Gazdasági Ismeretek | Marketing » Nagy Gábor Ádám - Szponzorálás a sport területén

A MARKETING TERÜLETEI Szponzorálás a sport területén: a futball és a Formula-1 világa A szponzorálás hosszú távú befektetés, kiváló üzleti lehetőség, de aki erre vállalkozik, szeretné a hibás lépéseket eleve kizárni. A partnerkeresés és -választás bizonytalan és kockázatos, a stratégia és az imázs utólagos módosítása időigényes és drága. A stratégiai cél a márkaimázs kiépítése és a márkaismertség, az elfogadottság és az értékesítés növelése. A szponzori támogatások egyre nagyobb hányada áramlik a sport világába, ahol a legnagyobb vonzerőt és a befektetések legjobb megtérülését a labdarugó vb és a Formula-1 autóverseny ígéri. Tárgyszavak: szponzorálás; márkakép; imázstranszfer; futball; Formula-1. A labda bűvöletében A MasterCard a világ 210 országában 25 ezer partnerintézménnyel áll kapcsolatban. Hozzá hasonlóan kiterjedt kapcsolatokkal rendelkező partnert keres. Ezért csapatok vagy

egyéni sportolók kevésbé jöhetnek számításba. A stratégiai cél a márkaimázs kiépítése és a márkaismertség, valamint a hitelkártyák elfogadottságának növelése és használatának támogatása A MasterCard évek óta a futball nagy támogatója, de ez nem volt „szerelem az első látásra”. A kapcsolat a Nemzetközi Labdarugó Szövetséggel (FIFA) 1990-ben kezdődött, az olaszországi világbajnokság idején, máig is tart és egyre kifizetődőbb A népszerűséget tekintve a labdajátékok között a futball vezet. Németországban az egyesületi tagok (igazolt játékosok) száma hatmillió, közülük hárommillió ma is aktív. A labdarúgás a lakosság több mint kétharmadát érdekli A Bundesligában az évi 600 mérkőzésen az összesített nézőszám 13 millió, több mint a Formula-1 autóversenyein A futball ismert az egész világon, összeköti az embereket és lebontja a határokat, kitermeli a rajongók táborát, a „pillanat

hercegeit”, a „megfizethetetlen pillanatokat”. A nemzetközi jelleg, a sokoldalúság és a hitelesség a MasterCard jellemzője is A kapcsolatba mindkét partner értékeket visz magával: elkötelezettséget, globális megjelenést, közös platformokat A partnerség története A MasterCard és a Fifa 1990-ben hosszú távú partneri kapcsolatra lépett. A hitelkártya-kibocsátó vállalat és a vb-főrendező felfedezték közös érdekeiket, lehetőségeiket és céljaikat A MasterCard lett a Fifa a hivatalos szponzora a világbajnokságokon, 1992-től kezdődően az Európa-bajnokságokon, a Bajnokok Ligája versenysorozatban és a tengerentúlon is: a Conmebol Copa-America majd a Copa-Toyota-Libertadores rendezvénysorozatán. A 2002 évi futball-vb mérkőzéseit 213 ország tvállomásai közvetítették A teljes adásidő meghaladta a 41 ezer órát, az összesített nézőszám a 28 milliárdot. A döntő nézettsége (1,1 Mrd néző) felülmúlt minden korábbi

csúcsot. Meredeken emelkedett a többi kontinentális kupasorozat nézőszáma is, a stadionokban és a tv-csatornákon egyaránt. A MasterCard „család” tagjai az elmúlt évtizedek leghíresebb játékosai: Pelé, Pfaff, Bobby Charlton, Eusébió és Klinsmann jelenlétükkel és részvételükkel emelik az együttműködés értékét, a kapcsolat rangját. A szponzori elkötelezettség nemcsak a márkaimázst erősíti, hanem új ügyfeleket nyer meg a 25 ezer partnerintézménynek. A 2002 évi vb alatt több mint 2300 bank kínált kedvezményeket, szervezett akciókat. A kártyaforgalom 12,5%-kal, a futballkapcsolat (Fußball-Affinity) kártya értékesítése 25%-kal nőtt és túllépte a 2 milliós határt. A kísérő rendezvényeken (sajtókonferenciák, interjúk, online-programok stb.) a MasterCard jelenléte négy év alatt 20%-kal erősödött Szponzorként jelent meg újabb sportágakban – tenisz, golf, jégkorong, baseball, rögbi, gyeplabda – is. Közös

akciók A partnerek közös célja az értékteremtés a bankok, kereskedők, kártyatulajdonosok és a rajongók számára. Promóciós akciókat szerveznek a gyerekek számára, találkozókat fiatal újságírók és híres sportolók részvételével. A futball és a MasterCard egymásból profitál. A közelmúltban kibocsátottak egy új kártyát Fußtball-MasterCard néven, amely többletszolgáltatásokat kínál a focirajongók számára A nemzetközi szövetségekkel kötött megállapodások teljes körű hozzáférést biztosítanak az összes fontos marketingeszközhöz. Ide tartozik a hivatalos logók és futball márkanevek használata, és a személyre szabott marketingprogramok fejlesztésének támogatása. Egy másik hosszú távú program a Masters Game, a német takarékszövetkezetek kezdeményezése az ügyfélkapcsolatok ápolására. 450 takarékpénztár vett részt az akcióban, amelynek során több mint 50 ezer kártyatulajdonost értek el. A

játékosok a pénzforgalomtól függően bónuszpontokat (Toor) kaptak, amelyeket később valamilyen jutalomra válthattak be. 90 80 70 60 50 % 40 30 20 10 1.ábra A szponzorálás és a kötelezettségvállalás céljai a sport területén a munkatársak motiválása új üzleti kapcsolatok fontos (VIP) személyekkel márkareklám kapcsolatok ápolása értékesítésnövelés ismertség növelése imázsjavítás 0 A sport szponzorálása nem mindig hoz új ügyfeleket A sportszponzorálásaz üzlet, a sport iránti szeretet és az önzetlen támogatás (mecantúra) között ingadozik. Milyen szempontok alapján döntenek a támogatók valamely sportág támogatása mellett? A leglényegesebb a márka stratégiai megjelenése, a médiában a sportág népszerűsége, valamint a választott célcsoport érdeklődése az adott sportág iránt. Kevésbé lényeges szempont, hogy rendelkezésre áll-e megfelelő eladási terület, megfelelő helyszín a termékek ki- vagy

felpróbálására és a vevőkapcsolatok ápolására alkalmas környezet. A sztárok, ismert személyiségek jelenléte sem döntő feltétel a szponzorálás szempontjából. Mire számítanak a sportágak, a klubok és a sportolók szponzorai? Egy legújabb németországi felmérés szerint elsősorban az ismertség növelését, az imázs javulását és a márka erősödését, kisebb mértékben a vevőkapcsolatok javulását, új vevők megnyerését és az eladások emelkedését várják (1. ábra) A szponzorok egyharmada nem kötelezi el magát egyetlen sportág mellett. Akik mégis megteszik, azok közül a legtöbben a futballt választják (2 ábra) Népszerű a többi labdajáték, a kézi- és a kosárlabda is, éppúgy mint a „száguldó cirkusz”, a Formula-1 Az iskolai sportot és a fogyatékosok sportját a megkérdezett szponzorok 5–6%-a támogatja. A felmérés szerint a sportszponzorálás a német vállalatok alig több mint 2%-a számára kiemelten fontos.

Az elkötelezettség mértéke változó, de kétségtelen, hogy csaknem 40%-ukat közömbösen hagyja A szponzorok listáját távközlési vállalatok, autó-, dohány- és sörgyárak vezetik. A legnagyobb és legismertebb támogatók a Telekom/T-Online/T-Mobile, a Krombacher (sörgyár), a Marlboro, a Mercedes-Benz, az Opel és a Premium-Pils. Őket követi az Adidas, a Bayer, a Coca-Cola, a Vodafone, az Eon és a DaimlerChrysler. Többletérték a márka számára A szponzorálás ismertebbé teszi a vállalatot és erősebbé a márkát. Javul a vállalatról alkotott kép, erősödik az imázs, bővülnek a hálózati kapcsolatok és nő az értékesítés. Világok találnak egymásra: az AOL Deutschland dinamikus, fiatal, az új gazdaság példaképe. A Hamburger SV a történelmi Hanza-város büszkesége, a hagyományok őrzője, az egyik legerősebb német futballklub. Szerencsés párosítás, amely egy szponzori együttműködésben tes- tesül meg. Az egyesület

új, korszerű stadiont építtetett, amely a szponzor nevét viseli: ez az AOL Aréna Erre a megoldásra csak két példa volt idáig, az SV Fürth Playmobil Stadion és a Bayer Leverkusen BayArena. motorsport 3,3 tenisz 3,3 fogyatékosok sportja 5,5 vízisportok 5,5 iskolai sport 6,6 röplabda 7,7 egyesületi sport 14,3 Formula-1 16,5 kosárlabda 18,7 kézilabda 18,7 labdarúgás 40,7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 % 2. ábra A vállalatok szponzorálási hajlandósága sportágak szerint A név erősíti a márkaimázst 2006-ban Németország ad otthont a labdarúgó világbajnokságnak. A foci a figyelem középpontjában áll, a mérkőzéseknek otthont adó stadionok neve felértékelődik, az elnevezés erősíti a márkaimázst. Az AOL Arénában 2006-ban a világbajnokság öt mérkőzésére kerül majd sor. Az AOL-nál a szponzorálás több célt szolgál: az AOL Arénát kommunikációs platformként használják. A futball kiválóan alkalmas

arra, hogy a márkát a kívánt formában jelenítse meg és a márkaértékeket – kapcsolat és szórakozás – közvetítse. Tovább javul a márkaimázs, és a futballrajongók célcsoportjából új ügyfelek nyerhetők Az AOL Aréna ismertsége két év alatt a duplájára nőtt. A névadással az AOL iskolát teremtett: az újabb keresztelők névadói Münchenben az Allianz, Bielefeldben a Schüko, Hannoverben az AWD voltak. Az AWD márkaismertsége – részben ennek köszönhetően – egy éven belül 25%-ról 40%-ra nőtt A szponzorálás tehát az integrált kommunikáció része, a márkavezetés elősegítője. A szponzorálás első számú területe a sport, a német vállalatok csak ebben az évben (2004-ben) több mint 3 Mrd eurót fektetnek be ezen a területen. 2006-ban, a futball-vb évében várhatóan újabb euró-milliárdok áramlanak a sportba. A kiemelkedő események, mint pl a portugáliai futball Eb vagy az athéni nyári olimpia szélesebbre

nyitják a szponzorok pénztárcáját, akik a milliós támogatási összegek megtérülését remélik. A szponzorálás még hatékonyabb, ha további marketingakciók társulnak hozzá, klasszikus hirdetési módszerek, promóciók és a vevőkapcsolatokat támogató PR-akciók. A Német Postabank, a 2006. évi vb nemzeti támogatója és a Német Labdarugó Szövetség prémium- (kiemelt) partnere a portugáliai Eb-n befektetőknek „telitalálat bónuszokat” kínált, 25–150% kamatprémiumot, átlag feletti hozammal a német válogatott jó szereplése esetén*. Az együttműködés elősegíti az imázstranszfert. A Postabank mottója is a csúcsteljesítményekre utal: „egyszerűen és kedvezően” keresi a gólhoz (a kapuhoz vagy a pénztárablakhoz) vezető legrövidebb utat. A sportszponzorálás a Postabank számára vállalatstratégiai szempontból is kifizetődik A pénzintézet folyamatosan terjeszkedik és hamarosan a tőzsdére lép Az ismertség és a

rokonszenv a cég iránt mindehhez jó ajánlólevél, nem beszélve a nagy futballsztár, Franz Beckenbauer személyéről A bank részvétele több irányú, támogatja az edzőképzést és az utánpótlás nevelését is. Az események közelebb hozzák a partnereket egymáshoz A szponzorálás sikere a hálózati jellegtől is függ. A partnerkapcsolatot a sportolóval, a klubbal vagy a rendezvény szervezőjével, azaz tartalommal kell megtölteni A sportszponzorálás az integrált kommunikáció része, amely a legkülönbözőbb célcsoportokra kíván hatni. A Hyundai Motor Deutschland, a futball-eb és a vb hivatalos támogatója a vevőkre, a kereskedőkre, a munkatársakra és a lakosságra egyaránt hatni kíván. A vb helyszínein nagy közönségtalálkozókat szervez. Amatőr futballcsa* A német válogatott még a csoportmérkőzések során kiesett, így a banknak nem kellett kamatprémuiumot fizetnie betétesei számára (A szerk. megj) patokat támogat,

amelyek közül a győztes belépőjegyeket nyer a 2006. évi vb döntőjére. Az új márka, a Hyundai Tucson is kapcsolódik a sportszponzoráláshoz Az ötlet szerint a „csapatszellem, tisztességes verseny, teljesítmény és öröm” éppúgy jellemzők a sportra, mint a Hyundai márkakereskedőkre. A koreai autógyár céljai világosak: 2010-re a világ első öt gyártója közé akar kerülni. Ebben a sportszponzorálás is segíthet, amely lelkesedést kelt, erőt, csapatszellemet sugall, teljesítményt és dinamikát hordoz magában. Ezek az érzelmi hatások segítenek a márkát és a termékeket a vevő közelébe juttatni. Az átgondolt koncepcióból nem hiányozhat a sport és a társadalom közötti kapcsolat sem. A Hyundai jótékonysági szervezetekkel működik együtt, utcai (kispályás) bajnokságokat szervez és támogat a „figyelem és a tolerancia” jegyében Néhány dinamikus sportág Egy másik autókonszern újfajta stratégiát alkalmaz. Az Opel

éveken át az egyik legnagyobb sportszponzornak számított, olyan híres csapatok támogatójaként, mint a Bayern München és az AC Milan, és olyan hírességeké, mint Steffi Graf. Az autógyár három évvel ezelőtt a márka újrapozicionálása mellett döntött. Az új szlogen: „Opel: friss gondolatok egy még jobb autóról” a sportban is új utakra vezette. Előtérbe került a takarékosság. Az utóbbi években az Opel elsősorban a motorsportot, a triatlont és a kosárlabdát támogatja. A jellemző márkaértékek a rugalmasság, a kreativitás, a sokoldalúság, a dinamika és az elérhetőség A kosárlabdában az autógyár 2000 óta a Bundesliga Opel Skyliner csapatának támogatója. Partnerként érdekelt az NBA (az USA nemzeti kosárlabda szövetsége) versenysorozatában is A másik új mottó: „Élvezd a kosárlabdát az Opellel” a sportág rajongóit, a célcsoport tagjait közvetlenül szólítja meg. „Fontosabb a mennyiségnél a kapcsolat

minősége” – teszik hozzá. Az Opel közvetlen részvétele a helyi akciókban személyre szóló élményt, érzelmi hatást biztosít. A sztárok mágnesként vonzzák a közönséget A legkiválóbb sportolók nagy vonzerőt képviselnek, főképp a fiatalok között. Ezt ismerte fel a Coca Cola a Sprite DNBA kosárlabda iskola (akadémia) koncepciójával. A premierre csaknem 12 ezer fiatal gyűlt össze, akik remélték, hogy bekerülnek az öt csapat valamelyikébe, amely majd egy hétig az USA-ban edzőtáborozhat. A kiválogatás mene- tét hiphopzenekarok, bréktáncosok és graffiti „művészek” felléptetésével tették szórakoztatóbbá. Az eset igazolta, hogy a szponzori partnerkapcsolat annál eredményesebb, minél jobb a koncepció, amely mögötte áll A programot tv-reklámok és eladáshelyi események (PoS), honlapok és telefonos forró vonalak népszerűsítették. Klasszikus PR-eszközöket és az eseménymarketing eszköztárát is bevetették.

Az eredmény több mint 100 millió PR-kapcsolat, 200 ezer látogató (néző), az imázs érezhető javulása és nem utolsó sorban a növekvő Sprite eladások a rendezvények körzetében. David Beckham varázsa A futball szupersztárja, David Beckham rajongóit a divat- és a kozmetikai cikkek tudatosabb fogyasztóivá teszi. A vállalatokat integrált szponzori intézkedésekkel érik el. Az alapelv: a márka és az esemény illeszkedjen egymáshoz. egyesületi hírlevelek (stadionújságok) Internet fizető tv-csatornák helyi (regionális) napilapok sportújságok videotext rádió barátok/ismerősök napilapok tv 0 10 20 30 40 50 60 % 3. ábra Honnan szerzik az információkat a futballrajongók? 70 80 90 A márkakommunikáció területén a szponzorálás egyre kedveltebb eszköz. A hirdetési ügynökségek nem elszigetelten használják fel, hanem komplex módon, a marketing-mix részeként A német vállalatok szponzori kiadásai elérik az évi 3 Mrd

eurót, ebből csaknem 2 Mrd euró a sporté. A klasszikus hirdetési módokhoz képest a szponzorálás társadalmi elfogadottsága lényegesen magasabb Értékesebb a kapcsolatok minősége is: az esemény helyszínén a szponzor üzenete közvetlenül és hatékony módon éri el a célcsoportot, a médián keresztül pedig szinte a teljes lakosságot. Ami a focit illeti, az első számú médium a tv (3 ábra) A tervezés lépései A márkamegjelenítés tervezésekor a kommunikációs eszközöket nem állítják sorba, sokkal inkább az egységes márkakampányra helyezik a hangsúlyt. A tervezés alapja a márka státusza, amely más-más márkaprofilt igényel a felhasználók és a nem felhasználók célcsoportjai számára A célcsoport eléréséhez mindenekelőtt a megfelelő sportágat kell kiválasztani. A futballrajongók tudatosabban döntenek, ha divatcikkek vagy kozmetikumok vásárlásáról van szó. A labdarúgás világát egyébként egyre jobban befolyásolja

az új marketingtrend, a „metrosex”, amit, mármint a magatartásmintát személyében maga Beckham testesít meg. A focirajongók egyre inkább a biztosítótársaságok, bankok és pénzintézetek céltáblái is Nem elhanyagolható a szurkolók célcsoportja a gyógyszeripar és a csomagküldő szolgáltatók számára sem (4. ábra) A célcsoport vonzereje mellett a márka és az esemény illeszkedése is lényeges. Ha a fogyasztó számára rokonszenves a szponzoráló vállalat tevékenysége, kedvezőek az induló feltételek A konkrétan várható eredményről azonban csak egy részletes piackutatás adhat előrejelzést A 2006. évi futball-vb iránt óriási az érdeklődés a német lakosság és főleg a sportág hívei körében. A szponzorok a márkaépítés céljait alakítják ki Az elsődleges cél a márkáról alkotott kép átvitele, az imázstranszfer (83%), és sokan számítanak az értékesítés növelésére is (53%) A szponzorálás hatása nehezen

mérhető, de jó támpontként szolgál a Sony PlayStation esete a Bajnokok Ligája támogatójaként: a megkérdezett szurkolók 43%-a a szponzort rokonszenvesnek találta, közülük sokan a PlayStation birtokosai és felhasználói. Úgy tűnik, hogy akár Eb, akár vb, akár Bundesliga, a szponzorok erős, hatékony és minőségi kap- csolatokra számíthatnak, a márka érzelmekkel való feltöltése végül kifizetődik. 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 élelmiszerek sportruházat/sportfelszerelés logisztikai szolgáltatók pénzügyi szolgáltatások egészségbiztosítás üdítőitalok (soft drinks) ruházati cikkek biztosítás gyógyszerek kozmetikai cikkek 0 4. ábra Top-10: hirdetők a futballban, termék-, ill. szolgáltatáskategóriák szerint Az sem jó, ha mindig ugyanaz a győztes A Formula-1 szponzorai viszont erős nyomás alatt állnak. A 2004-es szezon sem indult másképp, mint az előzőek, a hatszoros világbajnok Michael Schumacher és

a Ferrari-csapat elsöprő fölénnyel vezet. A lelátón és a tv-készülékek előtt nincs akkora izgalom, csökken a nézők rohama és a tv-ben a nézettségi ráta Talán segíthet még a finn Räikkönen és Montoya jobb szereplése. Mindenesetre a 2004 évi sorozatot az au- tógyárak és a csapatszponzorok így is több mint 2 Mrd USD-vel támogatják. Céljuk az ismertség és a forgalom növelése, a márkaprofíl bővítése A Ferrari és a Toyota éves (szponzorálási) költségvetése több mint 300 M USD, a BMW-Williams és a McLaren-Mercedes gyáraké 245, ill. 290 M USD. Az elmúlt években a globális márkák, mint pl a Marlboro vagy a Vodafone 90, ill. 40 M USD-vel járultak hozzá a száguldó cirkusz közvetlen befektetéseihez, a versenypályák építéséhez, a PR és a vendéglátás költségeihez, valamint a logisztikai kiadásokhoz. Azok a márkák, amelyek nem tartoznak a napi fogyasztási cikkek körébe, és amelyek a Formaula-1-et B2B

kapcsolatként hasznosítják, évi 25 M USD körüli összeget fektetnek a sportba. Ide sorolható több nagy bank és biztosító, pl. az Allianz, a Credit Suisse és a HSBC, valamint néhány telekommunikációs és technológiai vállalat. A Toyota tudja a megoldást A Formula-1 a látvány, a verseny, a csillogás és a csúcstechnika parádéja. A cégek és a márkák, amelyek mögötte állnak, az imázs javulásában bíznak A Toyota a példa, az autógyártó szponzori fellépése a műszakilag kiváló, megbízható járművekhez érzelmi töltést társított, és jelentősen növelni tudta a vásárlói hajlandóságot. Piackutatások eredménye igazolja, hogy a magasabb minőséget képviselő gépkocsik rendszeres vásárlóinak 20%-át az autó- és motorsport motiválja, érvényesül tehát a technológia átvitele és az imázstranszfer. A vásárlók tudatában ez akkor jelentkezik, ha a szponzori tevékenységet a marketingmixbe ágyazzák. Schumacher jelenléte a

hirdetéseken, a Vodafone promóciós kampányai és logója a Ferrari oldalán mind azt ígérik, hogy a márkába fektetett összegek biztonsággal megtérülnek majd. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Stettler, B.: Sponsoring: Tipps für die Partnersuche = Marketing Journal, 37 k 6 sz. 2004 p16–18 [2] Thunig, C.: Sport-Sponsoring taugt nicht zur Kundengewinnung = Absatzwirtschaft, 47 k 6 sz 2004 p 42–44 [3] Bücker, M.: Mehrwert für die Marke = Absatzwirtschaft, 47 k 6 sz 2004 p 32–37. [4] Röttgermann, T.: Fußballtrends im Sponsoring = Marketing Journal, 37 k 6 sz 2004. p 45–48 [5] Freund, J.: Formel 1-Sponsoren unter Druck = Marketing Journal, 37 k 5 sz 2004. p 14–17