Gazdasági Ismeretek | Tanulmányok, esszék » Márkus Ádám - A hazai étrend-kiegészítő piac lehetőségei a gyógyszertárakban, nyugati minták tükrében

A Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesületének tudományos konferenciája A hazai étrend-kiegészítő piac lehetőségei a gyógyszertárakban, nyugati minták tükrében Márkus Ádám – Consumer Health Manager Budapest, 2009. November 19 Agenda • Mit csinál az IMS és hogyan kapcsolódunk az étrendkiegészítő szektorhoz? • Nyugati tendenciák bemutatása • Magyarországi forgalom fejlődése • Mit hozhat a jövő? Összefoglalás • 2 IMS adatok interpretációjához Tényeken alapuló vizsgálódások a vényes és vény nélkül kapható gyógyszerek és az étrend-kiegészítők piacán •Egyedülálló, nemzetközileg összevethető adatok •Hiteles, független információ forrás Mire használják az információinkat?: − Stratégiai tervezéshez − Gyógyszeripari fúziók kielemzéséhez − Piacok, terápiás területek nyomon követésére − Versenytárak monitorozására − Új üzleti lehetőségek

feltárására •• 3 Összehasonlíthatóság esszenciája • Transzparens termékbesorolás • Piaci pozícionálás alapján • Gyógyszerészek segítségével • Egységesített termék jellemzők • Megnevezés, gyártó, disztribútor, kiszerelés mérete, hatóanyag, erősség • Árfolyam ingadozások kivédése • Fixált árfolyamok trendek elemzéséhez •• 4 IMS Magyarországon – 3 pillér Nagykereskedői kiszállítások patikai csatornán történő értékesítése 400 együttműködő gyógyszertárból érkező adatok összességén keresztül vizsgáljuk a fogyasztói vásárlásokat Lefedettség: ~ 99% Konzultáció és tanácsadás A meglevő adatok és információk alapján • 5 Étrend-kiegészítők nemzetközi helyzete a patikákban • 6 A vény nélkül kapható készítmények patikai forgalma az elmúlt év során elérte a 66 mrd EUR-t. Ebből az étrendkiegészítők ~ 15%-ot képviselnek Patikában található

készítmények eladásának fejlődése (termelői áron számolt eladás, EURO-ban) Teljes patikai forgalom = €590bn Vény nélküli készítmények = €66bn Étrend-kiegészítők = €10bn 14,0 14,7% 13,5% 12,0 15,1% 16,0% 14,5% 13,9% 13,2% 14,0% 12,4% 11,9% 11,3% 11,2% 10,0 11,0% 10,8% 11,0% 11,2% 12,0% 10,0% 8,0 8,0% 6,0 6,0% 4,0 4,0% 2,0 2,0% 0,0 0,0% 2000 • 7 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Összes patikában értékesített készítmény Összes vény nélkül kapható készítmény Vény nélküli készítmények részesedése Étrend-kieg. % teljes OTC-ből Forrás: MIDAS, OTCIMS 2009/Q2, Estimates 2007 2008 Étrend-keigészítők (patikában) 2009 Közép-kelet európai fejlődés nagyobb mértékben a fogyasztói árak növekedésének, kisebb mértékben a termékskála bővülésének köszönhető. Érétkbeni bővülés 6,5% - MAT/6/2009 vs MAT/6/2008 6,5%-nál nagyobb növekedés 6,5%-nál kisebb növekedés Csökkenés

Forrás: OTCIMS • 8 Kelet-európai országokban átlagosan 2/3-a az egy főre jutó költés az étrend-kiegészítő piacon. Ez jobbára az árak közötti különbségekből fakad. EUR 90 % Egy főre jutó éves költés a patikai étrend-kiegészítő piacon (EUR) 85 40 32,6 23,8 80 74 8,2 70 3,3 2,8 6,2 3,8 8,4 4,5 3,1 2,6 2,1 4,6 9,6 6,7 3,6 14,7 15,1 12,9 10,6 20 9,4 3,5 0 60 -0,1 50 -5,7 48 43 41 40 40 40 -20 37 36 37 30 30 27 26 -40 25 20 17 20 16 14 13 10 22 19 12 -60 4 1 -80 Sv áj Po c rt ug ál i Íro a rs zá g Fr an ci ao . Fi nn o. A us zt ria O la sz o. N or vé gi a G ör ö Sp go. an yo lo . N ém et Eg o. H ol ye l an sü di lt a K irá l y N sá Yg Eu Á tla Le g ng ye lo . C se ho M ag . ya ro . B ul gá ria Sz lo vá ki a O ro sz o. R om án ia U kr aj na K -E u Á tla g B el gi um 0 Egy főre jutó éves étrend-kiegészítő költés • 9 Forrás: IMS OTCims 2009/Q2 Változás az előző évhez

képest Az étrend-kiegészítők piacán (is) lineáris összefüggés fedezhető fel a lélekszám és a termékek koncentrációja között. Néhány európai étrend-kiegészítő piaci koncentrációja 100 75 50 Magyarországon 60 termék adja a teljes patikai forgalom 50%-át, s ezzel a homogénebb piac a Vizsgált országok közül! 25 0 0 • 10 200 400 Franciaország Németország Csehország Magyarország Forrás: IMS OTCims 2009/Q2 600 800 Olaszország 1000 Lengyelország 1200 Ausztira 1400 Spanyolország 1600 Az európai étrend-kiegészítő piac 3,4%-al bővült dobozban. A legkiemelkedőbb terápiás terület a bőrápolók piaca. Összes terápiás terület +3,4% Top 10 terápiás terület – EU piac Piacrészedés & Volumen változás (%) - MAT/6/2009 0,0 10,0 20,0 30,0 MEGHŰLÉS & KÖHÖGÉS ELLENI K. 31,3 VITAMINOK 18,4 7,4 -2,4 6,5 SZEMÁPOLÓK 7,6 4,4 TONIKOK KERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNYEK 3,7 UROLÓGIAI

KÉSZÍTMÉNYEK 3,3 ALTATÓK / NYUGTATÓK 3,0 - 6 0 ,0 Forrás: IMS OTC Review Plus 2009/Q2 2,7 10,5 FÁJDALOM CSILLAPÍTÓK Részesedés 60,0 2,5 12,8 BŐRÁPOLÓK 50,0 -0,5 14,9 EMÉSZTÉST ELŐSEGÍTŐ K. • 11 40,0 -5 0 ,0 7,4 5,6 8,0 6,2 -4 0 ,0 -3 0 ,0 - 2 0 ,0 Volumen változás > Piac -1 0 ,0 0 ,0 1 0 ,0 2 0 ,0 Volumen változás < Piac A hazai étrend-kiegészítő piac a számok tükrében • 12 Sarokszámok: Patikai értékesítések Billió Forint Termelői ár 2005 (%-os változás előző évhez) 80 Teljes vény nélküli készítmények Regisztrált OTC-k Étrend-kiegészítők Termelői ár 2006 (%-os változás előző évhez) 18,8 16,8 29,6 Termelői ár 2007 (%-os változás előző évhez) 10,5 12,3 1,9 Termelői ár 2008 (%-os változás előző évhez) 2,0 2,0 1,8 Termelői ár 2009/10 (%-os változás előző évhez) 15,8 14,0 25,4 4,8 4,2 7,9 70 60 50 40 30 20 10 0 HUF MNF YEAR/04 (Absolute) HUF

MNF YEAR/05 (Absolute) Teljes vény nélküli készítmények • 13 Forrás: IMS OTC DV 2009/Q2 HUF MNF YEAR/06 (Absolute) Regisztrált OTC-k HUF MNF YEAR/07 (Absolute) HUF MNF YEAR/08 (Absolute) Étrend-kiegészítők Kozmetikumok, gyógyászati segédeszközök, tápszerek kizárva! Az étrend-kiegészítők piacán jóval kiegyensúlyozottabbak az eladások, a téli szezonalítás jelentősége alacsonyabb a vény nélküli gyógyszerekkel összevetve. Gyógyszertárak eladásainak és készletezéseinek fejlődése Magyarországon dobozszám A patikai készletek általános csökkenése a 2009-es év során összhangban áll a gyógyszertárak nehéz anyagi helyzetével. 12 000 000 10 000 000 8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 • 14 Eladások (dobozban) Regisztrált OTC Eladások (dobozban) Étrend-kiegészítők Készletek (dobozban) Regisztrált OTC Készletek (dobozban) Étrend-kiegészítők Forrás: IMS Health Hungary, Pharmatrend 2009/10 0 9

20 0 9. 1 8 9. 0 20 0 9. 0 20 0 9. 0 7 6 20 0 9. 0 20 0 9. 0 5 4 20 0 9. 0 3 20 0 9. 0 9. 0 20 0 9. 0 2 1 20 0 8. 1 20 0 8. 1 2 1 20 0 20 0 20 0 8. 1 0 9 8 8. 0 20 0 20 0 8. 0 8. 0 7 6 20 0 8. 0 20 0 8. 0 5 4 20 0 8. 0 20 0 8. 0 3 2 20 0 8. 0 8. 0 7. 1 1 20 0 20 0 20 0 20 0 7. 1 1 2 0 Az étrend-kiegészítők általános árszintje ~ 450 HUF-al magasabb, mint a regisztrált vény nélkül kapható gyógyszereké. Gyógyszertárakban kapható készítmények fogyasztói árának alakulása 1 600 1 500 ÁFA emelés hatása 1 400 1 300 1 200 OGYI törzskönyvezett vény nélkül kapható gyógyszerek ára 11%-al emelkedett, ezzel szemben az Étrend-kiegészítők fogyasztói ára 17%-os növekedést mutat. 1 100 1 000 900 800 2007. 2007 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 •

15 ÁFÁ-s fogy.ár Regisztrált OTC Forrás: IMS Health Hungary, Pharmatrend 2009/10 ÁFÁ-s fogy.ár Étrend-kiegészítők Magyarországon az étrend-kiegészítő piac 4,4%-al bővült dobozban. A top10 terápiás csoport meglehetősen bipolárissá vált. Összes terápiás terület +4,4% Top 10 terápiás terület – Magyarország Piacrészedés & Volumen változás (%) - MAT/6/2009 0,0 10,0 20,0 VITAMINOK 60,0 7,8 15,5 15,0 BŐRÁPOLÓK 9,6 11,6 FÁJDALOM CSILLAPÍTÓK 7,2 7,4 KERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNYEK -10,2 6,2 UROLÓGIAI KÉSZÍTMÉNYEK -7,9 4,9 SZÁJÁPOLÓK 4,1 SZEMÁPOLÓK 4,1 TONIKOK -3,2 -4,2 11,4 2,4 -6 0 ,0 Forrás: IMS OTC DV 2009/Q2 50,0 16,1 MEGHŰLÉS & KÖHÖGÉS ELLENI K. • 16 40,0 25,7 EMÉSZTÉST ELŐSEGÍTŐ K. Részesedés 30,0 -5 0 ,0 -16,8 -4 0 ,0 -3 0 ,0 -2 0 ,0 Volumen változás > Piac -1 0 ,0 0 ,0 1 0 ,0 2 0 ,0 Volumen változás < Piac Nem Regisztrált OTC összpiaci

teljesítmény, Magyarország Magyarországi étrend-kiegészítő piac alakulása a nagykereskedők gyógyszertári kiszállítása alapján. TOP 8 kategória fejlődése Termelői áron számolt értékben Negyedéves növekedés Q3/2007 – Q3/2009 Étrendkiegészítők portfóliója (HUF MNF, MAT 2009/10) 800 04D1 C 04A1 Vitamin Multivitamino 5% k+ásványi anyagok 5% 03F1 Probiotikumo k, emésztést segítő készítmények 5% 07A6 Szem vitaminok 4% 04A2 Multivitamino k+ásványi anyagok gyermek 4% Egyéb (103) 63% 01A2 Nyákoldók+k öptetők 4% 04A3 Multivitamino k+ásványi anyagok szenior 4% Forrás: IMS Health Hungary, OTC Dataview 2009/10 • 17 Kategória fejlődése (millió HUF) 700 02G2 Izület/porcvé delem(SYSTE MIC) 6% 600 500 400 300 + 200 100 0 -100 -200 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Egyéb (103) 04A2 Multivitaminok+ásványi anyagok gyermek 04D1 C Vitamin 04A3 Multivitaminok+ásványi anyagok szenior 06G2 Körömgombásodás

ellenes szerek 03F1 Probiotikumok, emésztést segítő készítmények 07A6 Szem vitaminok 04A1 Multivitaminok+ásványi anyagok 02G2 Izület/porcvédelem(SYSTEMIC) Nem-Regisztrált OTC piac Q3/09 – Többcsatornás stratégiák kialakításához érdemes átgondolni az alábbi pontokat: Patikák Kiskereskedelmi értékesítési pontok Betérő fogyasztó célja Gyógyszervásárlás. Kényelmi okkal szerepelhet OTC készítmények beszerzése a vényköteles termékek kiváltása során. Kényelemvezérelt. OTC termékek vásárlása FMCG készítményekkel egyszerre. Üzleti koncepció Egészségügyi ellátás biztosítása. A működés középpontjában inkább a vényköteles termékek állnak. VFM termékek elterjedése. Kevesebb értékesítési pont, alacsonyabb készletszintek, egy pontra nagyobb mennyiségi eladás jut. Választék Speciális termékekkel teletűzdelt széleskörű választék. A betérők számára sok ismeretlen termék. Lehetőség

nyílik az alacsony áron kapható termékvonalak nagy volumenű értékesítésére, Szűkebb körű választék. Árazás A patikán kívül tapasztalható alacsony árakkal nehéz versenyezni, ám a minőségi szolgáltatásért magasabb ár kérhető el. Kisker láncok kemény feltételekhez köthetik a termékek „belistázását”. Hosszasabb tervezést igényelhet a pontos árazás kialakítása, hogy a márka, értékét megtartva piaci teret is szerezzen . Vásárlási környezet Merchandising befolyással lehet mind a patikusra, mind a fogyasztóra. Felkeltheti a figyelmet a termékkel kapcsolatosan. Kiemelt szerep jut az áruházon belüli marketing tevékenységeknek. Kiszolgáló személyzet Alapvető hivatástudat a szakmai ellátás. Inkább csak felügyeleti szerepük van. Étrendkiegészítők Patikai jelenléttel magasabb pozícionálás érhető el, prémium imázs. Volumen generálás (~ 5.000 értékesítési pont) • Forrás: IMS 18 Vizsgáltak

fényében átgondolandó. • Makrokörnyezet • Kereskedelmi stratégia átalakítása • Push vs pull • Értékesítési lánc • Fogyasztói árak / árérzékenység • Terméktámogatás • Patikai kihelyezések • Média jelenlét • Termékismertetés • 19 Összefoglalás  Az öngyógyítás térhódítása óta dinamikusan fejlődnek a vény nélkül kapható készítmények.  Ezeken belül az étrend-kiegészítők az alternatív gyógymódok és az egészség-tudatos életmód előtérbe kerülésének köszönhetik a szektorátlag feletti növekedést.  Magyarországon – az EU-val összehasonlítva – a piac jóval kevésbé koncentrált. Ez egyben lehetőség az új belépők számára.  Az elmúlt években – nem csak az ÁFA változás miatt – jobban nőttek az étrend-kiegészítők fogyasztói árai, mint a vény nélkül kapható gyógyszereké. • 20 Köszönöm a megtisztelő figyelmüket! Márkus Ádám Consumer Health

Manager, Hungary Telephone : +36 1 471 9586 E-Mail: AMarkus@hu.imshealthcom INTELLIGENCE. APPLIED. • 21