, és az értesítési mutatók között szignifikáns kapcsolat van A H1 hipotézis bizonyításához, az általam készített mélyinterjúkat vettem alapul. A kérdésre (Mennyire érzi meghatározónak az art jelentőségét a reklámokban?) adott válaszok többnyire egybehangzóak voltak, akár egy szabadúszót, akár egy multinacionális ügynökségnél dolgozó art directort, vagy kreatív igazgatót kérdeztem. (A válaszadók nevét zárójelben tűntetem fel, minden egyes idézett szöveg után. Tehát a zárójelben szereplő nevek nem a szakirodalomra utalnak, azokat hivatkozások keretében taglalom) 16 Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció,

Nemzeti Tankönyv Kiadó Bp. 2002, p 202 -24- http://www.doksihu „Alapvető. Megjelenés nélkül nincs siker Csakúgy, mint egy nő esetében, például A vizualitás korában élünk. A digital native korosztály már kerüli a verbális kommunikációfogyasztást.” (Kaszás György, UpGrade Communications Budapest) „A reklámban a vizualitás a domináns (80%), a minél látványosabb és figyelemfelkeltőbb reklámok kora hódít. Egy karakter vagy vizuális elem képes akár egy reklámot egyedül a hátán elvinni, lásd. : Levi’s Flat Eric-je, vagy hazai példával élve Emese.” (Ruszty Dávid, Art Director, BBDO Budapest)mn „Egyre fontosabb, mivel nagyon sok hasonló üzenet/ ötlet van, és az „art” az, ami megkülönbözteti őket” (Jedlicska Márton, a Miami AD School-ban tanuló magyar Art Director) „Abszolút meghatározó. Az ember legfőbb érzékszerve a látása, az információ feldolgozása elsősorban vizuális úton történik. Ezeknek az

információknak a megjelenési formáját határozzuk meg a grafikával, tipográfiával, design-nal. A megfelelő stílus, és forma kiválasztása meghatározza az információ feldolgozásának sikerességét.” (Visy Zoltán, Art Director, Ogilvy & Mather Budapest) De volt olyan kreatív igazgató is, aki azt monda: „Van, aki azt mondja, hogy a reklám a 20. század művészeti ágainak egyike, ez baromság Ez egy alkalmazott művészet, egy brief-re készülő megoldás. De művészi szinten kell megoldani az alkalmazott feladatot.” (Benesch Ferenc, Executive Creative Director, Ogilvy & Mather Budapest) A H1 hipotézisem, igazolására rengeteg példát tudnék hozni a nemzetközi piacról. Viszont itt figyelembe kell vennünk, hogy nem mindegy milyen típusú termékről beszélünk. Attól függően, hogy push típusú vagy pull típusú termékről beszélünk, változhat a vizualitás szerepe. Például egy divatcikk vagy egy presztízs termék esetében, a

hangsúly a megjelenésen, illetve a reklám által sugallt emóciókon van (érzelmek kiváltására pedig mi lehetne alkalmasabb eszköz, mint egy jól megválasztott kép?) Ellenben azon, jellemzően push típusú termékek esetében, ahol -25- http://www.doksihu igyekszünk minél több információt gyűjteni a vásárlás előtt, nem elég, ha szép képekkel bombázzuk a fogyasztót. A dolgozat fókuszában is egy ilyen termék áll, hiszen egy ingatlan vásárlást nem egyik napról a másikra, és nem is pár hétre vásárolunk. Jelen esetben azt kell mondjuk, hogy a vizuális elemeknek ki kell egészülni egyéb kommunikációs eszközökkel a megfelelő hatékonyság elérése érdekében. Aztán ahogy egyre mélyebbre ástam magam a témában, és egyre több szakma béli emberrel beszélgettem erről, úgy kérdőjeleződtek meg bennem az előbbi hipotézisek. Hiszen az, hogy „jó design” egy eléggé szubjektív dolog, különbözőek vagyunk, éppen ezért

különböző dolgokat tartunk esztétikusnak. „Az, hogy mit tekintünk jó design-nak, designer függő. Van egy nemzetközi standard, amit Magyarország alulról ver. Nem az a fontos, hogy szép legyen, hanem hogy adjon el. Hogy jó-e egy design? Ha elad, akkor jó Akkor legközelebb is olyat fognak csinálni, semmivel sem jobbatAmíg Bud Spencer megy a TV-ben főműsor időben magas nézettséggel, addig ez az etalon! S addig mennek ilyen filmek, amíg ez így van!” (Benesch Ferenc, Executive Creative Director, Ogilvy & Mather Budapest) Mivel a jó design szubjektív, ezért nem mindegy, hogy egy reklámszakember szempontjából közelítjük meg a témát, vagy egy designer szempontjából esetleg a célcsoport szempontjából. Mert valószínűleg mást jelent az egyes csoportoknak, ugyanaz a kép, vagy kompozíció. Következésképpen a H2 hipotézisem jelenlegi formájában nem állja meg helyét, így pontosításra szorul: H2: A célcsoport által jónak ítélt

design, és az értékesítési mutatók között szignifikáns kapcsolat van. Ezen feltevésemet a konkrét példa bemutatásán keresztül fogom tovább boncolgatni. -26- http://www.doksihu 5. Vizuális tervezés A következő fejezetben a vizuális tervezés elméletéről és ennek gyakorlati megvalósulásáról fogok szólni. Ahhoz, hogy kellően objektív képet kapjak kutatásomat két fázisban végzetem. Először, egy szekunder kutatás végeztem, így a szakirodalom tanulmányozására alapozom az elméleti oldal sajátosságainak feltárását. A fejezet második felének megírásához, kvalitatív kutatást alkalmaztam, és szakértői interjúkat készítettem a reklámszakma elismert képviselőivel, hogy a dolgok mélyére lássak. A kutatásban 8 embert kérdeztem meg, – multinacionális ügynökségnél dolgozókat, s kis magyar ügynökségnél dolgozókat egyaránt – arról, hogy hogyan működik egy reklámügynökség, milyen fázisai vannak a

tervezésnek, kik vesznek részt a tervezés folyamatában illetve, hogy milyen személyes benyomásaik vannak a magyar piacról, továbbá, hogy szerintük mekkora szerepe van a vizuális megjelenésnek egy-egy kampány esetében. Az kérdéseimre adott válaszokat a dolgozat integráns részeként fogom kezelni, és az adott témához kapcsolódva idézek majd a válaszok közül. 5. 1 Vizuális tervezés, elméletben 5. 1 1 A reklámgrafika paneljei – általában Az alkalmazott grafikán belül a reklámgrafika több specifikummal bír. A minimális szakmai követelményeket az Esztétika részben tárgyalom, a szép és szakmailag helyes grafikai anyag összefüggésében. Ezen túl a reklámgrafika általános felépítéséről beszélni meglehetősen sziszifuszi munka lenne, mert a reklámgrafika jellegét, kötelező elemeit, általános struktúráját nagyon is meghatározza a kommunikációs cél csakúgy, mint az, hogy milyen eszköz, csatorna, médium lesz a publikálás

helye, vagy hogy önálló grafikai anyagról, esetleg egy komplex kampány eleméről beszélünk-e, és a kampány mely kommunikációs időszakában is kerül felhasználásra az anyag. -27- http://www.doksihu Egy ilyen jellegű áttekintés meghaladja jelen dolgozat kereteit, de dolgozatom konkrét példákat taglaló részében részletesebben szólok majd a citált példák egyes elemeiről – az ötletképről, az image elemekről, az informatív blokkokról. 5. 1 2 Esztétikáról általában17 Mielőtt a reklámgrafika esztétikáját kezdenénk körüljárni, és ezzel – valljuk be – meglehetősen ingoványos területre merészkedni, talán érdemes általában az esztétikával kapcsolatban néhány konkrét fogódzót megfogalmaznunk, mindenek előtt a magunk dolgának megkönnyítésére. Az esztétika a filozófia azon ága, mely a szépség természetével foglalkozik. Persze, rögtön szembesülünk a problémával, hogy definiálnunk kell a szépséget.

Sokszor a rút ellentéteként határozzák meg, de ezzel csak teremtünk egy önnön farkába harapó kígyót, ahol pedig a rút fogalma vár meghatározásra. A szépséget másként definiálták az egyes korok gondolkodói – meghatározása Platón óta végigkíséri a filozófia történetét. Miután jelen dolgozat témája nem az esztétika meghatározásának és megítélésének kultúrtörténete, tekintsük alapnak a korunkban talán legtöbbet citált definíciót Kant-tól: szép az, ami érdek nélkül tetszik. A definíció első olvasatra nagyon is korrektnek tűnik, de kicsit jobban megkapargatva a kérdést, újabb kérdésekkel és problémákkal találkozunk. Joggal merülhet fel a kérdés, hogy mit is értünk az alatt, ha valami tetszik? Közelítsük meg két irányból a kérdést. Amennyiben tisztán organikus szemlélettel kívánjuk górcső alá venni a tetszés fogalmát, akkor a magyarázatunk valahogy így hangzik: külső ingerre adott élettani

folyamatok, amelyeket kiegyensúlyozottság, öröm, feldobottság érzet formájában élünk meg. A mélyebb kutakodást a hormonok és neurotranszmitterek18 világába meghagyhatjuk az erre specializálódott szakembereknek. 17 Dr. Málnási Bartók György: Kant, 2005 (http://mekoszkhu/02300/02396/02396pdf, letöltés dátuma: 2009.1021) Esztétikai kislexikon 2. kiadás Szerk: Szerdahelyi István–Zoltai Dénes Kossuth Kiadó, Bp l972 David Pipper: A művészet élvezte, Helikon Kiadó 1987, p.7-83 18 A neurotranszmitterek az idegrendszer kémiai hírvivői, melyek a neuromediátorok fogadására alkalmas receptorokkal ellátott célsejtekhez továbbítják az üzeneteket . -28- http://www.doksihu Amennyiben metafizikusabb magyarázatot keresünk, Kant azzal is szolgál. Tovább fejtegetve a szépség meghatározását, a színtiszta esztétikum mellé rendel egyfajta küldetést is, mikor így ír: szép az, amit célszerűnek találunk a cél képzete nélkül. A gondolat

kicsit zavaró, hiszen a funkcionalitás képbe kerülésével a színtiszta esztétika aspektusa csorbulni látszik. Csakhogy Kant definíciójában a cél ismeretlen, ergo az esztétikai kielégülést nem valamilyen racionális mérlegelés idézi elő. Kant szerint tehát a cél és célszerűség ismeretében nem beszélhetünk ízlésítéletről, annak hiányában viszont az esztétikai élmény a noumenális világ19 egyfajta maniszfesztációja, ami bizonyítja annak létét, még ha a léten túl egzakt információt nem is közöl. (Vagy csak éppen képtelenek vagyunk dekódolni) Legyen bár azonban a szemléletünk akár szigorúan élettani alapokon nyugvó, vagy éppen azon némileg túlmutató, annyit leszögezhetünk, hogy a szépség egyfajta belső, pozitív hatást, állapotot indukáló élmény. Azt is leszögezhetjük, hogy ez első lépésben mindenképpen szubjektív, hiszen a külső inger az egyén szűrőjén filtrálódik át. Objektívvé akkor

válik, amikor a filtrálás eredménye több emberben is hasonló hatást vált ki. Az azonos hatás kiváltásáért felelőssé tehető egyfajta kollektív, bennünk lakozó és emberi mivoltunkkal összefüggő inerciarendszer.20 Ilyen van, de mielőtt túlzottan messzire tévednénk, mondjuk Jung és a kollektív tudattalan körüljárásával, tegyük inkább élet közelebbivé a témát. A pszichológiával és emberi kapcsolatokkal foglalkozó szakemberek komoly energiákat öltek annak kimutatásába, hogy az egyes korok embereszményei milyen közös, alapvető tulajdonságok köré szerveződtek. De azt is látjuk, hogy az emberi szépségideál néhány alapvető tulajdonságon túl számos olyan jellegzetességgel is bír, melyek nagy változásokat mutattak korról korra. És itt tetten érhető az esztétika, esztétizálás és a művészetek egyik legfőbb 19 Érzékfeletti világ Olyan vonatkoztatási rendszer, melyben a testek megőrzik nyugalmi helyzetüket, vagy

egyenes vonalú egyenletes mozgásukat, amíg valamilyen erő nem hat rájuk. Úgy is megfogalmazható: inerciarendszer az, amelyben teljesülnek a Newton-törvények. 20 -29- http://www.doksihu jellegzetessége. Mégpedig hogy minden alkotás a maga történelmi, politikai és kulturális környezetében egzisztál. Ennek van egy nagyon is egyértelmű következménye, miszerint a műélvezet szocializálódás által determinált. Egyszerűen fogalmazva: az egyes alkotások esztétikai megítélése tanult, szerzett képességek által meghatározott, vagy nagyon erősen befolyásolt. Bár áttekintésünk meglehetősen vázlatszerű, a követező gondolatokat elfogadhatjuk egyfajta premisszáként a továbbgondolkodáshoz: az esztétika a szépséggel és annak természetével foglalkozó filozófiai irányzat, amelynek mindennapjainkban is igen jelentős szerepe jut, pl. a műkritikában Bármilyen dolog objektív megítélése egy sokak által ismert inercia rendszer létét

feltételezi. A vonatkoztatási rendszerek egyes korokban és miliőkben alakultak ki, és a tárgyak megítélése így az adott kor és társadalomi környezet által meghatározott. Hasonlóképpen meghatározza a művek megítélését az adott kor körülményeinek megváltozása esetén, hogy az azokról szóló ismeretek hogyan öröklődnek a következő generációra. 5. 1 2 1 A rút és a taszító, mint esztétikai érték Miután fejezetünk elején meghatároztuk a szépet, a rút esetében egyszerűen megtükrözzük a fogalmat, és megkapjuk a fogalom definícióját. Jelen esetben azért fontos egy rövid részt áldoznunk a rút és taszító fogalmának, mert használatuk a reklámgrafikában, na nem is általános, de semmiképpen sem ritka. Az ok pedig egyszerű: a vizuális versenyben jó eszközöknek bizonyulhatnak. Néhány éve, mikor még az utcára tett házi kedvencek problémájával foglalkozni újszerű dolognak számított, egy sintértelep vezetője

úgy nyilatkozott, hogy olyan kommunikációra van szükség, ami megrázza, elborzasztja az embereket. Azóta láttunk már ilyen plakátkampányt, ahogyan a dohányzás ellenes kampányok, a drogok, vér útján terjedő betegségek és egyes karitatív szervezetek jótékonysági anyagai is hasonló effektusra apelláltak. -30- http://www.doksihu Sietek leszögezni, hogy a rút is esztétikai kategória, használata esetén pedig egy reklámanyag lehet kifogástalan, amennyiben a grafikai megvalósítás és más szakmai szempontok tekintetében az. Ugyanezt tudjuk elmondani a groteszk vagy szürreális ábrázolások esetében is. 5. 1 2 2 Esztétika és reklámgrafika A fentiek elfogadása esetén koncentráljunk az alkalmazott grafika – szűkítve a kört, a reklámgrafika - esztétikájára. Itt ugyanis a funkcionalitás a mű elengedhetetlen része Egy kommunikációs grafika megkérdőjelezhetetlenül magas szintű esztétikai értékei mellett is lehet szakmailag

hibás. Ez a hétköznapokban azt jelenti, hogy a szép (kollektív megítélésben) grafika is lehet haszontalan. A reklámgrafika esztétikai vonatkoztatási rendszere alapvetően nem különbözik az általános rendszerekétől. Az arányok, a színharmónia, a tipográfiai alapelvek itt is mérvadók – akár azok követésére, vagy éppen elvetésére építünk is. A reklámgrafika megítélésekor azonban nem szabad megfeledkeznünk a következőkről: ƒ A reklám minden esetben kommunikáció. Hibás az a szemlélet, miszerint a reklám csak információközlés. Vagyis sosem egyirányú közlésről beszélünk A reklám eljuttat egy üzenetet – legyen bár az informatív vagy emocionális, vagy éppen ezek kombinációja. A célcsoport pedig igenis válaszol, még ha indirekt módon is ƒ A reklámgrafika mindig egy kommunikációs eszköz, ahol az öncélú művészi önkifejezésnek nincsen helye, vagy azt alá kell rendelni a funkcionalitásnak. A fentiek

alapján megállapíthatjuk, hogy a jó reklámgrafika megfelel a következő, minimális követelményeknek: ƒ Támaszkodik az alkotási fázist megelőző információgyűjtésre ƒ A kezdeményezett kommunikáció céljainak megvalósítására alkalmas -31- http://www.doksihu ƒ A célcsoportot (nem feltétlenül kizárólagosan) szólítja meg, vagyis a megfelelő emberekkel kommunikál ƒ Szimbólumrendszere dekódolható, adott környezetre szabott ƒ Alkalmazkodik a felhasználandó médiumokhoz és azok specifikumaihoz ƒ Alkalmazkodik a különböző gyártástechnológiák specifikációihoz ƒ A csatornák függvényében alkalmas legyen a különböző mértékben kompetitív közegekben is effektivitást felmutatni 1. ábra A reklámgrafika Reklámgrafika Jó Szép Forrás: Saját készítés Amennyiben a fentieknek a reklámgrafika megfelel, akkor vélhetőleg egy jó, de nem feltétlenül szép, vagy grafikai (esztétikai) szempontból nem

feltétlenül helyes reklámgrafikához jutunk. A fent látható, leegyszerűsített ábra is ezt hivatott szemléltetni. A grafikai szoftverek elterjedésével és a grafika popularizálódásával párhuzamban két folyamatot figyelhettünk meg. Egyrészt megnőtt a grafikai alapelveknek nem megfelelő, grafikai szempontból hibás vagy esztétikai szempontból megkérdőjelezhető anyagok száma. Másrész a korábban csak egyes marginális művészetekre jellemző eszközkészlet és ábrázolásmód lassan helyet követelt magának a reklámanyagokban. Az első folyamat sorsa a lassú kikopás, amennyiben a megrendelői oldal igényei és szakmaisága felszámolja a megfelelő alapokat nélkülöző anyagok iránti igényt. Itt -32- http://www.doksihu tehát a felelős szakemberek egyfajta tisztulást remélnek. Jómagam is ebben reménykedem, még akár az elitista szemlélet billogát is szívesen vállalva. A második folyamat éppúgy friss és lendületes eredményekkel

gazdagította a reklámgrafikát, mint ahogyan mozgóképkultúra megváltozása újragombolta, de legalábbis felfrissítette a filmművészetet. Érdekes végiggondolni, hogy valójában mindkét esetben az alkotói liberalizálódás és populáris jelleg fejlődése indukálta folyamatról van szó, mégis mennyire eltérő a hatás. Ám térjünk vissza a gondolathoz: lehet jó, de nem feltétlenül szép reklámgrafikánk, és vice versa. A cél azonban nyilván művészileg is vállalható, és szakmai szempontoknak is megfelelő anyagok készítése. Nem csupán a művészt hajtó belső igények okán, de a széles körű nyilvánosságra szánt művek kapcsán óhatatlanul felmerülő felelősség okán is. Ízlésformáló és ízlésromboló hatásról még a tiszavirág életű műfajok esetében is illendő beszélni, különösen ott, ahol a vizuális kommunikáció sok száz csatornán keresztül támad. Egyfajta kumulációs hatás itt elkerülhetetlenül jelentkezik.

5. 1 3 Kompozíció és struktúra Kompozíció alatt általában összeállítást, valamilyen struktúra felépítését; az egyes elemek egymáshoz való viszonyát értjük. Amikor egy reklámgrafika kompozíciójáról beszélünk, akkor az egyes elemek egymáshoz való méret és pozícióbeli viszonyait értjük ez alatt. A reklámok vizuális megjelenésének archetipikus értelmezésében a illusztrációból, főcímből, címsorból, kenyérszövegből/szövegtörzsből illetve logo-ból áll. Ez a fajta struktúra azonban csak a reklámok meglehetősen szűk körére lehet érvényes – talán a klasszikus corporate reklámok építkeznek stabilan az említett elemekből. A reklámok jelentős részénél a fenti elemek mellett egyéb image vagy informatív elemek is standardnak tekinthetők. -33- http://www.doksihu Gondoljunk például egy multinacionális cég – pl. a SONY – valamely termékkommunikációjára. Nyilván felkerül az illusztráció –

a termék, vagy ahhoz kapcsolódó ötletkép, grafika, felkerül a kampány fősor, esetlegesen a termék, termékcsoport logo-ja – pl.: VAIO, ALFA – de mellettük természetesen szerepelni kell magának a brand logo-nak, illetve a SONY időről időre változó corporate szlogenjének is – GO CREATE, NO LIKE OTHER, MAKE.BELEIVE Ennél az egyszerű példánál is látszik, hogy a klasszikus felosztás felborul, a fősoron túl felkerül egy szlogen, a termék/termékcsalád logo mellé felkerül a corporate logo. Gyakran alkalmazzák az üres felületeket elvét is, ami adott esetben sokkal figyelemfelkeltőbb lehet, hiszen kiemeli a reklámot a hagyományos hirdetések közül. Mivel a későbbiekben az ingatlankommunikációval fogok foglalkozni, a kompozíció fontosságát és szerepét kifejezetten az ingatlanreklámokra élezem ki a következő oldalakon. Az ingatlanreklámoknak létezik egy általánosan használt struktúrája, ami standardnak tekinthető, bár az egyes

elemek szerepeltetése vagy elhagyása, illetve a kampány időszakonként történő módosítása adott esetben lehetséges. Ennek azonban mindig oka van. Először érdemes az általános struktúrát szemügyre venni, és az elemek ismeretének birtokában tárgyalni a kompozíciót. 5. 1 3 1 Ingatlan reklámok általánosnak tekinthető felépítése: 1. Projekt logo – elengedhetetlen elem, ami az erős kínálati piacon a termék egyértelmű azonosítását, és konkurensektől történő határozott megkülönböztetését teszi lehetővé 2. Illusztráció – jellemzően az épületkép (render, fotó, makett) valamilyen vizuális környezetbe történő illesztése. Egyszerűbb esetben geometriai formák, hátterek közé/elé illesztett épületkép. Bonyolultabb esetben életkép szerű, liefe style megoldás, személyek vagy való környezeti képek szerepeltetésével. 3. Szlogen/Fősor – az ötletképhez kapcsolódó általános üzenet Gyakran kampány

időszakonként változik. -34- http://www.doksihu 4. Kenyérszöveg – néhány mondatos, termékspecifikumot ismertető szöveg, egyértelműen információs célú. 5. Fejlesztői logo – standard elem, mindig szerepel Sok esetben egészül ki corporate szlogennel. Pl AUTÓKER: határ a csillagos ég, ENGEL, Otthonos épületek, épületes otthonok. 6. Információs blokk – mindig szerepel Általában a fejlesztői logo-hoz direkten kapcsolódik. Tartalmazza a telefonszámot/telefonszámokat, e-mail címet/címeket, weboldal címét, esetenként az értékesítéssel foglalkozó vagy projekt konzultációs cég logo-ját, illetve a finanszírozó bankok logo-ját. 7. Call to action, akciók, speciális kondíciók elemei – opcionális, de gyakori elem. Ez hívja fel a figyelmet a különleges akciókra, lehetőségekre, időszaki terméktársításokra, stb. Fontos megjegyezni, hogy az egyes médiumok sokszor eltérő elemekkel, és azok eltérő arányaival

dolgoznak. Bár minden esetben hangsúlyozzuk a homogén megjelenés fontosságát, az egyes médiumok jellegzetességeihez történő igazodás elengedhetetlen. Gondoljuk csak el, hogy a befogadói oldalon milyen lehetőségbeli különbségek vannak az újság nyugodt lapozgatása, és mondjuk az óriásplakát autóból történő dekódolása között. Az egyes elemek meglétének vagy elhagyásának, illetve szerepeltetés esetén a méretnek, pozíciónak nagyon is különböző szerepe lehet más-más médiumok esetében. Miután az óriásplakát egy jobbára egyszerűbb eszközkészlettel operál, ezen tűnik praktikusabbnak bemutatni az egyes elemek jellegét, arányait és elhelyezkedését – vagyis a kompozíció egészét. Ezt a 13 számú mellékleten tettem meg 5. 1 3 2 A kompozíció alapvető szabályai és sajátságai Amikor tehát a reklámok kompozíciójáról beszélünk, a fenti elemek, vagy azok egy halmazának adott felületen történő

elhelyezéséről szempontoknak megfelelően: -35- beszélünk a következő http://www.doksihu • Megfelelő méretek • Megfelelő arányok • Abszolút pozíció • Egymáshoz képesti pozíció • Színek – ezekről külön fejezetben szólok • Betűtípusok és szöveges elemek egymáshoz képesti viszonya 5. 1 3 2 1 Megfelelő méretek Ennek meghatározását befolyásolja az adott médium, a kommunikációs cél, illetve ennek fényében a hangsúlyosnak tekintett elem vagy elemek. Az ingatlanreklámokban általában kiemelt jelentőségű az illusztráció (ez sok más reklámról is elmondható), így helyigényét tekintve ez az egyik meghatározó elem. A többi elem nagyságát azok prioritása határozza meg, ez pedig gyakorta az ügynökség vagy a megrendelő döntésének következtében alakul ki. Koncepcionális döntés lehet például az, hogy a telefonszám mérete relatíve nagy legyen, és esetlegesen más elemekkel szemben

növeljük a méretét, de ugyanilyen módon döntés születhet az időszaki akciókkal kapcsolatban is. A méretek természetesen a rendelkezésre álló hely maximumáig növelhetők, ezen belül pedig általában két szempont határozza meg azokat egyértelműen. A dekódolhatóság, illetve a kompozíción belüli hangsúly, vagyis a többi elemhez képesti arány. 5. 1 3 2 2 Az arányok A kompozíción belüli abszolút méret meghatározásán túl - például olvasható vagy dekódolható e egy grafika vagy szöveg adott médiumon – szintén kardinális kérdés az egyes elemek egymáshoz képesti méretbeli aránya. A cél, hogy a befogadói oldal számára strukturáljuk az információkat úgy, hogy közben a kompozíciónk esztétikuma se csorbuljon – érdemben legalábbis ne. A megfelelő arányok végeredménye egyfajta egyensúlyi állapot, amiben akár szimmetriára vagy aszimmetriára építünk, a kompozíció egésze kiegyensúlyozott összképet mutat. -36-

http://www.doksihu A tervezés során nyilván a prioritást élvező elemek kerülnek fel először, azok hozzávetőleges mérete és pozíciója lesz a vonatkoztatási pont, amihez a többi elem igazodik. Az arányok esetében érdemes számolni bizonyos folthatás és tapétahatás effektusokkal is. Például a kisméretű grafikai elemeket összefogó, egységes keretben vagy háttérszínen elhelyezett grafikai elemek egységes folt vagy tömb gyanánt viselkednek majd. A komponálásnál gyakorta egy elemként kezelhetők Az arányok megfelelő beállításának vannak általános vezérlőelvei – pl. az egyenlő felületek tökéletesen kiegyensúlyozott használata, a mértani szabályosságot követő metrikus megoldások, a lényegi üzenet matematikai fókuszálása a felület közepére, kerülendők. Az elemek elhelyezésének vannak általános segítő elvei – pl aranymetszés, harmadolási szabály, amelyek támaszt nyújtanak. A mindennapi praxisban ezeket

kiszerkesztgetés és számolgatás nélkül, készségszinten alkalmazzák a szakemberek. 5. 1 3 2 3 A pozíció Az egyes elemek elrendezésének vannak alapelvei, amik a képi és szöveges információk dekódolásának általános sémáihoz igazodnak. Egyrészt az európai kultúrkörben hagyományosan balról jobbra olvasunk, amennyiben nem vagyunk másra kényszerítve, ösztönösen követjük ezt az irányt. Hasonlóan preferáljuk a felület tetején elhelyezett információt. Mindezek meghatározzák az egyes elemek helyét, de az egyes elemek helye hatással van a hozzájuk kapcsolódó, vagy éppen tőlük elkülöníteni kívánt elemek pozíciójára. így egyes elemeket, üzeneteket blokkokká rendezhetünk, vagy szeparálhatunk az adott felületen. 5. 1 3 2 4 A színek Bár a színelméletről külön fejezetben szólok, pár mondat engedtessék meg jelen részben is. A színek ugyanis az integrálás, kiemelés és elkülönítés fontos eszközei Tudatos

használatuk lehetőséget biztosít akár a méret és pozíció erősítésére vagy tompítására, de a hely biztosította lehetőségek esetleges kompenzálására is. Ezen túl egyes elemek összekapcsolásának is remek eszközei lehetnek – pl.: egy alcím, és -37- http://www.doksihu a hozzá közvetlenül kapcsolódó szövegrész azonos színel történő szedése egyértelműen egymáshoz fűzheti a két elemet. 5. 1 3 2 5 A szöveges tartalom Nyilván itt is az olvashatóság az elsődleges szempont. De a betűtípus megválasztása esetében ez csak egy szempont. A más szövegelemekhez történő kapcsolódás, vagy éppen azoktól való elemelés, elhatárolás szintén befolyásoló tényező. Általában barbár megoldás kettőnél több font használata, lehetőleg ezeket is egy fontcsaládból válogassuk. Általánosan elfogadott, hogy a rövid üzenetek effektivitása, amennyiben azok az összes lényegi információt tartalmazzák, nagyobb. Olykor

mégis elkerülhetetlen a hosszabb szövegrészek használata. Általánosan elmondható, hogy a jól strukturált szöveg minden esetben könnyebben emészthető, feldolgozható. A kiemeléseket nem tartalmazó, ömlesztett információ éppúgy zavaros, mint a szinte csak kiemeléseket tartalmazó részek. A kompozíció célja minden esetben egy olyan, a médium sajátságaihoz és a kommunikációs célhoz alkalmazkodó struktúra építése, amiben az egyes elemek egy komplex rendszer integráns részeivé állnak össze. Hétköznapi nyelven szólva: optikailag egységes anyagot kapunk, aminek struktúrája a leghatékonyabb dekódolást teszi lehetővé. Ezen részfejezet megírását nagyban segítette, Kovács Gáspárral való beszélgetésem, aki egy olyan magyar reklámügynökség (C2 Design) tulajdonosa, amely ügynökség az ingatlankommunikációban kellően jártas. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a cég portfoliójában zömmel ingatlan reklámok

szerepelnek. 5. 1 4 A tipográfia21 Jelentése könyvművészet, a görög tüposz (kép) és graphein (írni) szóból származik. Eredetileg a könyvek előállítására felhasznált eljárások együttese. A könyv és a 21 Velledits Barbara: Tartalomhoz a forma , A tipográfiai elrendezés szerepe a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámokban ( Szakdolgozat) -38- http://www.doksihu szöveg jellegéhez jól illeszkedő betűk kiválasztását, azok segítségével a szöveg és az illusztrációk értő elrendezését értjük alatta. Magában foglalja a cím- és kenyérbetűk megválasztását, az általános szövegtördelési séma magválasztását, a mértékekkel és arányokkal való jó gazdálkodást de tágabb értelemben ide tartozik a papír meghatározása, a kötés megtervezése is. A tipográfia azonban – a könyveken túlmutatóan - általában is az alkalmazott grafika elengedhetetlen része. Egy logo grafikai elemei mellé is megfelelő betűtípust

rendel a grafikus, és az újsághirdetés szöveges anyagainak is idomulniuk kell a grafika által meghatározott jelleghez. Sok esetben a kommunikációs anyag nem más, mint különböző betűk segítségével létrehozott szöveges és vizuális üzenet. A könyvek és a könyvgyártási technológiák fejlődésével a különböző betűk tárháza is egyre hízott, mígnem aztán különböző betűcsaládokba rendeződve alkotnak nagy csoportokat, alapvető jellegzetességeik alapján. A betűk kiválasztásakor a legfontosabb szempont, hogy olvasható legyen a hirdetés. A tervezőnek ezt kell szem előtt tartania, hiszen egy sajtóhirdetés igen költséges, és ha a fogyasztók nem tudják elolvasni, akkor a rá fordított összeg, ablakon kidobott pénz csupán. A jó tipográfia további követelménye, hogy az alkalmazott betűtípusok hangulati hatása megfeleljen a hirdetés célkitűzéseinek. A jól kiválasztott betűk elsősorban a célcsoportot kell, hogy

megszólítsák, és belőlük kell kiváltaniuk a kívánt pszichológiai reakciót. De ugyanakkor jelezni kell a betűkkel az adott termékkategóriát, termékjellemzőket. Az olvashatóság mellett fontos követelmény még a harmónia, ami apafeltétele az esztétikus reklámoknak, másrészt formai egységbe foglalja a különböző tipográfiai elemeket. Ezt elérhetjük akár különböző kiemelésekkel is Hasonlóan fejlődtek a különböző tördelési módok is, kombinálva a címek, alcímek és kenyérszöveg pozícióját, egymáshoz képesti arányait, a tagolás, a kolumnák egymáshoz képesti viszonyát. Az üres tér, és különböző grafikai elemek alkalmazása éppúgy tipográfiai kérdéseket vet fel, mint a betűk esztétikus elrendezése. kompozíció tárgykörén belül. -39- Ezekről azonban már esett szó a http://www.doksihu Akárcsak a reklámgrafika elemenként és médiumonként történő áttekintése, a tipográfia komplex tárgyalása is

túlmutat jelen dolgozaton. A konkrét példák bemutatásánál azonban a tárgyalt anyagok tipográfiai megoldásira is kitérek. 5. 1 5 Színek a reklámban „ A tervező narancsról álmodott. A monitoron vérnarancs volt. A nyomtatón grapefruitnak nézett ki. A nyomda citromnak nyomtatta. A megrendelő – savanyú szájízzel – nem fizetett.”22 A világ színesedik. A színek mindennapi életünkben jelen vannak festékszínként épületeken, papírra nyomtatva vagy elektronikus formában a monitoron, TV képernyőn, videó kamera kijelzőjén A modern kémiai nagyipar új tulajdonságokkal felruházott, a korábbiaknál intenzívebb, tisztább színű pigmenteket, tonereket, festékeket és színezékeket fejleszt ki. A megrendelők egyre színesebb termékeket, speciális pótszínek alkalmazását igénylik, és – a vásárlókhoz hasonlóan – ragaszkodnak a termékminőség állandóságát bizonyító márkaszínek azonosságához; függetlenül attól, hogy

nyomtatott vagy elektronikus média formájában történik-e azok megjelenítése. 23 A szín önmagában is lehet embléma, jelkép, szimbólum vagy védjegy. A befogadó, fogyasztó tudatában a szín azonosul a céggel a termékkel. Az emberi tudat rengeteg érzelmi, indulati, akarati, asszociatív elemét hordozza. Gondolok itt a nemzeti, politikai, vallási színekre. Továbbá léteznek vállalati színek is A nagy cégek eszelősen ragaszkodnak színeikhez, színkombinációik arányához, kompromisszumot nem ismerve védik azokat. Nem véletlenül Hiszen egy – egy színegyüttes, mely az utcán elsuhan mellettünk, még ha csak egy másodpercre is láttuk, felidézi azt a 22 www.colormanagementhu letöltve: 2009 10 21 Eiler Emil: A digitális színkezelés alapjai (A cikk megjelent: www.mgonlinehu/archive/200409/02/200409 5-11pdf ) letöltés: 20091021 23 -40- http://www.doksihu terméket, aminek a nevét fel sem foghattuk ilyen rövid idő alatt. Tehát a színek

önmagukban is azonosíthatnak, megkülönböztethetnek egy márkát egy másiktól. Ezt jól megfigyelhetjük annak kapcsán is, hogy például köznyelvbe is beívódtak olyan szavak, színek, mint például Milka lila, de ha magenta színt látunk valahol, akkor is automatikusan a T-mobile-ra asszociálunk. Ezzel a lélektani nagy jelentőséggel élni kell, élni lehet, sőt visszaélni is, ha egy szín túlságosan uralkodik. A szín fontos reklámhordozó, de ezt nem szabad mániákusan, mindenre alkalmazni. Mondjuk egy bank színe zöld, de ettől még nem kell a belvárosi székházat is zöldre festeni. Természetesen mindennek megvan a maga helye, így például a cég szállítójárművein, a padlószőnyegeken, esetleg az alkalmazottak öltözékén, nyugodtan visszaköszönhet a zöld szín, amennyiben az alapkoncepcióba illetve a vállalat stílusába illeszkedik. Ezt sokszor alkalmazzák is a cégek, mivel az arculatépítés egyik fontos összetevője a

vállalati színek helyes alkalmazása.24 5. 1 5 1 A színek hatásterületei • Befolyásolja a hangulatot • Élénkít és ingerel • Azonosulásra és emocionális együttműködésre késztet • Közvetlen asszociációkat kelt • Könnyebben felfogható, mint a forma • Közvetlenül hatol a tudatba • Az általa keltett benyomás tartós A szín elméletével, sem a fizikaival, sem a filozófiaival nem foglalkozom jelen dolgozat keretei között, hiszen sokkal mélyebb kutatást kívánna meg és túlmutatna a dolgozat határain. A szín nem, mint fényjelenség érdekes a reklámok szempontjából, hanem mint hangulati, lélektani, érzelmi hatáseszköz, s mint valamely jelkép hordozója. 24 Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció, Nemzeti Tankönyv Kiadó Bp 2002, p.125-126 -41- http://www.doksihu Köztudott, hogy a három alapszín a vörös, a sárga és a kék. Elméletben ezekből minden más szín előállítható. A gyakorlatban a fő

színeknek rengeteg árnyalata létezik, például festékek formájában, melyeknek keverése más-más színt eredményez. Az érthetőség kedvéért: például a kék és a vörös összekeverve lilát ad, de a türkizkék cinóbervörössel keverve inkább barnás árnyaltot eredményez. A gyakorlatban a fő színekhez még fektét vagy fehéret alkalmaznak a sötétítéshez, illetve a világosításhoz. A nyomdászat is négy színnel dolgozik: Cián, Magenta, Yellow, BlacK (CMYK). A halványításban a papír színe játszik szerepet a színek telítettsége mellett. A színeket hangulati hatásuk miatt meleg illetve hideg színekre bontjuk. A sárgák, vörösek a meleg színek, a lilák, kékek, zöldek pedig a hideg színek. Meleg színekkel festett részletek érezhetően közelebb kerülnek hozzánk, míg a hideg színnel festettek hátrébbhúzódnak. Minden színnek megvan a komplementer párja, az az a kiegészítő színe. Így például a vörösnek a zöld, a

sárgának a lila Ezt a reklámkészítés során sokszor kihasználják, mivel a színek ezen kombinációja adja a legkontrasztosabb színösszetételeket, ami nagyon fontos a láthatóság, felismerhetőség miatt. Például egy billboard esetében fontos, hogy már messziről is olvasható legyen a szöveg, mivel az úton haladva csak nagyon kevés időt töltünk a plakát közelében, a színek helyes alkalmazásával pedig el tudjuk érni, hogy távolról is kivehetőek legyenek a betűk. Ilyen szempontból általánosan elfogadott, hogy a fekete – fehér, illetve a fekete – sárga színek együtt alkalmazva jó olvashatóságot eredményeznek. 25 5. 1 5 2 A színek harmóniája A harmónia egyensúly, az erők szimmetriája. A színek akkor harmonikusak, ha keverékükből fehér, középszürke (látóérzékünk által megkívánt állapot) jön létre. A másképpen csoportosított színek, melyekből nem keletkezik szürke, minden esetben expresszív vagy diszharmonikus

jellegűek. Feldúlják, felzaklatják az embert26 25 26 Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció, Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp. 2002, p125-126 Blog: http://jegboszi.bloghu/2008/09/23/egy kis szinelmelet, letöltés: 20091115 -42- http://www.doksihu 5. 1 5 3 Színkombinációk és hatásuk 27 Vörös és sárga: agresszív, terjeszkedő, életerő (pl.: Ferrari, MC Donald’s, DHL) Vörös és kék: gyengéd érzelmi hatás, bensőséges kapcsolat, optimizmus (pl.: Pepsi, NBA) Vörös és zöld: találékonyság, életre valóság, tekintély, öntudat (pl.: Soproni) Vörös és fekte: veszély, izgalom, kemény, rideg, energia (pl.: Burn) Kék és zöld: passzív, nyugalom (Dominica és Tasmania logo) Kék és sárga: remény, könnyedség, tér (pl.: EU-s logok) Lila és sárga: komoly, tartós (pl.: FedEx, Gekko) Lila és zöld: depressziós, meditatív hangulat (pl.: Dieter’s Slim Tea) Minden szín más színek, terek, világítások környezetében, viszonylatában

érvényesül csak. Természetes fénynél a meleg színek sokkal kifejezőbbek, míg a hideg színek mesterséges fénynél érvényesülnek jobban. Ez belsőépítészet szempontjából is nagyon fontos, s gyakran alkalmazzák a gyakorlatban ezen elméletet, üzletek kialakításánál például. Figyelemfelkeltés szempontjából is van egy általánosan elfogadott sorrend, arra vonatkozóan, hogy melyik színel érnek el leggyorsabban a tudatunkig. Ez a sorrend: narancs – piros – sárga – zöld – kék – lila. A világos színek sötét alapon nagyítnak, a sötét színek pedig kicsinyítenek, teljesebben, élesebben hatnak. Például a fehér négyzet fekete alapon nagyobbnak hat, mint a vele egyazon nagyságú fekete négyzet fehér alapon. A fehér szín kisugárzik, túlsugárzik önnön határain, a fekete szín összehúzza a formát. A meleg színek izgatólak, a tűzre engednek asszociálni, míg a hideg színek, akárcsak a víz, vagy egy tengerpart, nyugtatólag

hat ránk. A pasztellszínek magasabb műveltséget sugallnak, így drágább, magasabb minőségű termékek csomagolására előszeretettel használják. A tiszta élénk színeket tömegáruk csomagolására alkalmazzák főként, ezzel is elősegítve, hogy minél egyszerűbben megtaláljuk őket a polcokon.28 27 Vass Zoltán A rajzvizsgálat pszichodiagnosztikai alapjai (2006), http://www.rajzelemzeshu/szinhasznalathtm, letöltés: 2009. 11 11 28 Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció, Nemzeti Tankönyvkiadó Bp. 2002, p125-126 -43- http://www.doksihu 5. 2 Vizuális tervezés a gyakorlatban, avagy a kreatív osztály munkája „Az útviszonyok a fejekben különbözőek. Van, akinél városi csúcsforgalom uralkodik, araszoló autókkal. Ő a székét féltő tehetségtelen, aki mindenkit maga elé enged, hogy azután folyamatosan tülkölhessen, mert „feltartják”. Van, akinél az útviszonyokat az autópálya jelenti, ritka lehajtósávval. Ő az erélyes,

céltudatos menedzser És van, akinél elágazásokkal tarkított, sűrű ösvények találhatóak, melyeknek mindegyike elvezet valahová. Ő a kreatív”29 5. 2 1 A folyamat résztvevői A vizuális tervezés folyamatának ismertetése előtt, néhány mondatban összefoglalnám, hogy kik azok emberek, akik részt vesznek a tervezésben, illetve milyen hatáskörrel vannak felruházva. Ahhoz, hogy ez releváns legyen a gyakorlatra, az általam készített interjúkat veszem alapul. 5. 2 1 1 GRAFIKUS OPERÁTOR/ DTP OPERÁTOR/ LAYOUT OPERÁTOT Manapság nehéz eldönteni, hol kezdődik a grafikus szakterülete és hol ér véget az operátoré (14. sz melléklet) A klasszikus nézet szerint az operátor kivitelez: a tördelőprogramban összerak, fotókat, logo-kat behív, szövegmódosítást végez, majd pdf-et gyárt. Letölt, feltölt, nyomtat és megmutat Megkeres, betűtípust elküld, nyomdával egyeztet. Képeket átszínez, pattanásokat kiretusál, körbenyír, és

hátteret cserél. Nagyjából ennyi De a nem alapszintű retusálás: pl a kocsiszekrények kiegészítésének megfújása, kép a képben valósághű összeillesztése színekkel és arányokkal vagy a hevenyészet art director-i layout fotómontázsának tökéletes és megtévesztően valósághű elkészítése photoshopban is a dtp-s feladata-e? Egy tökéletes világban az. A tervezés, a „layoutozás” a kreatívokra hárul viszont az elfogadás utáni feladatok, munka a végleges alapanyagon, a nyomdai előkészítés 29 Kaszás György: A nagy adrenalin játék, Geomédia Szakkönyvek, Bp 2000, (p.41) -44- http://www.doksihu már a dtp-re. A mesteri szintű retusáláshoz sokrétű és jelentős szakmai tapasztalat és/vagy grafikusi véna kell.30 Továbbá attól is függ, hogy ki mivel foglalkozik, hogy egy multinacionális ügynökségről, egy kis magyar ügynökségről vagy egy grafikai stúdióról beszélünk. Általában a multiknál a tervezést az art

director végzi, copy writer párjával együtt, s grafikus/ operátorra „csak” a layout összerakása hárul. De egy kis ügynökségnél, mint például a 6P Reklámügynökség esetében, ahol a gyakorlati időmet töltöttem, a grafikai tervezés is a grafikusokra hárul, akik Iparon vagy Képzőn végzett művészekből kerülnek ki. Kis ügynökségekre jellemző, hogy általában nincs is art director. 5. 2 1 2 ILLUSZTRÁTOR Egyre több olyan grafikus van, aki a klasszikus grafikában nem jártas, tehát rajzolni nem tud, ezért figuratív elemeket nehezen, vagy egyáltalán nem használ a munkája során. Logo tervezésnél, arculattervezésnél, illusztrációk, könyvborítók készítéséhez így gyakran alkalmaznak illusztrátorokat, akik birtokában vannak a szabadkézi rajzolás tehetségének. „Rajz. Skicc Skicc Skicc Majd, ami a legjobban tetszik, azt kiemelem, jobban kidolgozom, aztán mehet a gépre. Ott átrajzolom, kiszerkesztem, és a legvégén adom meg a

színeket.” (Németh Gyula, szabadúszó Illusztrátor és Art Director) 5. 2 1 3 ART DIRECTOR / MŰVÉSZETI VEZETŐ „Nagyobb ügynökségeknél az art director maga nem készít layout-okat, azokat a juniorok, grafikusok és illusztrátorok tervezik az ő felügyelete alatt, sőt a nagy nemzetközi ügynökségeknél, külföldön az art director néha „nem is tudja bekapcsolni a számítógépet” vázlatait papírra készíti, ötletel, skiccekkel instruálja kollégáit. Mi magunk végezzük a tervezést is, team nagyságától függően. Persze ez a kis műhely 30 Mit csinál az operátor? (Megjelent: Blog a DTP-ről, 2009.0130, http://dtpszakszerv.bloghu/2009/01/30/mit is csinal az operator )letöltés: 20091125 -45- http://www.doksihu munka csak azután következik, amikor kész a koncepció, és kitaláltuk team-ben az ötleteket. Ezután ül le mindenki a gépe mögé és mélyül bele, a szövegíró a headlineok (fősorok), bodycopy-k (törzsszöveg) írásába,

az art diretor pedig a vizuális megvalósításba Ami a munkát illeti, mindennap teljesen más, nincs két egyforma feladat. A reggeli kávé az mindig fix Illetve az inspirálódás, az is állandó A világban zajló események, az emberek megismerése, benyomások mind-mind jellemzik a mindennapokat. Ebbe beletartozik a közösségi szájtok böngészése, játékok, blog olvasás, anyaggyűjtés, vizuális ízlésformálás, trendnézegetés, szóval rengeteg web 2.0-es felület Egy régi főnököm mindig elküldött minket sétálni, házakat és embereket nézegetni.” (Zsupponits Anett, Art Director, Well Budapest) Art director feladatai: • Kreatív koncepció kialakítása, copy writer-rel együtt • Koncepcióhoz tartozó tervek, vázlatok készítése • Grafikussal, 3D-sel, fotóssal, produkcióval való egyeztetés és kontrollálás • Vizuális trendek figyelése, valamint saját szakmai fejlődésének biztosítása • Anyagok prezentációra

történő előkészítése • Adott kampány vizuális munkáinak végigkísérése • Komplexebb kampányok esetében előfordul, hogy a final artwork-öt is az art director végzi Hatásköre: • Javaslat tételre jogosult: kreatív koncepció, adott projekt munkaszervezési kérdései (timing, erőforrás kezelés), • Döntésre jogosult: vizuális-koncepcionális megvalósítást érintő kérdésekben, ha indokolható, akkor akár a médiaköltést is megváltozathatja 5. 2 1 4 CREATIVE DIRECTOR A kreatív igazgató felel az ügynökség teljes szakmai munkájáért és a kreatívrészleg személyzetéért, meghatározza a követendő irányvonalakat. Menedzseli a projekteket -46- http://www.doksihu és inspirálja a kreatív team-et. A munka kiosztása és minősítése is a feladatai közé tartozik „A saját és kollegái karrierjének megtervezése is az ő feladata. Ő jogosult arra, hogy előléptessen, illetve ez egyben kötelessége is, hiszen az

ügynökség érdeke az, hogy minden munkatársa a lehető legmagasabb színvonalon és poszton végezze a munkáját.” (Kaszás György) 5. 2 1 5 ÜGYFÉL A kreatív tervezésben közvetve részt vesz a megrendelői oldal, tehát az ügyfél is. Bár ez nem kapcsolódik a fejezet címében foglaltakhoz, miszerint a kreatív osztály felel a kreatív tervezésért, mégsem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy van egy megrendelő, aki első körben kijelöli azon szempontokat, ami alapján a majdani hirdetés elkészül. Ezek a szempontok lehetnek vizuális jegyek is, például az alkalmazandó színek, vagy akár az is, hogy milyen hangulati világot sugározzon az adott kreatív. Vannak kifejezett kérések is arra vonatkozólag, hogy milyen grafikai elem szerepeljen a plakáton, vagy sajtóhirdetésben. És nem szabad elfelejtenünk azt sem, hogy az ügyfél az, aki még a legszebben kivitelezett vagy akár egyedi design-t alkalmazó reklámokat is felülbírálhatja. Kérheti, hogy

más színeket, vagy grafikai használjanak az adott kreatívban, még akkor is ha az vizuális szempontból nem is lesz aztán tökéletes. Mivel ő a megrendelő, illetve ő az aki fizet az adott munkáért Ez alapján azt mondhatjuk, hogy tulajdonképpen közvetve ő is részt vesz a vizuális tervezésben. 5. 2 2 A munka folyamata Bár az ügynökségen a kreatív munkát a kreatív osztály végzi, ez nem zárja ki, hogy egy Account-nak vagy egy PR-osnak jut eszébe a legzseniálisabb megoldás egy adott brief-re. Tehát mindenki kreativitására szükség van „Kreatív osztályon belül akkor működnek jól a dolgok, ha a szövegíró is átlátja az artos feladatát, javasol vizuális megoldásokat vagy fordítva, az art director mond egy jó headline-t (fősort), amit a copywriter maximum nyelvtanilag megcsavaroz egy kicsit. A -47- http://www.doksihu lényeg, hogy team-ként működünk, és együtt ötleteljünk, az effektív vizuális megvalósítás csak a koncepció

és az ötlet kitalálása után következik. Ezek nélkül a legszebb, legcsinosabb sajtóhirdetés is maximum egy vizuális geg, mélyebb gondolat nélkül.” (Zsupponits Anett) A ügyfél brief feldolgozását követően a kreatívok megkapják a kreatív brief-et, amiből aztán ők elkezdenek dolgozni. A jó brief- nek tartalmaznia kell: • Háttér - A brand, a brand helyzete a versenytársakhoz képest, a brand jelenlegi megítélése, személyisége, múltja • Marketing célok: mit kell elérnünk? • Kikhez szólunk, és milyen insight-ok köthetők a célcsoporthoz? • Hogyan gondolkozzanak a reklám hatására a termékről/brandről? Hogyan írják le a brand esszenciáját és személyiségét? • Mi az az egyetlen egy, legfontosabb üzenet, amit a reklámnak át kell adnia a fogyasztó felé? • Hogyan tudjuk ezt hihetővé tenni? Alátámasztás. • Egyéb info, ami segítheti a kreatív munkát (mi történt más országokban a termékkel, van-e

valamilyen ügyfél-elképzelés, ragaszkodás) • Kötelező elemek és megkötések, amiket figyelembe kell vennünk. • Eszközök, amikre ki kell dolgoznunk az ötleteket (óriásplakát, film, sajtó, internet, POS satöbbi) • Prezentáció ideje • Első belső megbeszélés ideje • Budget A brief értelmezése után összeül az art director és a copy writer (vagy akár több kreatív - brand függő) és beszélgetni kezd az adott témáról, a célcsoportról, a feladatról, a fogyasztók motivációiról, amíg el nem jutnak néhány konkrét kreatív koncepcióig. Ezután az ötleteket ún munkarajz formájában bemutatják a kreatív -48- http://www.doksihu igazgatónak, és az általa adott visszajelzések alapján folytatják a munkát. Ami azt jelenti, hogy vagy teljesen más vonalon elindulva, újabb ötletélési körbe kezdenek, vagy a megadott kritériumok alapján átdolgozzák, kiegészítik a már meglévő koncepciót. Természetesen az a

legjobb, ha már elsőre sikerül a legjobb megoldást megtalálni. Ezt követően egy újabb belső prezentáció következik, de már az accountok képezik a hallgatóságot Ők szintén véleményezik a terveket, és ők azok akik azt is kapásból tudni fogják, hogy vajon az adott koncepció belefér-e a kampányra szánt budget-be, az az megvalósítható-e egyáltalán az ötlet. Vannak, akik eddig a pontig csak a skiccekig jutnak el, de olyan is akad, hogy már a kezdetleges terveket is Photoshop-pal készítik. Ha a koncepciót elfogadta az account manager, akkor elkezdődhet a layout-ok tökéletesítése, majd elkészül egy prezentáció, amit aztán prezentálnak az ügyfélnek. De ekkor még mindig csak a vázlatokat prezentálják Van ahol a vázlatozás is kézi rajzos, és van ahol ebben a fázisban már grafikai programokat használnak, stock photo-kat keresnek. A lényeg, hogy az ötletet el lehessen képzelni, és előrevetítse, hogy hogy fog kinézni az anyag a

folyamat végén. Ha az ügyfél elfogadja a javaslatokat, akkor indul a véglegesítés előkészítés. Az art director brief-eli a fotóst, a külsős illusztrátort, storyboarder-t, majd részt vesz a forgatáson, fotózáson. Végül elkészül a master layout (végső változat), ami alapján, ha a megrendelő elfogadja az anyagot, elkezdődik a véglegesítés. Az operátorok retusálnak, ekkor történik a nyomdai előkészítés, a mutációk gyártása is, a különböző leadási paraméterek alapján. A kész anyagról aztán próbanyomat (digitális proof) készül egy levilágító stúdióban, a színek helyességnek ellenőrzése miatt. Ha minden rendben van, akkor ezzel véget ér a tervezés folyamata. Nyilván adott esetben ez a folyamat sokkal hosszabb is lehet, ha egy komplexebb kampányról van szó, illetve ha filmforgatásra is sor kerül, akkor erőteljesebb kreatív igazgatói és ügyfél részvételt igényel a folyamat. -49- http://www.doksihu 6.

Ingatlankommunikáció 6. 1 Miért az ingatlankommunikáció? Az ingatlankommunikáció a hazai marketingkommunikáció egyik olyan területe, ahol döntően hazai ügynökségek építettek komplex kampányokat. A termék arculatának kialakításától kezdve a kommunikációs stratégia építésén keresztül egészen a produkciós munkák koordinálásáig és a hatékonyságelemzésig mindent hazai, a magyar körülményeket ismerő szakemberek végeztek. „Az ingatlankommunikáció esetében nem voltak nemzetközi arculati kódexek, honosított, vagy éppen országhatárokon átívelő kampányok szigorú megkötésekkel. Ugyanakkor széles médiaskálával dolgoztak. 2002-2005 között a 4-6 újságfelületből, óriásplakátból és city light-ból, projekt weboldalból és bennerekből álló média-mix nagyon is általánosnak volt tekinthető. Ehhez társultak olyan eszközök, mint az építkezésen a kerítésre erősített táblák, ESMA felületek, szórólapok,

füzet jellegű kiadványok, és a személyes prezentációkra készülő mappák, brosúrák, folderek és marketing célú alaprajzok. Ingatlan kampányt építeni tehát igenis komplex feladat (volt). A kommunikációs színvonalat nagyban növelte, hogy a szakemberek egyre erősödő marketingpiacon mérettek meg, a reklámok – grafika, eszközök, média-mixek – színvonala és összetettsége pedig egyre növekedett a mindennapi versenyben.” (Kovács Gáspár, C2 Design) Röviden: az ingatlanpiaci kommunikáció hazai körülmények között tevékenykedő magyar szakemberek munkáján alapul, komplex eszközökkel és média-mix-el, és általánosan az image építésétől a sales támogatásáig terjedő teljes vertikumot átfogó tevékenységet jelent. A konkrét példa megértéséhez, úgy gondolom, elengedhetetlen, hogy némi ismeretet szerezzünk erről a piacról, működésének sajátosságairól, mivel ezek tudatában elemezhetjük csak kellően objektíven

egy adott kampány eredményességét. Ennek tudatában a következő oldalakon, az ingatlan reklámozás specifikumairól fogok -50- http://www.doksihu szólni, röviden érintve az aktuális helyzetet. Szintén Kovács Gáspárral készített interjúmra hagyatkozom, kiegészítve Kozma Leonóra által elmondottakkal. (Kozma Leonóra – az Otthon Centrum, majd a Liliom Domb Kft. saját értékesítője) 6. 2 Ingatlan reklámozás specifikumai – vásárlói szelekció A hazai ingatlankommunikáció több specifikummal bír. Hogy megértsük ezek mikéntjét, először a vásárlói szelekció szempontjait és az ingatlanvásárlás mechanizmusát kell áttekintenünk, mert a speciális jellemzőkért jórészt ezek felelősek. 6. 2 1 A vásárlói szelekció meghatározó szempontjai illetve jellemzői Befektetés központú szemlélet: Kifejezetten lakásvásárlási cél esetén is befektetésként gondolnak az ingatlanra. Ez az attitűd még a kényszervásárlás

esetén – szétköltözés, válás, munkahely változtatás miatti elköltözés – esetén is meghatározó szempont. A vásárlói szemlélet eme jellemzője szorosan kapcsolódik a következő ponthoz, az ingatlan pozíciójához. Otthonként gondolkodni: a vásárló soha nem technikai adatokba és jellemzőkben, hanem életterekben gondolkodik. Lokáció: Az ingatlan elhelyezkedés egyike a fő szelekciós szempontoknak. Nem csupán arról van szó, hogy valaki határozottan tudja, hogy belváros, külsőbb kerület vagy éppen az agglomerátum lenne e számára kívánatos. Az elhelyezkedés, mint szelekciós kritérium, ennél gyakorta sokkal szűkebbre szabja a mozgásteret. Ritka a „csak Budán bárhol” vagy „Pesten bárhol” jellegű szemlélet, a vásárló legtöbbször konkrét kerülethez, egy,vagy több kerület egyes részeihez kapcsolja majdan otthonát. Hogy egy adott terület vajon kívánatos migrációs desztináció-e, vagy kifejezetten elvándorlás

jellemzi, esetleg hogy az egyes területek milyen szociodemográfiai mutatókkal rendelkező csoportok számára kívánatosak, egyértelműen meghatározza a csatornákat csakúgy, mint a projekt vizuális kommunikálását. -51- http://www.doksihu (A vidéki nagyvárosok esetében hasonlóan megvan a fent említett, elhelyezkedés alapján történő szelekció, de a kép kevésbé árnyalt, és a médiumok szűkebb arzenálja miatt a kommunikációt kevésbé érinti direkten.) 1. számú táblázat A lakóingatlan elhelyezkedésének összefüggése a potenciális vásárlókkal és az elsődlegesen alkalmazott médiumokkal Jelleg Lokálpatrióta terület Médiumok Helyi médiumok kiemeltek Potenciális vásárlók Kerületen belül minőség csere Kerületen belüli önálló élet Közkedvelt célterület Jól def. speciális Dinamikusan fejlődő Agglomerátum Kerületen belüli családszétesés Anyagi kondíciók megengedik Széles médiaskála Széles spektrumú

médiumok Széles médiaskála Emocionális motiváció A speciális kritériumnak megfelel Széles spektrum, de célcsoportra szűrt Széles médiaskála Széles spektrumú médiumok Széles spektrumú médiumok Befektetés jelleggel Perspektívában gondolkodók Anyagi kondíciók megengedik Emocionális motiváció Lokális médiumok Forrás: Saját készítés Táblázat magyarázat: Mivel az ingatlan elhelyezkedése az egyik fő szelekciós szempont, a fenti táblázatban aszerint csoportosítottam a potenciális vásárlókat, hogy egy bizonyos területen elhelyezkedő ingatlan vásárlását, milyen motivációk vezérlik. Illetve, hogy milyen médiumokon keresztül célszerű és érdemes az adott terület ingatlanjait hirdetni. -52- http://www.doksihu Kifejezetten rossz terület elméletileg van, gyakorlatilag azonban minden estben találunk olyan célcsoportot, amelyik érdekelt lehet az adott terület preferálásában. Ezt a fejlesztőnek tudnia kell, csak úgy,

mint az adott célcsoport nagyságát és jellegét, és az ingatlan fejlesztés tervezésekor ezzel számolnia kell. Amennyiben ezt tévesen méri fel, akkor kialakulhat egy „rossz projekt rossz környezetben” helyzet, ami megnehezíti az értékesítést, vagy elnyújtja annak időtartamát. A terület jellemzői, amik megítélését elsődlegesen meghatározzák: • kerület/terület jellege – belváros, kertvárosi rész, agglomerátum • ingatlan ellátottság, beépítettségi mutatók • a lakóingatlanok jelege • infrastruktúra, kiemelten a közlekedési viszonyok Ingatlan jellege: valójába inkább elő-szelekció. A személyes preferenciák és a személyes, mindenekelőtt erőforrásbéli és anyag kondíciók alapján egyike a legkorábban körvonalazódó szelekciós szempontoknak. A ingatlan jellemzői, amik megítélését elsődlegesen meghatározzák: • tényleges jelleg – családi ház, társas ház, ikerház • szolgáltatások

mennyisége és jellege • beépítettség mutatói Fejlesztő személye: meglepő, de erőteljes döntésmodifikáló tényező. Az új építésű lakóingatlanok esetében, a termék tényleges elkészültéig meghatározó szempont. Ennek oka: a vásárló nagy értékű árut vásárol, ami a vásárláskor még nincsen készen, sokszor megnézni sem áll módjában. Hitelkonstrukciók: a kezdőrészlet hiánya miatt sokszor erős termékelőnyként jelentkezik. 2008 novembere óta a banki hitelek az ingatlanpiac legneuralgikusabb pontjai, ahol a kínált hitellehetőségek szerepe még hangsúlyosabb a korábbinál. -53- http://www.doksihu Ár: meglepő módon a szelekciós szempontok között leggyakrabban nem szerepel az első három között. Ez úgy értendő, hogy az ingatlan keresés megkezdése előtt a vásárló már tudja tól-ig határait. Ezen határon belül hajlandó a maximumig elmenni, mi több, azt megfelelő hitel- és forráseszközök megléte esetén

túl is lépni, amennyiben a többi szempontnak megfelelő ingatlant talál. Az ár szelekcióba elfoglalt pozíciója annak függvényében változik, hogy a vásárlókörnek mik a preferenciái. Így akár a negyedik, de éppen az ötödik-hatodik szelekciós szempont is lehet. A ingatlan befektetési szempontból való megítélése, a lokáció és a fejlesztővel szemben bizalom szinte mindig megelőzik. Lakás felszereltsége: csak azonos kategóriájú és jellegű lakások direkt versenyében meghatározó. A hozzáadott értékek kategóriájába tartozik, a beszerelt klímával, parkolóhellyel, garázshellyel egyetemben, bár azoknál szerepe jelentősebb. Időleges akciók: szerepük a legcsekélyebb, inkább döntést katalizáló hatásuk van az ingadózó vagy döntést elodázó vásárlók esetében. 6. 3 Az ingatlankommunikáció specifikumai – általában: A fent leírtak alapján, illetve részben tapasztalati úton a következő kommunikációs jellemzők

tekinthető általánosnak: • Mindig otthont kommunikálunk, soha nem lakásokat • A technikai paramétereknek nincsen helye a reklámkommunikációban – kivételes eset pl. egyes luxusingatlanok kommunikációja • Az épületek megmutatása (külső vagy belső) szükséges, de csak ritkán elégséges feltétel • Jó minőségű renderek és vizualizációk alapelemek o eredetileg magas szinten kivitelezett render o retusált építészeti render o marketing célú alaprajz – textúrázva, berendezve • A lifestyle elemek használata mindig előnyös • A lifestyle idea picture használatán alapul -54- http://www.doksihu • Csak pozitív kicsengésű üzenet célravezető – negatívum megfogalmazásán keresztül indirekten kommunikálni termékelőnyt nem effektív • A célcsoport igényei és elvárásai a liefstyle-ban köszönjenek vissza • A kommunikáció mindig két lépcsős – vizuálisan erős verseny • Mindenképpen képi

megjelenés az elsődleges, a szöveges üzenetek csak a második lépcsőt képezik • A termékelőnyök markáns megjelenítése – sokszor (csak) szövegesen 6. 4 Az ingtalankommunikációról – a média-mix: A legjobb kreatív esetében is meghatározóak azok a csatornák, amik az üzenetet közvetítik. A sikeres kommunikáció nem csak eredményes, de költségében jól optimalizált is. Feladat tehát olyan média-mix összeállítása, ami hatékonyan, de fölösleges, vagy csekély effektivitást mutató eszközök nélkül képes megfelelő hatékonyság elérésére. 6. 4 1 A médiamix standard elemei – általában, nem projektre specifikáltan: Press: • Expressz Képes Ingatlan • Kulcs (megszűnt) • Színes Ingatlan Horizont • Metropol • Szuperinfó • Hely Théma és más kerületi lapok Outdoor: • Óriásplakát • City Light • ESMA – Toledo On-line: • Weboldal – projekt, brand vagy corporate inzertált projektoldalakkal -55-

http://www.doksihu • Lakopark.laphu • Ingatlan.com • ingatlan.net • Expressz on-line 6. 5 Az ingatlankommunikációról – a vizuális megjelenés: Amennyiben lehetőségünk van külföldi ingatlanorientált reklámanyagokat megtekinteni, hamar észrevesszük a hazai sajátosságokat. A magyar reklámanyagok sokszor valóban nagykreatív koncepcióra építenek, grafikailag gazdagok, a szöveges és technikai információk a kreatív integráns részei. A magyar reklámanyagok célja a vevőnek az értékesítőkhöz történő eljuttatása. A megfelelően kondicionált és megfelelő segédanyagokkal ellátott értékesítő pedig a reklámhoz több ponton kapcsolódó, de jól elkülöníthető kommunikációs fázist jelent. A vizuális megjelenés jellegzetességei a kommunikáció általános specifikumai között jórészt szerepelnek, illetve azok alapjain kerülnek kialakításra. 6. 5 1 Vizuális megjelenés jellegzetességei: • A lifestyle kép/idea

picture domináns megjelenítése • A renderkép megfelelő színvonalú megjelenítése • Az ötletkép integráns részeként • Elkülönítve, keretben illetve szeparált objektumként • Személy szerepeltetése – a célcsoport jól tud azonosulni a karakterrel, élethelyzettel, miliővel • Személy nélküli életkép – a behelyettesítés effektusa • Elkülönített információs blokk, melynek elemei o Kontakt info – beleértve a weboldalat o Fejlesztő logo-ja -56- http://www.doksihu o Finanszírozó bank/bankok logo-ja o Jogi szövegek • Fősor/szlogen design-ba illeszkedik • A média-mix ismeretében minden felületre mutálható 6. 6 Az ingatlankommunikáció specifikumai – értékesítés és hatékonyságelemzés • A kommunikáció hatékonyságát az egységnyi időre eső kapcsolatfelvétel jellemzi. • Az értékesítés csak másodlagos mutató, és a kapcsolatfelvételekkel, illetve azok jellegével együtt minősíti a

kommunikációt. • A kommunikáció sikeressége 2-3 héten belül lemérhető. • A média-mix, illetve az egyes elemek hatékonysága egy hónapon belül megítélhető. • A hatékonyság mérésekor figyelembe kell venni az adott időszakot – az értékesítési cikluskezdet és az értékesítési peak a mérvadó. • Az értékesítői visszacsatolás ellenőrzése és tesztelése adott perióduson belül kiszűri a statisztikai torzulásokat, az ellenőrzés próbahívásokon keresztül történik. Összefoglalva: az ingatlankommunikáció egy évi két periódusra, az értékesítési csúcsokra fókuszált kommunikáció. Vizuálisan erősen kompetitív közeg, mert grafikailag gazdag célmédiumokon alapszik. Ennek megfelelően a reklámanyagok jelentős része grafikailag gazdag. A reklámanyagoknak a termék specifikumait/előnyeit kell kommunikálnia, a célcsoport igényeinek figyelembevételével. A tapasztalatok szerint a hatékony reklám ötletképre

épít, az ingatlan megfelelő megjelenítésére vagy a kreatív koncepcióba törtnő bedolgozás, vagy a kép elkülönített megjelenése is megfelel. A kampány egyes felületein az alapkreatívnak a -57- http://www.doksihu lehető leghomogénebb módon kell megjelenniük, egymást erősítő hatásuk ekkor a legnagyobb. A kommunikáció hatékonysága gyorsan lemérhető, mind a grafikai koncepció, mind a csatornák tekintetében. 6. 7 Aktuális helyzet A 2001-2003 közötti ingatlan konjunktúrát követően létrejött kiegyensúlyozott piac 2008 novemberében lényegesen átalakult. A kialakult hitelválság okán a 2009-re tervezett beruházások jelentős hányada nem került értékesítési/kivitelezési válságba. A már megkötött finanszírozási szerződésekkel rendelkező projektek értékesítése elindult, mint ahogyan a folyamatban lévő fejlesztések értékesítése és kivitelezése is folytatódott, folytatódik. A válság következtében az

ingatlankommunikáció jellege is átalakult. A korábbi években megfigyelhető, egyre nagyobb dominanciát mutató online felületek szinte tökéletesen kiszorították a nyomtatott hirdetéseket. A lokális médiumok ugyan megmaradtak, mint adott terület lefedésére alkalmas eszközök, de volumenük jelentősen csökkent. Óriásplakátok esetében a 2001-ben még általános, akár 100150 plakáthelyet is használó kampányok 2005-re ugyan szinte teljesen eltűntek, de a 25-50 plakáthelyet használó outdoor kampányok szerepe ekkor még jelentős. Napjainkban alig 5-15 plakátot használó kampányokról beszélhetünk csak, és inkább a stratégiailag meghatározó plakáthelyek hosszabb távú foglalása került előtérbe. A szakdolgozat témájául választott Liliom Domb értékesítésének vége gyakorlatilag egybeesett a válság kezdetével. A válság következtében kialakult kommunikációs újrarendeződés nem érintette a projektet, sem pedig annak

kommunikációját. A reklámgrafikát, kampányelemeket ennek megfelelően vizsgáltam meg. -58- http://www.doksihu 7. Konkrét példa elemzése: LILIOM DOMB Lakópark 7. 1 Háttér információk Dolgozatom jelen részével elérkeztem a konkrét esettanulmányhoz. A Liliom Domb lakóingatlan kommunikációjára esett a választásom. Amennyiben külön részt szenteltünk annak taglalására, hogy miért éppen az ingatlankommunikációt tettem meg vizsgálódásom témájává, akkor talán azt is illendő pár szóban körülírnom, miért is a Liliom Dombra esett a választásom. A Liliom Domb kommunikációja azért tűnt megfelelőnek, mert miközben több szempontból is tipikus lakóingatlan kampánnyal van dolgunk, a kampányépítésnek van egy specifikuma: az értékesítés során ügynökségváltás történt. Ilyen megtörtént már több lakóingatlan esetében is, csakhogy jelen esetben ezt a kommunikáció – mindenek előtt a vizuális koncepció – radikális

váltása is kísérte. Így a Liliom Domb különösen jó alanynak bizonyult annak megvizsgálására, hogy a reklámanyagok vizualitásának változása modifikálja-e, és ha igen, milyen mértékben a reklámkommunikáció eredményességét. Szintén befolyásoló tényező, hogy a kommunikáció hatékonyságának mutatóit jelentősen befolyásolhatják a médiumok és a csatornák. Ezek szinte törvényszerűen változnak kampányidőszakról kampányidőszakra. Ennek oka többes Egyrészt folyamatos törekvések vannak arra nézve, hogy egyre újabb és újabb személyeket, csoportokat érjenek el üzenettel, információval. Másrészt az értékesíts során, folyamatosan módosul a lakás-mix elemeinek aránya, és a komplex célcsoport egyes részegysége más-más médiumok preferálását teheti szükségessé. A Liliom Domb esetében, adott időszakban vizsgált média-mix relatíve homogén, a domináns elemek csoportjai – press, lokális outdoor, weblap

és online eszközök – standard kampányeszközként végig szerepeltek. A bemutató lakás megnyitása az értékesítés számára nyújtott egyértelmű támogatást, és a kampányváltás vizsgált időszakát nem is érintette. Az egyetlen szokatlan eszköz pedig a bevásárlóközpontokban elhelyezett szórólapkínáló display volt, ami a kommunikáció legvégső szakaszában került csak felhasználásra. -59- http://www.doksihu A Liliom Domb tehát ebből a szempontból is megfelelő választásnak tűnt. A Liliom Domb esetében, akár csak a többi lakóingatlan esetében, először a környezetet, célcsoportot és a terméket kell megvizsgálnunk, majd ennek fényében érdemes a reklámelemeket és azok vizualitását górcső alá venni. 7. 2 A termékről – Mi? Hol? Kinek?31 A dolgozatomhoz csatoltam a C2 Design által kitöltetett megrendelői brief-et (15. sz melléklet), ami alapján az ügynökség a projekten dolgozni kezdett. A brief szikár

információi az ingatlankommunikációra specializálódott szakemberek számára talán elég beszédesek, de talán érdemes kicsit kibontani a tőmondatok mögötti tartalmat. A Liliom Domb Budapest XXII. kerületében található, annak is a város centrumától távolabbi, budatétényi részén, a Tétényi fennsík lankáin. A városnak ez a területe inkább tekinthető peremterületnek, mivel jellegét tekintve nem a kifejezetten magas beépítettségű területek közé tartozik. A város belső régióihoz tartozó Budafok esetében még találni nagyobb lakószámot koncentráló részeket (lakótelepek is), de Budatétény, és különösen a Liliom Domb közvetlen környezetére ez nem jellemző. A kerületkép erősen heterogén. A korábbi barlanglakások területén épült kis családi házas környezet, a Duna menti dombokon kialakult kertvárosi környezet, a 70-es út menti nyaralókörzet, a kis, négyemeletes panelek, és a kis területre lokalizálódó

lakótelepi részek együttesen határozzák meg a kerület arculatát. A külső kerületek esetében oly gyakori lokálpatrióta szemlélet itt is érvényesül. A lakosok nem szívesen hagyják el a kerületet, gyakorta még akkor sem, ha a mindennapi tevékenységük a belsőbb területekhez köti őket. Ilyen hozzáállás nem ritka – Szentlőrinc, Szentimre, Csepel kifejezetten ilyen területek, de hasonló jellegzetességeket mutatnak némely belsőbb területek is, pl. Zugló vagy Kőbánya egyes részei. Ilyen környezetbe épült a Liliom Domb, amit nyugodtan hívhatunk kertvárosi társasház projektnek, hiszen kis lakásszámú, különálló társasházak együttesére épült 31 Interjú Kozma Leonórával, a fejlesztő saját értékesítőjével -60- http://www.doksihu a koncepció. A komplex területrendezés alapján kialakított, a domboldal adottságait kihasználó projekt átgondolt kertkoncepcióba illeszkedett. Konkurencia tekintetében a Liliom Domb

akár kifejezetten jó pozícióban lévő projekt is lehetett volna, mert a kerület nem bővelkedett új építésű ingatlanfejlesztésekben. Mi több, direkt konkurencia gyanánt csak egyetlen projektet említhetünk, a több száz lakásos Margaréta lakóparkot. Ez azonban éppen a Liliom Domb közvetlen szomszédságában található. A konkurencia megvizsgálásakor nagyobb lakásszámot, alacsonyabb árkategóriát találunk, vagyis még bizakodóak is lehetnénk. Csakhogy a két projekt potenciális célcsoportja nem hogy nem képez diszjunkt halmazt, de a metszet igenis jelentős vásárlóerőt jelentő embercsoportot tartalmaz. Ennek oka pedig a behatárolt vásárlókör. A kerület jellege okán, a kerületen belüli minőségi csere, az önálló életet kezdő kerületi lakosok, illetve a körülmények okán méretcserében gondolkodó kerületei lakosok voltak a primer vásárlóréteg. A csoport egyes elemeinek pedig mindkét projekt alternatívát jelentett. A

választóvonalat az anyagi lehetőségek jelentették, de főleg az első lakásosok esetében az olcsóbb ingatlan választása, majd annak elcserélése néhány éven, de maximum egy évtizeden belül, gyakorta tűnik jó megoldásnak. Így az olcsóbb ingatlan, különösen a frissen önálló életet kezdőknek illetve az első lakásosoknak, kifejezetten kecsegtető alternatívát kínál, ami a Liliom Dombtól vásárlókat vihetett el. A termék esetében termékelőnynek kell tekintenünk a koncepciózus és emberléptékű méretet, az élhető perszonál szférák figyelembevételével kialakított koncepciót, a zöld környezetet az épületek körül, a teraszok szinte kötelező meglétét. Hátrány volt a relatíve szűkre szabott lakásmix, a magasabb ár, illetve hogy a Liliom Domb volt a viszonylag forgalmas főúthoz közelebb csakúgy, mint a vasútvonalhoz. És a Liliom Domb volt a drágább fejlesztés. Összefoglalva: a reklámkommunikáció tervezésekor egy

olyan lakóingatlan számára kellett megfelelő megoldást találni, amely a kerületen belüli vagy közvetlen környezeten belüli piacra építhetett elsősorban. A célcsoport döntően középkort meg nem haladottakból állt. A kategóriáját tekintve különbözött ugyan a konkurenciától, de -61- http://www.doksihu a közvetlen közelség illetve a vásárlórétegben való átfedés okán a terméket határozottan kellett megkülönböztetni. 7. 3 A kommunikáció első szakasza A Liliom Domb image építésének szakaszában született reklámanyagokról csatoltam szemléltető anyagokat (16. sz melléklet) Szakmai szempontok alapján érdemes lenne körüljárni mind a névválasztást, mind pedig a tervezett logo-t. Ezekkel azért nem szeretnék foglalkozni, mert a nevezett két elem a kommunikáció egésze során változatlan formában került felhasználásra. Így ezek megváltoztatásának lehetőségei legfeljebb elméleti síkon

lehetnek/lehetnének érdekesek. Annyit azonban megállapíthatunk, hogy meglehetősen egyszerű és 2. ábra: City Light I kevésbé ötletes megoldást választottak. Ebben az esetben a vizuális kommunikáció mindazt elmondja, amit szóban is megtesz a hirdető. Ezt tartalmi tautológiának hívják „A logo egy stilizált dombot ábrázol, s hogy ne maradjunk kétségek között a”domb” szócska konkrétan a domb ívére van írva.” (Cosovan Attila, Co&Co Design Communications, Creative Director) De koncentráljunk inkább azokra az elemekre, amik viszont módosultak, és dolgozatom szempontjából érdemi információt hordoznak. A csatolt anyagok megtekintése, illetve a Reklámkommunikáció specifikuma részben írott általános alapelvek elolvasása után lemérhető, hogy a reklámügynökség a rendelkezésre álló két alternatíva közöl az épületképre alapozó, és azt grafikai környezetbe illesztő megoldást választotta. Színek tekintetében a

választás jónak tűnik, mert hasonló színkombinációkkal nemigen operált mást projekt a piacon, a kerületen belül pedig semmiképpen. -62- http://www.doksihu Érdekesség, hogy a jól bevált 3D renderképek helyett a megrendelő által készíttetett professzionális makett képezte az épületkommunikáció alapját. Erről készült kültéri felvételek képezték azt az alapanyagot, amik aztán a grafikusok grafikai környezetbe illesztettek/retusáltak. Az alapanyag olymértékben bizonyult használhatónak, hogy egészen a kommunikáció legkésőbbi fázisáig, mikor is fotók készültek az elkészült épületről, a makett volt az életábrázolás/megjelenítés egyetlen eszköze. Az összeállított grafikai alapkoncepcióról tehát a következőket tudjuk elmondani: ƒ Makettről készült fotók alapján készült ƒ Épületkép alapú kommunikációt folytat ƒ Nem definit célcsoportot szólít meg ƒ Nincs kifejezett lifestyle elem Miután a

kommunikáció sikerességét külön részben járjuk majd körül, most csak röviden szeretném megjegyezni, hogy a fent leirt anyag hozta azokat a mutatókat, amiket az új projektek akár standard vagy base kommunikációja esetén is elvártunk a piactól 2004-2005-ben. Miután ezek a mutatók a kezdeti sikerek után stagnáltak vagy estek, és generált értékesítés mutatói elmaradtak a kontaktust keresők száma alapján elvárhatótól, a fejlesztő cég a kreatív anyagok újragondolását tűzte ki célul. Ezzel vette kezdetét a Liliom Domb kommunikációjának második fázisa. 7. 4 A kommunikáció második szakasza A vásárlói érdeklődések, de főleg a vásárlószám elmaradása okán a futó kommunikáció mellet új koncepció kialakítása kezdődött meg, új ügynökség bevonásával. Ez akár a marketingkommunikáció ingatlanszektorra jellemző egyik típushibája is lehetne. Az értékesítési mutatók elmaradása esetén akkor is

ügynökségváltási kényszer mutatkozik a -63- 3. ábra: City Light II http://www.doksihu megrendelői oldalon, amikor pedig az érdeklődők száma magas. Ilyenkor inkább az értékesítői oldal hatékonyságával kapcsolatban kéne elsősorban kételyeket megfogalmazni. A megrendelő ezt meg is tette, és kétféle következtetésre jutott: ƒ A kizárólagos ingatlan tanácsadással és értékesítéssel megbízott cég tevékenységére a továbbiakban nem tart igényt, de az általuk delegált értékesítő tevékenységével szemben továbbra is bizalmat táplál ƒ a marketingkommunikációs anyagok átdolgozását – döntését szakmai szempontokra alapozva – új cégre bízza A döntés eredményeként létrejött, átdolgozott kreatív anyagok forrásai időközben elvesztek, viszont sikerült fotódokumentációt készítenem a fennmaradt anyagokról (17. sz melléklet) Ezek alapján a vizuális kommunikáció jellege megítélhető Tehető ez

különösen azért, mert a szakmai elvárásoknak megfelelő, arculatilag homogén kommunikáció a médiamix teljes skálájára kiterjedt, és az összes elem egyazon kreatív koncepció alapján került mutálásra. A korábbi anyagokhoz képest szembetűnő változás, hogy a felületeken megjelent az ötletkép/ lifestyle. A két követhető irányvonal közül az ügynökség az úgynevezett „azonosulás” irányvonalát választotta, mikor is megpróbált a célcsoport számára olyan személyt/személyeket megjeleníteni, akik jellegükben, karakterükben a célcsoporthoz közel állhatnak, de legalábbis szimpatikusak lehetnek számukra. A mellékletben csatolt anyag megtekintése alapján a megújult kreatívval kapcsolatban a következő megállapításokat tehetjük: ƒ Az image építés szakaszában használt alapelemet megtartotta – lógó és alapszínek, makett fotók ƒ A grafika kiegészült ötletképpel/ lifestyle képpel, ami a célcsoport

ismerete alapján került kiválasztásra ƒ Az épületalapú kommunikációt, mint önmagában követendő koncepciót elveti, de az épületkép továbbra is meghatározó elem oly módon, hogy azt a kompozíció integráns részévé teszi -64- http://www.doksihu 7. 5 A szakaszok összevetése A fentiek alapján egyértelmű hasonlóságok és eltérések tapasztalhatók a két vizuális irány között. Ezek közül a közül egyet szeretnék kiemelni, ami nem egyszerűen újrastrukturálás eredménye, hanem a kommunikációs koncepció megváltozása. Ennek megvalósítása pedig egy jellegét tekintve új elem használatával történik meg, ami nem egyszerűen a korábbi kreatívba kerül beillesztésbe – mint egy akciót jelző grafikai elem, vagy addicionális információt adó szövegrész vagy design elem. Az új grafikai panel jelen esetben a grafikai hangsúlyok, és struktúra teljes megváltozását eredményezi. A korábbi anyagokon az épület egyértelmű

dominanciája figyelhető meg. Ez olyannyira igaz, hogy a lényegi hangulati elem szerepét is ez tölti be. A későbbi koncepció esetében az épület ugyan meghatározó elem, de csak, mint egy komplex kompozíció részeleme. A korábbi központi illusztráció, vagyis egy összetett grafika részelemévé válik. A leírtak jelentik a fő különbséget az épületalapú és az ötletképre épülő vizuális koncepció közötti fő különbséget. Az illusztrációkra pillantva, az első ami szembe tűnik, hogy az első koncepcióban nem szerepel semmilyen lifestyle elem. Így számomra kissé idegen a hirdetés, nincs semmi olyan emocionális elem, ami miatt otthonként tudnék gondolni a Liliom Dombra. Egy házat látok, nem egy otthont Heidi és Hanzi, ahogy a kommunikációs ügynökség elnevezte, a kreatívban szereplő két fiatalt, nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy azonosulni tudjunk a Liliom Domb lakóival. Ami nyilvánvalóan elengedetlen a vásárláshoz. A

másik dolog, amiért véleményem szerint vizuális szempontból a második koncepció a hatásosabb az, hogy sokkal hangulatosabbnak tűnik a lakópark, mivel sokkal előnyösebb szemszögből lett fotózva. Illetve sokkal élethűbbnek tűnik az ingatlan. Továbbá a színvilágot tekintve, a második kreatívnál melegebb színeket használtak, ami család közebbivé teszi az egész hirdetést. Ez egyébként azért is fontos, mert a célcsoport is zömében családosok köréből kerül ki. -65- http://www.doksihu Amit a második koncepció gyengeségének tartanék, az annyi lenne, hogy a logo, kissé beleolvad a háttérbe (Sárgás alapon, sárga betűivel). A mellékelt brief-ből kitűnik, hogy a Liliom Domb, mint kerületen belüli minőségi csere alternatívája szeretne lenni. Az két koncepciót összevetve, egyértelműen a második tűnik prémiumabbnak, ha szabad így fogalmaznom. Tehát ha egyfajta minőségbeli javulást kínál az ingatlan, akkor szintén a

második kreatív tűnik hatásosabbnak. Az elsőből hiányzik számomra valami, ami karakteressé tenné a Liliom Dombot, lehet hogy ez pont azért van, mert hiányzik „ a bicikliző kisgyerek” a képről. Így csak egy a sok közül, olyan, mint az összes többi ingatlanhirdetés. Ami azért is probléma, mert ha már felkérünk egy ügynökséget, esetleg art directort termékünk reklámozására, akkor a minimális követelmény, amit elvárhatunk, hogy legyen valami, ami alapján termékünk elkülönül a többitől, különben láthatatlanná válik. A fenitek alapján véleményem szerint a második koncepció, vizuális szempontból sokkal eredményesebbnek mondható. A következőkben azt fogom megvizsgálni, jobb vizuális koncepció, nagyobb hatékonyságot eredményez-e a értékesítés szempontjából. A fent leírtak alapján elméletileg, a második koncepciónak kellene hatékonyabbnak lennie. De vizsgáljuk meg ezt, a számok tükrében 7. 6 A

kétféle koncepció eredményességének összevetése A kétféle koncepció kommunikációs hatékonyságának összevetése az értékesítők által vezetett statisztikákon alapult. Ennek alapja, hogy az évenkénti marketing budget, a szakmai szabályainak megfelelően, az első évben a legmagasabb, de ezt az időszakot terhelik olyan, egyszer kifizetésre kerülő költségek, amik a projekt teljes értékesítése során csak a start up időszakot terhelik. Lássunk egy egyszerű példát: a logo, arculat, brosúra vagy mappa, a személyes prezentációt segítő anyagok, a weboldal keretszerkezetének építése és tervezése, a marketing célú alaprajzok, mind a kommunikáció kezdetéhez köthető költségek. Ezek – a hozzájuk kapcsolódó produkcióval együtt – kb. 4 – 6 millió nettó Forint körüli költséget jelentenek. Amennyiben minden évben azonos média és produkciós -66- http://www.doksihu budget-tel számol egy cég, akkor az első kampány

összes költségvetéséhez ez az a minimális összeg, ami pótlólagosan hozzárendelhető. Ezen felül a médiakommunikáció is intenzívebb az első időszakban. Hosszú évek tapasztalata mutatja, hogy az image építése alatti kellően intenzív, és kommunikációs koncepciójában jól felépített kampány hatékonyságának szinten tarása mérsékeltebb médiaaktivitással is megoldható. A növekedés azonban új elemek, eszközök bevonását feltételezi Mint arra korábban utaltam, a Liliom Domb média-mix alapvető vezérelemei a kommunikáció egészét tekintve nemigen változtak. A fő csoportok, és azok alcsoportjai a következőképpen néztek ki: Press Széles spektrumú célmédiumok Lokális médiumok Outdoor Óriásplakát City Light Projekt weboldala On-line kampány Bannerkampány Ha figyelembe vesszük, hogy a Liliom Domb minden kampányidőszakában azonos budget-tel kommunikált, akkor a kommunikáció második szakaszában egy legfeljebb

stagnáló hatékonyságot feltételezhetünk. Ha pedig figyelembe vesszük, hogy a fejlesztő felvállalt olyan költségeket, amiket egyszer már kifizetett – újraterveztette és újraépítette a weboldal-t, az új koncepció színvilágához és jellegéhez igazodva újra elkészítette a marketing alaprajzokat – akkor legfeljebb mérsékelt hatékonyságcsökkenést is várhatnánk. Kisebb budget, kevesebb csatorna, kisebb hatékonyság – valahogy így modelleznénk a dolgot. Amennyibe nem ezt mutatják az -67- http://www.doksihu értékek, akkor vagy a keresleti oldal változásait kell feltételeznünk, vagy a kommunikáció hatékonyságát kell okolnunk a statisztikai mutatók változásáért. A Liliom Domb fejlesztői voltak kedvesek a teljes kampányidőszak statisztikáinak összefoglaló dokumentációját rendelkezésemre bocsátani. A hatékonyságot ezek segítségével vizsgáltam meg, és a következő szempontok fényében értékeltem: ƒ A

Liliom Domb vizuális megjelenése a vizsgált két fázisban alapvető koncepcionális változáson esett át ƒ A kétféle vizuális koncepció budget-je nem mutatott érdemi eltérést, amennyiben az első időszak egyszeri költséget jelentő tételeit a start up időszak költségvetéséből levonjuk ƒ A második szakasz budget-je ismét dotálta az eredetileg csak egyszeri tervezéssel számolt eszközök egy részének újbóli előállítását Mellékletben csatoltam a megkereséseket tartalmazó dokumentációt (18. sz melléklet). A táblázatok adatainak értelmezésénél nem tévesztettem szem elől azt az alapvető ingatlankommunikációs tényt, miszerint a kommunikáció különböző időszakaiban, illetve egy éven belül az ingatlanértékesítési adatok jelentősen eltérhetnek, és ezt jobbára meg is teszik. A statisztikák alapján a következő mutatók állapíthatók meg: 7. 6 1 Egységnyi időre – praktikusan egy hónapra – vetített

érdeklődők száma Ennek a mutatónak a kiszámításánál az első kreatív koncepció teljes – 2005 áprilistól 2006 júliusig terjedő – időszakát tekintettem az első sarokszámnak, melyet aztán – egyszerű átlagszámítást alkalmazva – elosztottam azzal a 16 hónappal, mely időszakban a kampány futott. A másik sarokszám a második kreatív koncepció teljes - 2006 augusztustól 2007 decemberig terjedő – időszakát osztottam el a kampányidőszak 17 hónapjával. -68- http://www.doksihu Első kampányidőszak: 845 összes érdeklődő/16 hó = 52,8 érdeklődő/hó Második kampányidőszak: 1263 összes érdeklődő/17 hó = 74,3 érdeklődő/hó Látható, hogy a két kampányidőszak közti arány 1,4. Ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy a második kampányidőszak költségvetését terhelő újragenerált grafikai alapelemek miatt a kampány szűkebb médiaspektrummal, és csökkentett publikációval dolgozott, akkor a

hatékonyság tekintetében egyértelműen növekedést állapíthatunk meg. Az adatok torzulását eredményezi, hogy az első kampányidőszakban éppen a tipikusan inaktív év eleji időszak esik ki. Vagyis az első koncepció kampányidőszakának mutatója vélhetőleg szerényebb értéket mutatna, ha a kérdéses időszakban is folyt volna kommunikáció. Ez a hipotézis, bár tapasztalati ismereteken nyugszik, mégis csak hipotézis, és az esetenként előforduló anomáliák valamint az évenkénti szórások változása okán nehezen is modellezhető. Fogadjuk el tehát a kapott adatok, és vonjuk le a következtetést, miszerint a vizuális kommunikáció jellegének és a grafikai koncepciónak a megváltoztatása havonkénti időszakra vetítve az érdeklődések növekedését eredményezte. 7. 6 2 Azonos, TAVASZI kampányidőszakra vetített mutató Miután a kampányidőszakok a két koncepció esetében elcsúsztak, igyekeztem kiválasztani olyan

időszakot, ami jellemzően aktív ingatlankommunikációs periódus, és mindkét koncepció illetve kampány esetében vizsgálható. Erre az április-májusjúnius időszak tűnt megfelelőnek, lévén, hogy a 2005-ös évben márciusi adatok még nem állnak rendelkezésre. Az adott három hónapot tehát egymást követő három évben állt módomban vizsgálni. 2005-2006 tavaszán az első koncepció, 2007 tavaszán pedig a második koncepció grafikai terveire vonatkozó adatokkal rendelkezünk. -69- http://www.doksihu Első koncepció, 2005 212 érdeklődő/3 hónap Első koncepció, 2006 172 érdeklődő/3 hónap Második koncepció, 2007 221 érdeklődő/3 hónap A számok alapján jól látható, hogy az első koncepció által generált érdeklődések egyik, az első koncepcióra vonatkozó évben sem érték el a második koncepció időszakának értékét. A számok még egy érdekes adalék információval is szolgálnak, mégpedig az egyes kreatív

koncepció hatékonyságának mérséklődéséről. Ez normálisnak tekinthető, adott kreatív időnkénti átdolgozása szükségszerű. Miután azonban az egyes kreatív koncepció informatív része ekkor frissítésre került – amit félmegoldásként kell értékelnünk – a számok információtartalma relevánsnak tűnik. A koncepció nem tudta megtartani az egy évvel korábbi érdeklődési színvonalat. 7. 6 3 Azonos, ŐSZI kampányidőszakra vetített mutató Őszi kampányidőszak megvizsgálását nem csak azért éreztem szükségesnek, mert a mintavétel számával csökkenthetem az esetleges tévedések arányát, de azért is, mert ez volt az az időszak, amikor a kétféle koncepció egymást követő években került publikálásra. Míg a tavaszi kampányidőszak esetében a termékkommunikáció megkezdése és az új koncepció tavaszi publikálása között eltelt két év, ez az intervallum az őszi kampányidőszakban csak egy év. Az őszi kampány peak

– szeptember, október, november - esetében a mutatók a következőképpen alakultak: Első koncepció, 2005 130 érdeklődő/ 3 hónap -70- http://www.doksihu Második koncepció, 2006 356 érdeklődő/ 3 hónap A két kampányidőszak számainak eltérése kifejezetten nagy, az érdeklődések száma markánsan megnőtt, miközben – ne feledjük el – éppen ez az az időszak, amikor a budget-et újratervezési költségek terhelik. Ez egyrészről valóban szűkíti a csatornákat, viszont a kreatív frissítése/átdolgozása mindig eredményez egyfajta érdeklődési növekedést. A számok azonban nem 15-20 % eltérés, hanem markáns, több mint 2,5 szeres növekedést mutatnak. Miután rendelkezésre állnak, érdemes megnézni a 2007-ben aktuális mutatót is. Ekkor az érdeklődők száma 233 azonos időszakban, ami az előző évi adathoz képest kifejezett csökkenés. Azon túl azonban, hogy az érték még ekkor is lényegesen magasabb a 2005 évinél, nem

szabad elfeledkeznünk arról, hogy a projekt 2008-ban utolsó értékesítési idényéhez érkezett. A potenciális célcsoport érdeklődőinek jelentős része már ismerte a már jórész felépült projektet, őket már nem lehetett volna, csak árkedvezménnyel megszólítani. A számok ennek fényében mind a fejlesztőtől, mind az értékesítőtől jó minősítést kapott, és az értékesítés adott fázisában ezt jónak értékelték. Következtetés: a Liliom Domb kommunikációjában bekövetkezett koncepcióváltás jó lehetőséget biztosított a grafika és vizuális kommunikáció szerepének megítélésére. Miután a kétféle vizuális megoldás lefedte az ingatlanreklámozás két leggyakoribb alternatíváját, nem is esztétikai megítélés, hanem vizuális koncepciók egymás mellé rendelésére és vizsgálatára nyílt módom. A kapott statisztikai mutatószámok alapján kijelenthető, hogy a vizuális megjelenés, a reklámgrafika koncepciója

igenis meghatározó tényező a kommunikáció szempontjából. A termék és a célcsoport jellegének megfelelő, a felhasznált médiumok kívánalmaihoz alkalmazkodó grafikai koncepció egyértelműen növelheti a reklámkampányok hatékonyságát. A H2 hipotézisemet nem sikerült egyértelműen bizonyítanom a kampány elemzésével, hiszen önmagában egy jó vizuális megjelenés nem képes eladni egy -71- http://www.doksihu terméket, ha az nem felel meg a kívánalmaknak. A kommunikáció szempontjából megállíthatjuk ugyan, hogy a jó design és a hatékonyság összefügg egymással, mivel az érdeklődők számának növekedése, egyértelműen a koncepcióváltásnak tudható be. Az értékesítés sikere azonban nem csak a vizuális megjelenéstől függ, bár abban segít hogy a vevők figyelmét a projektre irányítsuk, de a tényleges vásárlást nagyban befolyásolja az értékesítő rátermettsége, és nem utolsó sorban az ingatlan

tényleges állapota. Valószínűleg azért volt kevesebb érdeklődő az első szakaszban, mivel nem a célcsoportnak megfelelő hangulatot közvetített az első kreatív. A hangulatot pedig egyértelműen a vizuális eszközökkel lehet érzékeltetni. Ahogy már az előző fejezetben is megfogalmaztam, a probléma az lehetett, hogy az első kreatív egy alternatívát kínált lakásvásárlásra, a második kreatív pedig otthont. A 22 kerületben élő családosokat pedig ezzel az üzenettel lehetett megnyerni. -72- http://www.doksihu 8. Befejezés Szakdolgozatom azon kezdeti célkitűzését, mely szerint az esztétikumát, arányait és kivitelezését tekintve magasabbra pozícionált reklám szükségszerűen hatékonyabb, és ezt az álltást bizonyítani is tudom, kénytelen voltam újraértékelni. Újraértékelni márpedig szükséges volt e prekoncepciót abban a tekintetben, hogy az esztétikumot – annak szubjektív megítélése okán – nem lehet

valamiféle objektív koordinátarendszer tengelyei közé szorítani. A leírtak okán sokkal inkább a vizuális koncepció helyes voltára, és annak releváns megjelenítésére koncentráltam. Mind a magas kultúra, mind pedig az alkalmazott műfajok esetében áttekintettem azokat a történeti és szakmai alapokat, amik nélkül semmiféle vizuális reklámanyag megítélése legalábbis csonka, megnéztem a konkrét esethez kötődő, vagyis az ingatlanreklámban Magyarországon uralkodó trendeket és lehetőségeket. Igyekeztem vázolni az ingatlanreklám specifikumait, a kommunikáció kialakítását és befolyásoló tényezőket. Miután ezek jelentős része empirikus ismereteken alapul, egyfajta premisszaként kezelve azokat, kezdtem meg a konkrét projekt kampányainak áttekintését. Vizsgálódásomhoz a Liliom Domb ingatlanprojekt kampánymunkáit vettem alapul, mert ez esetben rendelkezésemre állt kétféle, tökéletesen eltérő koncepció, mely

lehetővé tette a reklám hatékonyságának megvizsgálását azonos termék, és azonos piaci körülmények esetében. A kétféle koncepció áttekintése és az értékesítési mutatók vizsgálata során kiderült, hogy a reklám vizuális része, az alkalmazott art koncepciózus használata igenis befolyásolja a reklámozás hatékonyságát. -73- http://www.doksihu Irodalomjegyzék Nyomtatott források Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor: Rejtjelek 2. Kossuth Kiadó, Budapest 1995 Dr. Hoffmann Istvánné- Buzési János: A reklám birodalmából (p117- 131) Bagolyvár Kiadó, Budapest 2000 Zala Tibor: A grafika története (p.64- 85) Magnus Andersen Communications Kiadó, Budapest 1997 Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció (p. 125-126, 202) Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 2002 Velledits Barbara: Szakdolgozat Tartalomhoz a forma , A tipográfiai elrendezés szerepe a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámokban, Budpest 2001 Giorgio Taborelli: Egyetemes

Művészettörténet Park Kiadó 1999 Dr. Beke László: Műalkotások elemzése a gimnázium I-III osztálya számára (p. 80-90, 130-140, 195-232, 299-342) Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 2001 David Ogilvy: A reklámról (p. 101Hiba! Nincsenek tárgymutató-bejegyzések) Park Kiadó 2006 Esztétikai kislexikon 2. kiadás, Szerk: Szerdahelyi István - Zoltai Dénes Kossuth Kiadó, Budapest 1972 David Pipper: A művészet élvezete (p.7-83) Helikon Kiadó, 1987 Kaszás György: A nagy adrenalin játék (p. 41) Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2000 Internetes források Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Egyiptom művészete letöltve: 2009 06 31 -74- http://www.doksihu Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Ókori görög művészet, letöltve: 2009 06 31 Wikipedia: http://hu.wikipediaorg/wiki/Római művészet letöltve: 2009 07 12 Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Gúnyfeszület letöltve: 2009 09 15 Takács Zoltán: Németalföldi és német képek a XV. és XVI

Századból, 1906, http://www.mkehu/lyka/05/152-171-nemethtm letöltve: 2009 10 17 Wikipedia, http://hu.wikipediaorg/wiki/Reklám, letöltve: 2009 09 15 Virányi Péter, reklámszociológus (www.tpfkhu/hok//Marketing%20kommunikáció%203doc ) letöltve: 20090915 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! (A cikk megjelent: http://www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/02 visszabeszelogep uzenet ) letöltve: 2009.0811 www.colormanagementhu letöltve: 2009 10 21 Eiler Emil: A digitális színkezelés alapjai (A cikk megjelent: www.mgonlinehu/archive/200409/02/200409 5-11pdf) letöltve: 2009.1021 Blog: http://jegboszi.bloghu/2008/09/23/egy kis szinelmelet, letöltve: 2009 11 15 Vass Zoltán A rajzvizsgálat pszichodiagnosztikai alapjai (2006), http://www.rajzelemzeshu/szinhasznalathtm, letöltve: 2009 11 11 Mit csinál az operátor? (Megjelent: Blog a DTP-ről, 2009. 01 30, http://dtpszakszerv.bloghu/2009/01/30/mit is csinal az operator ) letöltve: 2009.1125

http://hu.wikipediaorg/wiki/olajfestmény letöltve: 20091017 http://www.pointernetpdshu/ujsagok/lupe/200602/20060528185018397000000184h tml letöltve: 2009. 10 17 http://www.mkehu/lyka/05/152-171-nemethtm letöltve: 2009 10 17 http://szentesinfo.hu/szentesielet/2007/06 0209/15htm letöltve: 2009 06 27 http://euploy.hu/dl/reklamkomm/R1ppt letöltve: 2009 06 27 http://users.atwhu/nyfgtfk/felev3/vta/reklam%20gazdtanadoc letöltve: 2009 06 27 -75- http://www.doksihu MELLÉKLETEK -76- http://www.doksihu 1. számú melléklet Kvalitatív kutatásban részt vevő személyek (mélyinterjú alanyok) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Kaszás György UpGrade Communications Bp Benesch Ferenc Executive Creative Director, Ogilvy & Mather Bp Cosovan Attila Co&Co Design Communication Ruszty Dávid Art Director, BBDO Bp Németh Gyula szabadúszó Art Director Visy Zoltán Art Director, Ogilvy & Mather Bp Jedlicska Márton (online interjú) - a Miami AD School-ban tanuló magyar Art

Director Zsuppontis Anett Art Director, Well Bp Kovács Gáspár C2 Design, Bp Kozma Lonóra Liliom Domb Kft. értékesítője http://www.doksihu 2. számú melléklet Hieroglifák – Luxor, Királyok völgye http://www.doksihu 3. számú melléklet Falfestmény – Luxor , Királyok völgye http://www.doksihu 4. számú melléklet Görög fekte figurás amphora (Kr.e 510-500) http://www.doksihu 5. számú melléklet III. Dareiosz az isszoszi csatában; mozaik (Kr e 250 körül) http://www.doksihu 6. számú melléklet Gúnyfeszület, Alexamenosz- falfirka http://www.doksihu 7. számú melléklet Középkori Iniciálé http://www.doksihu 8. számú melléklet Jan Van Eyck – Az Arnolfini házaspár http://www.doksihu 9. számú melléklet Egy szeretetteljes Szűz Máriát ábrázoló ikon http://www.doksihu 10. számú melléklet / I Leonardo da Vinci – Keresztelő Szent János http://www.doksihu 10. számú melléklet / II Michelangelo –

Részlet a Sixtus–kápolnából Ádám teremtése http://www.doksihu 11. számú melléklet Alfons Mucha, a JOB cigarettának készített plakátja http://www.doksihu 12. számú melléklet Henri de Toulouse- Lautrec: Reine de Joine, 1892 Színes litográfia, plakát http://www.doksihu 13.számúmel l él et/I . -Renderkép -Öt l et kép -Fősor -I nf or máci ósbl okk -Pr oj ektl ogo http://www.doksihu 13.számúmel l ékl et/I I . -Öt l et kép -Renderkép -Fősor -Pr oj ektl ogo -Üzenet -I nf or máci ósbl okkI . -I nf or máci ósbl okkI I .(f ej l eszt őésber uházóbankadat ai ) http://www.doksihu 13.számúmel l ékl et/I I I . -Pr oj ektl ogo -Üzenet -I nf or máci ósbl okkI . -Öt l et kép -Fősor -Renderkép -Ki emel tkampányüzenet -I nf or máci ósbl okkI I . http://www.doksihu 14.számúmel l ékl et http://www.doksihu 15. számú melléklet 1118 Budapest, Sasadi út 80. Tel: 06 1 318-4921 Fax: 06 1 235-0229 E-mail: hawk@c2design.hu

Web: wwwc2designhu Partner neve, elérhetősége Varga Tamás 06 30 20 35 180 Márka neve Lilom Domb Feladat a munka célja komplex kampány építése marketingcélok sales generálása kommunikációs célok kertvárosi, harmonikus otthonok kommunikálása feladatok leírása Press AD alapkreatív tervezése Press mutációk Banner kreatív és mutációk BB mutáció press alapján Önálló, szórólap értékű kiadvány kért változatok száma min. 4 draft Vállalat Tevékenység ingatlanfejlesztés történet indifferens vállalati filozófia minőségi tömegtermék fejlesztése főbb arculati elemek (projekt) név és logo http://www.doksihu Márka, piac Termékjellemzők Budapest, XXII. kerület Minőségi tömegtermék, felfelé pozicionált Kertvárosi környezet Jó infrastruktúra Rugalmas szerződési feltételek Kis lakásszám/épület Teraszos és kertkapcsolatos lakások Relatíve homogén lakás mix – nincs garzon, nincs kis lakás Családi otthonok piac

bemutatása, trendek Kiegyensúlyozott lakáspiac Lakóingatlan boom utáni mérsékelt növekedés Kerületen belüli nagy fejlesztések hiánya márka piaci helyzete Bevezetett márkanév Értékesítési mutatók átlagon alul márka lehetőségei, részesedés és eladásbeli célok kerületen belüli minőségi csere kiemelt alternatívája konkurencia Margaréta Udvar Kerületen belüli néhány lakásos fejlesztések fogyasztók, jelenlegi és elérni kívánt használati szokások ------------------------------Márkapozíció Ismert, de kevéssé keresett SWOT / GYELV Jó kerület, jó adottságok, jó minőség Periféria, relatíve magas ár,vasútforgalom, 6-os út tranzit http://www.doksihu Célcsoport méret, területi elhelyezkedés új építésű ingatlan iránt érdeklődők, döntően Budafok és Tétény Vásárlók becsülten 80-85 % kerületen belülről szocio-demográfiai jellemzők kereset A, A+ kor 35-45 döntően,30-35 ill. 55 felett kisebb mértékben min.

érettségi pszichográfiai jellemzők minőséget ár elé helyezi kerülethez érzelmileg kötődik új ingatlan iránti igény termékhez való viszony otthonként és beruházásként egyaránt értékelik Kreatív / megjelenés eddigi megjelenések döntően épített makett fotójára épült jelenlegi anyag hangvétele, stílusa emocionális effektus kerüljön előtérbe kötelezően felhasználandó elemek / tiltott elemek logo, informatív blokk elemei média javaslatott tenni – lokális médiumoknak biztosan kiemelt szerep BTL nincs Költségvetés, kampányidőszak 35 000 000 – 40 000 000 Ft Kapcsolattartó személyek partner részéről Varga Tamás (fejlesztő), Béres Judit/Mitzek Szilvi (projekt consulting, Kozma Leonóra (értékesités) a döntésben résztvevők Varga Tamás, Béres Judit C2 részéről Hauck Ferenc, Hüse Réka http://www.doksihu 16.számúmel l ékl et/I . LI LI OM DOMB Ci t yLi ght , akommuni káci óel sőf ázi sában

http://www.doksihu 16.számúmel l ékl et/I I . LI LI OM DOMB pl akátal apj ánkészül tki r akó, akommuni káci óel sőf ázi sában http://www.doksihu 16.számúmel l ékl et/I I I . LI LI OM DOMB mappa,akommuni káci ó el sőszakaszában http://www.doksihu 17.számúmel l ékl et/I . LI LI OM DOMB Ci t yLi ght . akommuni káci ómásodi kszakaszában http://www.doksihu 17.számúmel l ékl et/I I . LI LI OM DOMB Mappabor í t ó, akommuni káci ómásodi kf ázi sában http://www.doksihu 17.számúmel l ékl et/I I I . http://www.doksihu 18. számú melléklet / I Érdeklődők számának alakulása, a kommunikáció szakaszaiban, havi bontásban ÉVEK HÓNAP 2005 2006 2007 Január Február Március Április Május Június Július Augusztus Szeptember Október November December 1. szakasz Squad 2. szakasz C2 23 105 84 59 62 49 45 36 8 31 28 98 64 70 38 45 47 68 182 106 42 100 90 63 78 90 53 40 62 62 93 78 9 http://www.doksihu r r ce de no ve m m

be be er tó b sz ep tem sz gu au ok tu be r s iu s jú l s s iu jú n uá á ju Hónapok 200 80 60 40 64 34 33 19 3 11 3 Érdeklődők 2008- ban Hónapok 18. számú melléklet / II Statisztika a Liliom Domb Lakópark iránt érdeklődők számának alakulásáról, évenkénti bontásban Forrás: A fejlesztő értékesítéssel kapcsolatban vezetett, saját statisztikája no ve m be r iu s m ár c fe br uá r 0 ja nu ár be r m m be r de ce tó be r be r ok no ve sz Hónapok ep te m tu s au gu sz ius júl ius jún s á ju m s is áp ril ciu ár m fe b jan ru ár 20 Érdeklődők 2007-ben 65 60 ób er 9 83 ok t 40 104 100 au gu sz tu s sz ep te m be r 53 62 jú liu s 62 120 jú ni us 63 78 m áj us 90 78 140 is 90 93 160 áp ril 100 Érdeklődők (db) 180 uá r Érd e k lő d ő k (d b ) 42 Érdeklődők 2008- ban Érdeklődők 2007-ben 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 fe jan

Érdeklődők 2006-ban Hónapok Érdeklődők 2005-ben br uá r be r ce m de no ve m be be r r ok tó te m be s sz ep au gu sz tu jú liu s iu s jú n m áp áj us ril is r 8 28 m 23 31 ri l i s 36 s 45 68 47 45 38 áp 49 70 64 c iu 62 59 r 84 106 98 ár 105 182 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 m 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Érdeklődők 2006-ban É rd eklő d ő k (d b ) Érdeklődők (db) Érdeklődők 2005-ben