Kémia | Tanulmányok, esszék » Csákány Kitti - A fiatal felnőttek és a tisztítószerek kapcsolatának vizsgálata

Miskolci Egyetem Marketing Intézet A fiatal felnőttek és a tisztítószerek kapcsolatának vizsgálata Csákány Kitti Miskolc, 2013 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 4 2. Konceptualizálás 6 2. 1 Attitűd 6 2. 2 Érték 6 2. 3 Életstílus 6 2. 4 HHC (Household care) 6 2. 5 Szegmentáció 7 2.6 Piacméret meghatározása 7 2. 7 Szinglik 7 3. Tisztítószerpiac bemutatása 8 4. Értékek, illetve az attitűd és a vásárlási magatartás kapcsolata 11 4. 1 Értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata 11 4. 1 2 Értékek mérése 12 4. 2 Attitűd és a fogyasztói magatartás kapcsolata 13 4. 2 1 Az attitűd kialakításának forrásai 14 4. 2 2 Az attitűd és a magatartás 16 5. Fiatalok, fiatal felnőttek bemutatása 17 6. Szekunder kutatások 19 6. 1 Fogyasztói szokások a tisztítószerek piacán 19 6. 2 Kvalitatív kutatás: a fiatalok és a takarítás 20 7. Trendek Magyarországon 24 7. 1 Kényszertudatossá váltak a magyar fogyasztók 24 7. 2 A

többség diszkontból vásárol tisztítószert 24 7. 3 Trend - Ökológiai tisztítószert 55 százalék vásárolna 25 7. 4 Nőtt a márkaváltási hajlandóság a tisztítószerek között 26 7. 5 A fiatalok tényleg nem vásárolnak tudatosan? 28 8. Primer kutatás 30 8. 1 Eredmények 31 8. 2 Hipotézisvizsgálat 41 9. Javaslatok 47 9.1 Takarítás megkedveltetése 47 9. 2 Tisztítószerek vásárlásának ösztönzése 50 10. Összefoglalás 52 2 10. 1 Summary 56 11. Irodalomjegyzék 58 12. Melléklet 64 3 „Szinte korlátlan azon témák száma, amelyekről az emberek attitűddel rendelkeznek Meggyőzően lehetne vitatkozni arról, hogy végső soron az életben szinte minden az emberek attitűdjétől függ.” (AN Oppenhaim, 1966; id. Hofmeister-Tóth 2006, 232) 1. Bevezetés Szakdolgozatom témájának megválasztásában a legnagyobb szerepet gyakorlati helyem, az Unilever Magyarország Kft. játszotta Marketing gyakornokként a tisztítószerekkel

foglalkozó (Home care) csapatot támogatom munkámmal. Ebből adódóan egyértelmű volt, hogy ezzel a területtel szeretnék foglalkozni. Továbbá tudomást szereztem arról is, hogy a tisztítószerek és a fiatalok, fiatal felnőttek kapcsolatával, kapcsolatának elemzésével kevesen foglalkoztak idáig. Ugyanakkor igazán fontos a fiatalok fogyasztói magatartásával foglalkozni, megérteni, mit, miért és hogyan tesznek, hiszen a jövőben az ő fogyasztásuk fogja meghatározni, befolyásolni a gyártók, forgalmazók életét. Jó, ha ismerjük azokat az értékeket, amleyek mentén élik életüket, amelyek jelentős szerepet játszanak életükben, vásárlásaik során. Fontos az ő világukhoz közelebb kerülni, ami talán nem is nehéz feladat jelen esetben, hiszen a velem közel egykorúakról van szó. Nagyon örültem ennek a felvetésnek, ugyanis igazán testhez álló feladat elé néztem. Kutatásom azokra a fiatalokra, fiatal felnőttekre irányul (18-28

év), akik egyetem/munka miatt elköltöznek otthonról, s a takarítás egészéről, illetve a takarításhoz szükséges kellékekről, tiszítószerek beszerzéséről nekik kell gondoskodni. Azonban a külön költözés nem feltétlen köthető ehhez a korosztályhoz, hiszen egyre jobban kezd kitolódni az önállósodás folyamata. Ezt a jelenséget számos tényező indokolhatja, amit az Ipsos egyik kutatásában is olvashatunk. A fiatal felnőttek 87 százaléka a szüleivel él együtt Túlnyomó többségük rászorul szülei anyagi támogatására. Főként a fiatal diplomásoknak van arra szükségük, hogy kiadásaik egy részét a család fedezze. A függetlenedés leginkább a diplomás huszonéveseknek sikerült, hattizedük ugyan még otthon lakik, de négytizedük már önálló háztartást vezet. Ugyanakkor az önállósultak is elég intenzíven tartják a kapcsolatot: hattizedük legalább hetente, további kéttizedük havi több alkalommal találkozik

szüleivel. A fiatal felnőttek szüleikkel való erős kapcsolatának egyik következménye, hogy sokuk számára követendő minta felmenőjük eddigi sorsa. A korosztály fele határozottan kijelentette, hogy eszményeinek megfelel, ahogy szülei élnek. További 43 százalékuk részbeni példát lát felmenőiben. Nagyon kevesen utasították el szüleik értékrendszerét teljes mértékben (Ipsos, 2012). Mindez arra enged következtetni, hogy a család fontos szerepet játszik a vásárlási szokásainkban is. Mivel az önállósodás 4 kitolódik, egyre hosszabb ideig vannak a szülőkkel a fiatalok, még jobban beléjük ivódnak azok a dolgok, szokások, melyeket otthon látnak, azaz a család szerepe a fogyasztói magatartásban azt gondolom, még erősebbé válik. Mivel én is ugyanebben a helyzetben vagyok, az elmúlt időszakban kezdődött el az önállósodás folyamata, a külön költözés, a mindennapi fogyasztási cikkek napi szintű beszerzése, így

könnyen tudok azonosulni szakdolgozatom témájával. Talán annyiban tér el fogyasztási magatartásom a hasonló helyzetben lévőkétől, hogy tisztítószerekkel foglalkozom munkám során, ebből adódóan több információval rendelkezek a termékekről, a piacról, ami nagymértékben befolyásolja vásárlási szokásaimat a kategóriát illetően. Mint minden termék esetében, a tisztítószereknél is fontos vizsgálni a jövő fogyasztótáborát. Minden fogyasztási szokásokkal kapcsolatos információ érdekes lehet, hiszen a gyártó, forgalmazó cégeknek ennek függvényeként kell értelemzni a termékeket, ennek tudatában kell kialakítani a választékot, illetve a célcsoport elérése kommunikáción keresztül is ezen ismeretek tükrében kell, hogy megvalósuljon, megfogalmazódjon. A fiatal felnőttek által vallott, képviselt értékek ismerete is lényeges dolog, ugyanis a termékek kommunikációjában célszerű azokat megjeleníteni. Dolgozatom

elméleti szakaszában elsőként magát a piacot szeretném bemutatni, mekkora piacról beszélünk, hogyan szegmentálható. Ezt követően pedig a fogyasztókról, szokásaikról, a fiatal felnőttek életviteléről, fő jellemvonásaikról, s végül a trendekről lesz szó. Az elméleti részt a kutatás követi, melyben a következő kérdésekre keresem a választ: mi fontos a fiatal felnőtteknek a tisztítószerekkel kapcsolatban (hatékonyság, illat, vegyszermentesség, ár, márka, felület), mi alapján választanak, egy vagy több tisztítószert használnak, mit szeretnek: ha egy termék több felületre is alkalmas, vagy inkább minden felület speciális termék igényel. Továbbá milyen attitűddel rendelkeznek a fertőtlenítőkkel, a környezetbarát tisztítószerekkel kapcsolatban. Arról is szeretnék információt szerezni, hogy honnan informálódnak főként a fiatal felnőttek, amennyiben nem a vásárlás helyén hozzák meg döntéseiket. 5 2.

Konceptualizálás Szakdolgozatomban az alábbi fogalmakat a következő jelentéstartalommal fogom használni. 2. 1 Attitűd “Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító,vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik” (G.Allport 1954; id HofmeisterTóth 2006, 232) Attitűd definíciók közös vonásai: 1. “Az attitűd olyan személlyel vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része. 2. Az attitűdök alakítják annak módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi környezetét, és hogyan reagál arra. Ez azt is jelenti, hogy az attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink értelemezését is. 3. Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak Változhatnak ugyan, de nem túl gyorsan 4. Az attitűdök értékelést és

érzelmet is kifejeznek” (Hofmeister-Tóth 2006, 233) 2. 2 Érték “Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői. (PeterOlson 1987, id Hofmeister-Tóth 2006, 33) 2. 3 Életstílus “A fogyasztói marketingben pszichológiai változóként ismert, amely befolyásolja a vásárlási döntés folyamatát” (Izsó-Becker 2011, 140.) 2. 4 HHC (Household care) A tisztítószereket magába foglaló elnevezés. 2. 4 1 Small surface Kis felületi szegmens. Ide tartoznak a súrolószerek, vízkőoldók, sprayk, ablaktisztítók, higiénikus törlőkendők. 6 2. 4 2 Large Surface Nagy felületi szegmens. Ide tartoznak az általános tisztítószerek 2. 4 3 Toilet+Bleach WC+Fertőtlenítő szegmens: Fertőtlenítők, WC blokkok, WC tisztítók. 2. 5 Szegmentáció “A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás” (Szántó 2008, 4.) 2.6 Piacméret meghatározása 2. 6 1 Piacpotenciál “Az elméletileg

lehetséges eladások összessége” (Szántó 2008, 4.) 2. 6 2 Piacvolumen “A tényleges eladások összessége” (Szántó 2008, 4.) 2. 6 3 Piaci részesedés “A saját eladás per piacvolumen” (Szántó 2008, 4.) 2. 7 Szinglik “Jól kereső, egyedülálló diplomas nők/férfiak, akik vagy nem voltak házasok, vagy nagyon korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezető pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak, 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek” (Hofmeister-Tóth 2006, 136.) 7 3. Tisztítószerpiac bemutatása Mivel szakdolgozatom a fiatal felnőttek és a tisztítószerek közötti kapcsolatról szól, azt gondolom, nemcsupán a fogyasztói magatartást szükséges bemutatni, hanem meg kell ismerkedni a piac sajátosságaival, azzal, hogy hogyan kell tekintenünk erre a piacra. A Nielsen szerint a következő három szegmens alkotja a piacot: • Nagy felületi szegmens(Általános tisztítószerek)

• Kis felületi szegmens (Ablaktisztító, vízkőoldó termékek stb.) • WC+fertőtlenítők (WC blokkok, fertőtlenítők) 1. ábra: Tisztítószer piac szegmentálása (Forrás: Deep Dive, Unilever Magyarország Kft, 2013) A szegmentáció nem teljeskörű, ugyanis a mosogatószerek nem jelennek meg ebben. Dolgozatomban ezt a szegmentációt veszem alapul, e szerint vizsgálódok. Azt gondolom, egy átfogó képet kapunk a piacról, ha az értékbeni, volumenbeni eladásokat szemléltetem, illetve a szegmensek fontosságát is bemutatom diagramon keresztül. 8 Total HHC- sales value 37 000 36 000 100,000 HUF 35 000 34 000 33 000 32 000 31 000 30 000 29 000 JF 2012 MA 2012 MJ 2012 JA 2012 SO 2012 ND 2012 2. ábra: Tisztítószerek értékbeni eladásai, Mo, 2012 (Forrás: Nielsen adat, Unilever Magyarország Kft., 2013) Láthatjuk mindkét diagramon, hogy vannak kiemelkedő időszakok a tisztítószer piacon is. Ezek főként a tavaszi, illetve az őszi

nagytakarítás idejét jelentik. Ami a két diagramon olvasható az az, hogy a 2012 július-augusztus és a szeptember-október volt nagyon erős, mind értékben, mind volumenben. Fontos megjegyezni, hogy a tisztítószerek piacán is egyre jobban erősödnek a private label termékek, ami még inkább erősíti a versenyt. A gyártói márkák nem emelhetnek árat, hiszen akkor még inkább az olcsó, saját márkás termékek kerülnek előtérbe. A fogyasztók eleinte úgy spóroltak, hogy maradtak a gyártói, magas minőséget képviselő márkáknál, viszont kevesebb terméket vásároltak egyszerre. Majd ez a spórolás olyan mértékű lett, hogy lemondtak a magasabb minőségű márkákról, és átváltottak az olcsóbb, saját márkás tisztítószerekre. Elég erőteljes árverseny jellemzi a piacot, nagyon fontosak az akciók, promóciók, talán jelenleg ez az egyetlen eszköze a gyártói márkáknak arra, hogy versenyben tudjanak maradni a private label termékekkel

szemben. Total HHC-sales volume 7 200 7 000 1000L/KG/kpieces 6 800 6 600 6 400 6 200 6 000 5 800 5 600 5 400 5 200 JF 2012 MA 2012 MJ 2012 JA 2012 SO 2012 ND 2012 3. ábra: Tisztítószerek volumenbeni eladásai, Mo, 2012 (Forrás: Nielsen adat, Unilever Magyarország Kft., 2013) 9 TOTAL HUNGARY HHC ----> SEGMENT VALUE segment importance 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 49.9% 49.8% 49.9% 49.8% 50.4% 46.8% 51.8% 51.3% 49.4% 49.4% 49.8% 46.9% 50.2% 51.2% 50.5% 49.9% 41.6% 42.0% 41.6% 42.0% 41.9% 44.7% 39.5% 40.3% 41.4% 42.1% 41.6% 44.7% 41.6% 40.9% 41.4% 41.9% 8.5% 8.2% 8.5% 8.2% 7.7% MAT LY MAT YTD LY YTD 8.6% 8.8% 8.4% 9.2% 8.4% 8.6% 8.4% 8.3% 7.9% 8.1% 8.2% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% JF 2011 MA 2011 MJ 2011 JA 2011 SO 2011 ND 2011 JF 2012 MA 2012 MJ 2012 JA 2012 SO 2012 ND 2012 LARGE SURFACE SMALL SURFACE TOILET CLEANERS 4. ábra: Szegmensek fontossága, Mo 2011-2012 (Forrás: Deep Dive, Unilever

Magyarország Kft., 2013) Ezen a diagramon a teljes magyarországi HHC piac szegmenseit láthatjuk, ahol WC+Fertőtlenítők dominánsak a fertőtlenítőszerek többcélú a felhasználásának köszönhetően, ezt követi a kis felületi szegmens, míg a nagy felületi szegmens elég alacsony százalékot mutat, melynek egyik fő magyarázata az az, hogy fertőtlenítőt használnak a padlók tisztítására is, nempedig a kifejezetten arra kialakított termékeket. 10 4. Értékek, illetve az attitűd és a vásárlási magatartás kapcsolata Amikor fogyasztói magatartásról beszélünk, mindenképpen tanulmányoznunk kell az attitűd és az értékek témakörét, ugyanis mindkét tényező jelentős szerepet játszik a vásárlási szokásaink kialakulásában, abban, hogy mit miért teszünk, miért az adott terméket választjuk. Továbbá fontos az, hogy hol növünk fel, milyen családi háttérrel rendelkezünk, hiszen a későbbiekben főként a szülők

által közvetített értékek mentén éljük életünket, bonyolítjuk vásárlásainkat. A következőkben ezen témakörök kerülnek kifejtésre részletesebben. 4. 1 Értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata A fogyasztói magatartás kutatói általában megegyeznek abban, hogy az értékek a magatartási formával, illetve a létezés céljaival kapcsolatban állnak. Az értékek valamilyen mérceként funkcionálnak, kritériumai viselkedésünknek, attitűdjeinknek. Kulturálisan determináltak, szocializáció újtán tanuljuk őket. Minden kultúrának megvannak a fő alapértékei, amelyeket az emberek elfogadnak, s, amelyek meghatározzák, hogy a termékeket a társadalomban hogyan fogyasztják. Ezek a társadalmi alapértékek segítenek a fogyasztók viselkedésének minél teljesebb körű megértésében. Az alapértékek gyakran a termékelőnyökkel együtt jelennek meg a hirdetésekben. Meggyőződéssel vallják a kutatók, hogy az értékek és a

vásárlói magatartás, a termék, illetve a márkaválasztás között összefüggés van. Már a termék, illetve a márkaválasztást befolyásoló tényezők között megjelenik az érték. Például, ha egy fogyasztónak fontos a környezetvédelem, olyan termékeket fog vásárolni, amelyek környezetkímélőek. A szakirodalomban az értékek többféle csoportosításával találkozhatunk. Marketing szempontból a legmegfelelőbbnek Hawkins-Best –Coney (1992) csoportosítását tartják. Véleményük szerint az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata főként a fogyasztás, a vásárlás és a kommunikáció területén érhető tetten. Amint az ábrából látható, az értékek, amelyek a fogyasztói magatartást befolyásolhatják, három nagy csoportba sorolhatók. 11 Mások felé irányuló értékek A társadalom nézete az emberi kapcsolatokról Környezet felé irányuló értékek A társadalom nézete a környezettel való kapcsolatról A

társadalom által kívánatosnak tartott objektív nézetek az élettel Önmagunk felé irányuló értékek Fogyasztás Vásárlás Kommunikáció 5. ábra: Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata (Forrás: Hawkins Best Coney 1992, id. Hofmeister-Tóth 2006, 37) 4. 1 2 Értékek mérése Az értékkutatások közül kiemelkedik Milton J. Rokeach munkája Milton J Rokeach kétféle értéktípust különböztetett meg: vannak az eszközjellegűek, amelyek az egyén aktuális helyzetében pillanatnyi céljait szolgálják, illetve a terminális értékek, amelyek az adott kultúrához tartozóak és egyfajta végcélnak tekinthetők (Rokeach, 1971, id. Becker 2011). A fogyasztók tulajdonságokat ismernek meg elsőnek a termékekről, amelyeket látnak, tapintanak, szagolnak. A tulajdonságok konkrétak és egyszerűek, amelyekből előnyöket, következményeket vezetünk le. Ezek azok a jellemzők, amelyek segítenek minket abban, hogy valamilyen állapotot

elérjünk vagy valamilyen állapotban levőnek látsszunk mások számára. Szükséges megemlíteni a funkcionális következmények fogalmát, amely azt jelenti, hogy a termék ellátja azokat a funkciókat, amelyekre előállították. A következményeket magunkra vonatkoztatjuk és saját előnyeinket, vagy akár hasznunkat érzékeljük. A pszichológiai következmények pedig pozitív vagy negatív érzéseket keltenek bennünk a termék használatakor. Szinte nem vásárolunk ma már semmit, ami ne arról szólna, hogy mit szeretnénk magunkról másoknak megmutatni vagy kiemelni.Az értékek alakítják a személy viselkedését. 12 A means-end láncok segítségével a vásárlók kapcsolatokat kapcsolatokat teremtenek a termékek, brandek és saját vágyaik, értékeik, énképük között. A márkák vagy termékek érzelmi hatását a beleéléssel vagy involvációval magyarázza. Amiről Amir l a fogyasztó úgy érzi, kifejezi őt, értékesnek gondolt

tulajdonságát, azzal kapcsolatban kapcsolatban könnyebben jön létre tartós beleélés. A tartós beleélés nehezen és hosszú idő id alatt hozható létre. A szituációs beleélés gyorsan létrehozható különbözőő promóciós eszközökkel ((„csak „csak most”, kedvezmények stb.) (Izsó- Becker 2011). Tulajdonság Előny Eszközérték Célérték • Kék szemcsék is vannak a mosóporban. • Kémiai összetétele jó. • Gyermekeimnek tiszta ruhájuk lesz. • Szeretetteljes, jó szülő vagyok. • Önérzet, megőrzöm az önbecsülésem A kémiai összetétel az önbecsülésre hat 6. ábra: Egy hipotetikus means-end lánc (Forrás: Izsó L, Becker 2011 51) 4. 2 Attitűd és a fogyasztói magatartás kapcsolata Az attitűdd a fogyasztói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Közvetlen a befolyása a vásárlási döntésre, amely döntések megerősíthetik ősíthetik az attit attitűdöt, vagy annak módosításához

vezethetnek. A szakirodalomban az a nézet dominál, amely szerint az attitűdnek űdnek három komponense van: 1. Kognitív komponens: a meggyőződésekre désekre vonatkozik. Például a fogyasztó pozitív attitűdje a Cif Naturals termékek iránt tartalmazhatja azt a meggyőződést, meggyő hogy az természetes összetevőkből ő ől készült. 2. Affektív komponens: a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába Az érzelmi komponens az attitűd űd tárgyához kapcsoló kapcsolódó dó pozitív érzelmi asszociációkban nyilvánul meg, például: “Szeretem a Cif Naturals termékeket használni a lakásban.” 13 3. Konatív komponens: a cselekvéssel kapcsolatos A fenti példánál maradva az attitűd konatív komponense, hogy a fogyasztó Cif Naturals termékeket vásárol, amennyiben lehetősége van rá. Sok esetben fordul elő, hogy az attitűd érzelmi komponense befolyásolja az egész attitűdöt. Például egy fogyasztóban pozitív érzelmi

viszonyulást alakíthat ki a Davidoff cigaretta iránt a hirdetésekben felépített férfias, tapasztalt imázs. Annak érdekében, hogy a kognitív és az affektív elemek közötti harmónia kialakuljon, a tudatos véleményalkotásban a cigarettát minőségi terméknek fogja tartani, annak ellenére, hogy az előállításáról nem rendelkezik túl sok információval. 4. 2 1 Az attitűd kialakításának forrásai Az attitűd kialakításának számos forrása van: ilyen a személyes tapasztalat, szükségletek, szelektív észlelés, személyiség, illetve a csoportkapcsolatok. Jelen esetben a csoportkapcsolatokon belül a családdal, mint a személy attitűdjének kialakítására talán a legnagyobb hatással lévő csoporttal szeretnék részletesebben foglalkozni (Kotler 1998). 4. 2 1 1 Család A család fontos szerepet játszik az egyén attitűdjének kialakításában, formálásában, ezáltal a viselkedésében is. A szülők közvetlenül, illetve közvetve

számos módon tudják befolyásolni a gyerekek viselkedését: például szabályok megadásával, perspektívákkal, vezérelvekkel interakción, kommunikáción keresztül. A szülők orientálják a gyermekek gondolkodását, ami olyan erős lehet, hogy ez a gyermek felnőttkori attitűdjeit is meghatározhatja (Eric 2011). Az egyén fogyasztói magatartása nagyrészt már gyermekkorban kialakul a szülők hatására. Ez természetesen az évek során változhat, formálódhat, viszont alapjaiban meghatározza a jövőbeni viselkedést a vásárlással kapcsolatban. Korábbi kutatások azt igazolják, hogy a gyerekkorban szülőktől szerzett tapasztalat a későbbi vásárlási preferenciákban tetten érhető (McIlveen and Strugnell 1999). Manapság ehhez hozzájárul az a jelenség, hogy az önállósodás, a külön költözés egyre később valósul meg, kitolódik jópár évvel, így azt gondolom, még nagyobb szereppel bír a család vásárlási magatartást

befolyásoló szerepe (Ernest, 2010) A család témakörnél, bemutatnám a családi életciklus modellt, melynek 9 szakasza ismert William D. Wells és George Gubar kategóriarendszere szerint A modellnek az a lényege, 14 hogy vásárlásaink fókusza más-más jellemzőkkel bír attól függően, hogy épp mely szakaszban vagyunk. Mivel a fiatalok, fiatal felnőttek fogyasztói magatartásának vizsgálata szakdolgozatom témája, így az első, illetve a második szakaszt emelném ki, ami az egyedül élő fiatalokat, a szingliket, és a fiatal, még gyermektelen házaspárt foglalja magába (AGB Nielsen 2006). Családi életciklus modell 7. ábra A családi életciklus szakaszai “Szingli”: egyedül élő fiatal Vásárlási modell Kevés pénzügyi teher, aránylag kedvező jövedelem. Divat-, szórakozás- és szabadidőorientált Vásárlás: alapvető konyha-felszerelés és bútorok, autó, nyaralás. Messze jobb pénzügyi helyzet, mint rövidesen Fiatal, még

gyermektelen házaspár lesz. Két kereső esetén legmagasabb vásárlóerő, legjobb színvonalú anyagi javak. Vásárlás: autók, fridzsider, tűzhely, értékes bútorok, nyaralás. A lakás-vásárlás csúcsa. Készpénzfizetés Teljes család I. szakasz egy vagy több alacsony. Elégedetlenség a pénzügyi helyzettel és gyermek, a legkisebb még 6 év alatti a megtakarítással. Új termékek iránti érdeklődés, mint pl. a hirdetésekben szereplő mosógép, szárítógép, TV, csecsemő-ételek, köhögés elleni kenőcsök, gyógyszerek, vitaminok, babák, kombi-autó, szánkó, korcsolya. Jobb pénzügyi helyzet. Néhány feleség dolgozik Teljes család II. szakasza legkisebb Kisebb érdeklődés a hirdetések iránt. Vásárlás: gyermek is idősebb 6 évesnél nagy tételben, sok élelmiszer, tisztítószerek, biciklik, zongora, zeneórák. Teljes család III. szakasz idősebb házaspár A pénzügyi helyzet még jó Több feleség dolgozik. Néhány gyermek

keresővé válik Nehéz eltartott gyermek(ek)kel hirdetésekkel hatni. Magas minőségű anyagi javak. Vásárlás: új, tetszetős bútorok, autos kirándulás, felesleges háztartási eszközök, hajó,fogorvos, magazinok. A ház- (lakás-) birtoklás a csúcsa. Legmagasabb Kiürült otthon I. idősebb házaspár elégedettség a pénzügyi helyzettel és a gyermek nélkül, a háztartásfő még megtakarítással. Érdeklődés az utazás, rekreáció, dolgozik önképzés iránt. Adományozás, ajándékozás Érdektelenség új termékek iránt. Vásárlás: nyaralás, luxuscikkek, lakásfelújítás A jövedelem drasztikus csökkenése. Otthonülő Kiürült otthon II. idősebb házaspár életmód. Vásárlás: orvosi eszközök, gyermek nélkül, a háztartásfő nyugdíjas egészségmegőrző termékek, altatók, emésztést segítő szerek. Még jó jövedelem, de a lakást valószínűleg el kell Magányos túlélő, még dolgozik adni. Néhány orvosi és létszükségleti

cikk, drasztikus Magányos túlélő, nyugdíjas jövedelemcsökkenés. A figyelem, érzelmek, biztonság speciális szükségletei. (Forrás: AGB Nielsen 2006, 2.) 15 A vásárolt termékek köre, mennyisége attól is függ, hogy az egyén a családi életciklus melyik szakaszában van. A családi viszonyokban bekövetkezett változások következménye a vásárlási és fogyasztási szerkezet változásai. Ahogyan említettem, az életforma is nagy hatással van a vásárlási szokásokra. Ehhez kapcsolódóan megemlíteném a szinglik csoportját, amely jelenség egyre gyakoribb napjainkban. A szinglikultusz világméretű tendencia, ami inkább nagyvárosi életformaként definiálható. Mi jellemzi fogyasztási szokásaikat? • Kedvelik a jó minőséget és a divatos márkákat, megengedhetik maguknak, hogy legjobb üzletekben vásároljanak. • Szeretik kipróbálni az új dolgokat. • Sokat költenek szórakozásra, kedvelik a divatos helyeket •

Egészségtudatosabbak, mint az átlagos fogyasztók. Egyes élelmiszereket kifejezetten ennek a csoportnak pozícionálnak (Hofmeister-Tóth 2006) 4. 2 2 Az attitűd és a magatartás Az, hogy az attitűd magatartást befolyásoló hatása milyen erős, a következő tényezőktől függ: 1. Az attitűd erőssége Minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hatással van a magatartásra is. 2. Más attitűdök létezése Előfordulhat például az, hogy valakinek minden álma, hogy ellátogasson egyszer Tibetbe, de a repülőúttal kapcsolatos félelmei erősebbek, mint az úttal kapcsolatos pozitív attitűdje. 3. Az attitűdre való reakcióképesség Lehet, hogy nagyon pozitív a fogyasztó attitűdje a Tokaji aszú iránt, azonban anyagi helyzete nem teszi lehetővé a megvásárlását. 4. A társadalmi környezet szituációs tényezői Ebben az esetben arról van szó, hogy például egy családapa szívesen vásárolna CKM magazint, ám attól való

félelmébe, hogy felesége nemtetszését váltaná ki vele, mégsem teszi meg (Hofmeister-Tóth 2006). 16 5. Fiatalok, fiatal felnőttek bemutatása Mivel kutatásomban a fiatal felnőttekre helyezem a hangsúlyt, ezért fontosnak tartom e szegmens részletesebb bemutatását, főbb jellemzőit ismertetni. A 18-28 éves korosztály a háztartási, takarító és tisztítószerek piacának egy speciális, eddig kevésbé ismert szegmense. Pedig a közeli jövő driver fogyasztótáborának egy nagyon fontos pillére A korszak egyik ismérve a felnőtt személyiség kialakítása, az önállóság kezdete, az egzisztencia, a háttér megteremtése. Ebben az életszakaszban nagy differenciák vannak jelen: van, aki még tanul, illetve van, aki már az iskolapadot elhagyva munkába áll. A tanulás esetén nem egyszerű a helyzet. Önálló felnőtt személyiséggel rendelkeznek, de anyagilag általában még részben vagy teljesen másoktól függenek. (Horváth - Szabó 2011).

Ennek az életszakasznak sokféle, igénye, kérdése, problémája és kihívása van. A fiatal felnőtt megszűnt igazán fiatalnak lenni, bár még annak tartja magát, nehezen barátkozik meg a gondolattal, hogy vége a felelősségmentes időszaknak. Külső körülménye és a belső fejlődése azt várja el, hogy „kirepüljön” a családi fészekből. A függetlenség, önállóság kényszere determinálja egész érzelmét, gondolatát, cselekedeteit. A saját életstílus és külső életfeltételek keresésénél, próbára kerül a fiatal felnőtt képessége, illetve életcéljai is megmérettetnek (Tali, Jacob 2010). A társadalom nem mutat irányt a fiatal felnőtteknek. Különböző elvárásokkal és ellentmondásos értékek bemutatásával bombázza őket. Korábban a társadalom példát tudott mutatni, egységes világképet tudott adni. A fiataloknak a biztonság érzését és az identitást közvetítette. Most pedig mindenkinek magának kell erről a

folyamatosságról gondoskodnia. A szerepelvárások a munkában, az iskolában, a családban és a baráti körben egyre inkább távolodnak el egymástól. (Bernáth, Révész 2001) Bár az állással és állandó jövedelemmel rendelkezők aránya jóval alacsonyabb az idősebb generációkhoz mérve, azonban ettől függetlenül nem csak zsebpénzükből élnek. Jövedelmüket képezheti a havi zsebpénz és munkakereset mellett az alkalmi ajándékként befolyó „jövedelem”, az alkalmi munka, a megtakarítások jövedelme, az ösztöndíj, a diákhitel, szociális támogatás. Nagy vásárlói potenciál rejlik ebben a szegmensben, ugyanis közvetett módon szüleik vásárlásait is befolyásolják (Andó 2007, id. Prónay 2011). 17 A fogyasztói szegmens jelentősége széles körben ismert. A család vásárlási döntéseire gyakorolt hatásuk meglehetősen figyelemre méltó, továbbá trend alkotóként is ismertek, ami által befolyásolják az egyéb piaci

szegmensek fogyasztásának változását. A kutatók szerint a fiatal felnőttek vásárlói magatartását gyakran pénzügyi korlátok determinálják. Az egyik módja annak, hogy pénzt takarítsanak meg az az, hogy olcsóbb márkákra váltanak. Ez a fiatal felnőtt fázisban kialakult szokás egyesek szerint a későbbi években is megmaradhat (Paurav, 2009). 18 6. Szekunder kutatások 6. 1 Fogyasztói szokások a tisztítószerek piacán Az embereknek, főként a nőknek, egyre kevesebb idejük jut a tisztítószerekre, ebből adódóan minél kevesebb időt szeretnének szánni ezen termékek vásárlására. Fő bevásárlás részeként veszik a HHC termékeket, nagyobb rutin bevásárlások alkalmával, ennek eredményeképpen nem kerül túl gyakran a kosarakba. Többnyire tervezett vásárlásról beszélhetünk. Inkább a nők bonyolítják a tisztítószerek beszerzését, illetve az is megállapítható, hogy a vásárló egyben a végfelhasználó is. Tipikusan a

„muszáj vásárolni” kategória részét képezi a tisztítószer, tehát, amikor kiürül az otthoni készlet, kénytelenek feltölteni. Azt lehet mondani, hogy kulcstényezőként a teljesítmény és a kényelem, azaz a kényelmes használat dominál. Tehát a megvásárolt termék a célnak megfelelően „működjön”, könnyedén tüntesse el a foltokat, illetve használata ne okozzon problémát, egyszerűen lehessen kezelni. Emellett a fogyasztóknak olyan termékekre van szükségük, amelyek a legkevésbé veszélyeztetik egészségüket, környezetüket (Mullins, 2011). Relatíve magas a márka, formula iránti hűség, ami sok esetben abból származik, hogy a tisztítószerek esetében a polcoknál való tájékozódás elég nehéz, nem akarnak rossz döntést hozni, így inkább a megszokott termékeket választják, minthogy újakat kipróbáljanak. Ezt igazolja az is, hogy a legtöbb vásárló azt keresi, amit legutoljára vásárolt. A hipermarket jelenti a

fő beszerzési forrást, ugyanakkor a diszkontok, szupermarketek szerepe növekvőben van tisztítószer területen. Amennyiben valaki nem tájékozódik boltban történő vásárlás előtt, kissé nehéz helyzetbe kerülhet, ugyanis az a fogyasztók meglátása, hogy a polcok összezavarják őket, emiatt pedig gyakorta döntés nélkül, azaz vásárlás nélkül távoznak. Az eladáshelyi promóciókat nagyon szeretik a fogyasztók, kiemelt jelentőségük van, hiszen nem szeretnek sokat költeni ezekre a termékekre. Kíváncsiak a termék illatára, a variánsra, ezért mielőtt döntést hoznak, szeretik megszagolni a termék tartalmát. A döntési hierarchia pedig a következőképpen alakul: 1. Room: tehát először azt nézik, hogy a házon belül hol és mit szükséges takarítani 2. Brand: márkát választanak 3. Variant: végül a márkán belül a variánst veszik figyelembe (Anthony Woo, 2010) 19 6. 2 Kvalitatív kutatás: a fiatalok és a takarítás A

kvalitatív kutatásban 4 csoport vett részt, fiúk, lányok egyaránt. Kifejezetten vegyszermentességet preferálók hívei, azaz a környezettudatos fogyasztók nem voltak jelen. A fiatalok többsége számára a legdrágább dolog az idő: a tanulás és munka leterheli őket, rohanás jellemzi mindennapjaikat. Nem néznek tévét, viszont állandóan a neten lógnak A saját lakásban, hosszú távú albérletben élők otthonként tekintenek ingatlanukra, míg a kollégisták nem: elsősorban a saját szoba megléte/ hiánya okozza a különbséget. A szüleitől külön élő fiatalok többsége nem rendelkezik saját lakással, így elsősorban a mobilis tárgyakat, otthoni kiegészítőket kedvelik. Az önállósággal együtt a fiatalokból jellemzően előtör a rend, tisztaság iránti belső igény is. Ezt attitűdtől függően vagy rendszeres (belső motiváció), vagy a helyzet diktálta (külső motiváció) alkalmakkor ültetik át a gyakorlatba. Abban

egyetértenek a fiatalok, hogy, ha rend van, másképp indul a nap, azaz a belső összeszedettség és az otthon rendje között szoros összefüggés van. A fiatalok legfontosabb elvárása, hogy a takarítószer legyen hatékony, azaz gyors, nem kell (sokáig) sikálni, eltávolítja, amit kell. Ezen felül a következő szempontokat veszik figyelembe, amikor takarítószereket választanak: Legyen kellemes illata, valamint tűntesse el a rossz szagokat Ne hagyjon foltot A feladatra alkalmas állaga legyen Legyen speciális funkciója, de univerzálisan is lehessen használni A látható és láthatatlan szennyeződések, baktériumok ellen is hasson Megelőző/ védő funkciója is legyen A fiatalok többsége a vezetőnek számító márkákat részesíti előnyben, mert ezeket ismerik, megbízhatónak tartják, másfelől jellemző az otthoni márkapreferencia rájuk hagyományozódása is. A konyhai-fürdőszobai takarító- és tisztítószer márkák közül az

alábbiak találhatóak meg a legtöbb fiatal háztartásában: Domestos fertőtlenítő, Cif súroló, Jar mosogató, Domestos és 20 Bref WC illatosító rúd, Clin ablaktisztító, Ajax felmosó, Flóraszept, Frosch, Szavó, Denk Mit, Well Done, Cillit, Vanish. A fertőtlenítő az a kategória, ahol a hatékonyság sokkal fontosabb az illatnál, így kerülhet Domestos a kosarába számos olyan fiatalnak is, aki ki nem állhatja a szagát. A legtöbben a fertőtlenítők és a hideg zsíroldók illatától irtóznak, és vannak, akik az eleve nem jól eltalált fürdőszobai fenyő-óceán-citrus illatokat nem hajlandóak a konyha területén használni. A fiatalok közül csak kevesek számára tűnik fontosnak, hogy az általuk használt takarítószer környezetbarát-e vagy sem. Érdektelenségük okai a következők: Drágának/ drágábbnak vélik a környezetbarát termékeket Nincsenek meggyőződve „erejükről”, nem hitelesek, mint hatékony takarítószerek A

megszokott, bevésődött márkát, ikonikus terméket nem hagynák el Szinte mindenki kesztyű nélkül takarít, bőrirritációról nem panaszkodtak Amennyiben tervezett vásárlásról van szó, egyrészt azokra a helyekre szeretnek járni, ahol a minőségi márkákat olcsón lehet beszerezni (pl. 1 eurós boltok), másrészt az olcsó láncokba, ahol széles választékkal, olcsóbb saját márkákkal várják őket (SPAR, LIDL). Természetesen előfordul az is, hogy spontán történik a vásárlás, mert épp elfogyott valami, ebben az esetben az otthonhoz legközelebb eső forrást választják (Dm, Rossmann). Takarítószert (Domestos-t pl.) a legtöbben havonta-kéthavonta vásárolnak, azaz igen ritkán. Néhányan nagytakarításkor, kollégiumi költözéskor vásárolnak jelentősebb mennyiségű terméket. A fiatalok többsége automatikusan megszokott márkája után nyúl, nem néz körül. Sokakat a termékek csomagolásának színe vezet: Ha sötét, akkor erős,

hatékony termékről van szó, Ha világos, akkor gyengébb, vagy fürdőbe való, Ha színes, akkor pedig illatos. 21 A címkéket nem olvassák el, sem a boltban, sem otthon. A feliratoknál sokkal jobban számít az otthonról hozott tapasztalat, az anyai tanács, hagyomány – ezért sem lehet elhanyagolni a szülőket, mint fogyasztókat. A többségre jellemző, hogy elsősorban a márka iránti elkötelezettsége miatt választja az általa használt terméket (Cif, Domestos, Jar, Frosch, stb.) A megkérdezett fiatalok között alig volt olyan, aki az általa vásárolt termék ára miatt váltott volna márkát. Az ár kevesek számára fontos szempont: Vannak, akik a prémium termékeket olcsó láncokban szerzik be Viszonylag ritkán vásárolt kategória, így hosszútávon megtérülő befektetés A fertőtlenítés hatékonysága kiemelt szempont, sokan nem kötnek kompromisszumot Vannak, akik használnak sajátmárkás termékeket, egy részük visszatért az

eredetileg használt márkához elégedetlenség miatt, míg mások úgy vélik, megfelelő minőségű termékre váltotta. A fiatalok többsége lehetőség szerint igyekszik feltakarítani a látható koszokat, különösen, ha azok vendégváráskor feltűnő helyen vannak. Ezen felül a következő helyek élveznek prioritást a takarítás során: Ahol fontos a higiénia (pl. wc, konyha) Ahol sokat vannak (szoba, konyha) Amit a vendégek látnak (fürdő/WC, konyha, szoba) Ami személyesen fontos számukra (napszemüveg, dob, telefon) A fiatalok többsége nem ritkán 6-7 funkcionális takarítószert tart otthonában, de előfordul akár 10-12 termék is. Noha ezek nem kifejezetten univerzális szerek, bizonyos termékeket mégis univerzálisan használnak (pl. Cif súroló) A konyhából és a szobából rendszeresen „átkerülnek” takarítószerek a fürdőszobába/WC-be (ablaktisztító, súroló), de fordítva szinte soha. Mindemellett sokan előnyben részesítik

azokat a termékeket, amelyeket eredeti funkciójuk mellett másra is tudnak használni (pl. Cif mint cipő-tisztító) 22 Milyen csatornákon lehet hatékonyan elérni a fiatalokat? A boltban, elsősorban magán a terméken (csomagolás) Barátok által: ha azok mesélnek nekik valamiről Online (pl. kupon oldalak, vírusvideók, mémek) Utcai, alternatív megmozdulásokkal Összefoglalásképpen elmondható, hogy a takarítás nem túlságosan kiemelt területe életüknek. Márkahű fogyasztóknak mondhatóak: tradicionális, megbízható márkákat kedvelik, nem keresgélnek a boltban, fontos a családi hagyomány. Szeretnek jól járni, de többségük számára nem az ár a legfontosabb. Fiúk és lányok attitűdje között valóban nincs nagy különbség, de jellemzően a lányok a fiatal célszegmens driver fogyasztói. Mivel takarítanak, a takarító fogyasztóknak szóló tévéreklámok ugyan őket is megszólíthatnák – ám nem néznek televíziót (Cleaning

Youth, Unilever Magyarország Kft., 2011) 23 7. Trendek Magyarországon 7. 1 Kényszertudatossá váltak a magyar fogyasztók A háztartások élelmiszerre és háztartási vegyi árura fordított kiadásai évek óta stagnálnást mutatnak. A válságot követő időszakban a háztartások első reakciója még az volt, hogy inkább kevesebbet vásároltak az egyes termékkategóriákból, de nem szívesen mozdultak el az olcsóbb, alacsonyabb minőséget képviselő termékek felé. Csökkentették tehát a kosárba kerülő napi fogyasztási cikkek mennyiségét, mérséklődött a korábban jellemző otthoni készletezés. Három éve indult el egy jelentősebb eltolódás a megvásárolt termékstruktúrában, az ún. "downtiering” Ez azt jelenti, hogy mivel a háztartások tovább már nem tudták mérsékelni a mennyiséget, így kénytelenek voltak elmozdulni az olcsóbb termékek felé, ami magával hozta a kereskedelmi márkák súlyának erősödését

(Gfk Hungária 2012). 7. 2 A többség diszkontból vásárol tisztítószert A Gfk Hungária egyik kutatásából kiderült, hogy nem spórolnak a magyar családok a háztartási tisztítószereken: mennyiségben hat, értékben pedig 3 százalékkal növekedett a kategória vásárlása a 2012 augusztusával záruló évben a megelőző év azonos időszakához képest. Kiadásait három fogyasztói szegmens növelte nagyobb mértékben, mégpedig a negyvenes éveikben járó háziasszonyok, a hatvan évesnél idősebb háztartásfő vezette háztartások és a 30 év alattiak – alapvetően jóval szerényebb mértékű – kiadásai is kétszámjegyű emelkedést mutattak. Az általános bővülés ellenére a fogyasztás ésszerűsítése itt is tetten érhető, elsősorban a ténylegesen fizetett árakban és a beszerzett termékek körének szűkülésében. A tisztítószerek piacán általánosan megfigyelhető jelenség, hogy a háztartások a korábbi időszakhoz képest

kevesebb fajta terméket vásárolnak. Számos szegmens, elsősorban a specializált szerek elterjedtsége csökkent, a súrolószerek viszont jelentősebb vásárlószámnövekedést tudtak elérni. A kereskedelmi csatornák tisztítószerek piacán folytatott versenyét áttekintve elmondható, hogy míg a 2010 szeptembere és 2011 augusztusa között eltelt időszakban a hipermarketekben és a diszkontokban közel azonos számú háztartás bonyolította tisztítószer vásárlását, a 2012 augusztusával zárult egy évben azonban már átvették a 24 vezetést a diszkontok, lényegesen nagyobb vásárlói kört tudtak megnyerni, mint a hipermarketek. A diszkontok viszonylag sok vásárlót vonzanak az általános, a fürdőszobai és konyhai tisztítószerek szegmensét tekintve, a hipermarketek viszont a bútortisztítók és a vízkőoldók eladásában teljesítenek átlagon felül a vásárlók számát tekintve. Kiemelendő, hogy a legnagyobb szegmensben, az általános

tisztítószerek piacán a diszkontok már vezető szerepet töltenek be, míg korábban csak olyan kisebb szegmensekben értek el vezető pozíciót, mint a fürdőszobai vagy az üvegtisztítók (Gfk Hungária 2012) 7. 3 Trend - Ökológiai tisztítószert 55 százalék vásárolna Általánosságban megfigyelhető egy szkeptikus viselkedés a biotermékekkel kapcsolatban. A fogyasztók nem hiszik el, hogy az élelmiszer, amit a bioboltbanlehet venni, valóban bio. Inkább bionak tekintik a saját kertben termesztett gyümölcsöket vagy a háztáji, saját vagy ismerős által vágott állat húsát. A megkérdezettek számára az ökológiai tisztítószer olyan terméket jelent, ami nem allergizál, természetes alapanyagból készül, környezetbarát és lebomlik a természetben. A háziasszonyok viszonyulása nem ennyire egyértelmű: egyrészt fontos számukra, hogy ezek a termékek bőrbarátok és védik a természetet, azonban a hatékonyságukról nincsenek meggyőződve.

Az ökológiai tisztítószereket kipróbálókat főként egészségügyi probléma motiválta az első vásárlásra, de jellemzően ezután nem váltak rendszeres használóvá. A megkérdezettek 31%-a vélte úgy, hogy tudja, mit jelent az ökológiai tisztítószer. Ők az ökológiai tisztítószer fogalmát úgy határozták meg, hogy nem szennyezi a környezetet (23%), könnyen lebomlik (23%), természetes összetevőket tartalmaz (18%), vegyszermentes (15%) és környezetbarát (13%). A válaszadók több mint fele nyitott arra, hogy ökológiai tisztítószert vegyen, negyedük nagyon szívesen vásárolná jelenlegi tisztítószere helyett. 23%-uk viszont akkor sem vásárolna ökológiai tisztítószert, ha az hasonló áron lenne, mint a jelenleg használt terméke. 25 A legnagyobb nyitottság az ökológiai tisztítószerekre a nagyobb lélekszámú településeken (Budapest, megyeszékhelyek) és a felsőfokú végzettséggel rendelkezők körében

figyelhető meg (70%) (Trend/Progresszív 2012). 8. ábra: Címkék ismertsége (Forrás: Trend/Progresszív, 2012) 7. 4 Nőtt a márkaváltási hajlandóság a tisztítószerek között Egymást kiegészítő, olykor ellentmondásosnak tűnő trendek jellemzik a tisztítószerek összetett kategóriáját. Visszafogás, akcióvadászat és márkahűség, általános és specifikus szerek, innovatív megoldások és ősrégi praktikák együttélése figyelhető meg a magyar háztartásokban. A tavaszi nagytakarítás azonban örök sláger A Henkel Magyarország Kft. Brand Managere szerint kiemelkedően fontos az ár-érték arány, mint vásárlást befolyásoló tényező. Lényeges a termék ára, ugyanakkor a teljesítményével szemben támasztott elvárásoknak is meg kell felelnie. Az Unilever Magyarország Kft. vélekedése szerint a fogyasztók könnyedén fogják vissza kiadásaikat, ha erről a szegmensről van szó, hiszen a háztartási tisztítószereket nem lehet 26

involváló kategóriának nevezni. Kutatásaik alapján megállapítható, hogy több út is áll a fogyasztók előtt, amelyek alapján tipizálhatók. A márkahűek továbbra is a jól megszokott márkákat, termékeket vásárolják, viszont kevesebbet használnak belőlük. A racionalizálók csökkentik az „aktívan használt” termékek számát és a meglévő termékeiket új, univerzális módon használják, így érik el a jó ár-érték arányt. A kiadásokat tovább faragók a márkás, prémium termékeket alacsonyabb árú termékekre cserélik. Érdekes trend az is, hogy a fogyasztók egyre nagyobb hányada kezdi elutasítani az agresszív (szúrós szagú) termékeket, egyre fontosabb szemponttá válik az illat a tisztítószer vásárlás folyamán. A DunaPro Brand Managerének az a meglátása, hogy egy vonzó akció esetén a fogyasztók inkább választanak márkás terméket, vagyis a jobb minőség továbbra is első helyen szerepel a fogyasztóknál az

alacsonyabb árkategóriába tartozó, vagy éppen a saját márkás termékekkel szemben. A kisebb kategóriákban találhatóak a különleges hatékonyságú vagy speciális felületekre kialakított termékek. Ezeknek a szegmenseknek a jelentősége nőhet, hiszen a drága berendezések különleges felületeinek tisztítására kíméletes tisztítószereket keresnek a fogyasztók, amelyekkel hosszú távon megőrizhetik az otthoni berendezések épségét. Ami a magyar háziasszonyok illeti, az egyszerűbb, gazdaságosabb értékeket keresik. Vannak, akik régi praktikákat próbálnak ki, ezért több ecet fogy a vegyszerek helyett. Ez azért lehet fontos a fiatalokat tekintve, mert, ahogyan megállapítottuk, a család nagy befolyással rendelkezik a gyerekek vásárlási magatartását illetően. Amennyiben azt látják, hogy a szülők ecetet, sütőport, vagy különböző házi praktikákat alkalmaznak, és elutasítják a vegyszereket, akkor nagy valószínűséggel a

fiatalok ezt a hagyományt fogják tovább vinni. A válság pozitív hozadékának tekinthető, hogy a vásárlók váltásra való hajlandósága nőtt, így bátrabban, könnyebben próbálnak ki új termékeket, sőt, különösen nyitottak a valódi újdonságokra. Egyes tapasztalatok szerint, hajlandóak is magasabb árat fizetni a hatékony, új termékekért (Kátai 2011). 27 7. 5 A fiatalok tényleg nem vásárolnak tudatosan? A fiatalok gyorsan élnek, ebből kifolyólag gyorsan kell döntést hozniuk. Rendkívül impulzívak és érzelem vezéreltek. Használt márkáik meghatározzák, hogy hova tartoznak, milyen értékeket képviselnek. Sok esetben egy termék megvásárlásakor is ez a legfontosabb szempont. A presztízs jellegű termékeknél a márka első helye nem vitatott, viszont, ha napi szükségleti cikkekről kell dönteni, egy drágább márka elfogadását már a zsebpénzhez mérik. A diákéveiket töltők még erősebben ragaszkodnak a megszokott és

vágyott márkáikhoz (négyből hárman), mint azok a kortársaik, akik már befejezték tanulmányaikat. Az online vásárlás a napi fogyasztási cikkek területén is dominál. A 15-29 év közöttiek fele tájékozódik az interneten élelmiszer, vegyi áru és kozmetikai cikkekről. Egyértelműen magas ez az arány. Az online világ megváltoztatta a média használati szokásokat. Ez természetes módon együtt jár a márkák image kommunikációjának változásával is. Fórumokon, közösségi oldalakon osztják meg egymással tapasztalataikat, véleményüket egy termékkel, vagy márkával kapcsolatban. A vásárlást pedig egyre nagyobb arányban bonyolítják az interneten. Az ő pénztárcájuknak ugyanis igazán számít akár néhány száz forint kedvezmény is. A kedvezmények megtalálásához pedig tökéletesek az online aukciós- és ár-összehasonlító oldalak. A webaudit adatai szerint a két nagy magyar online aukciós oldal látogatóinak közel fele 29

év alatti. Azonban az ár- összehasonlító oldalak esetében is 40 százalék feletti az arány Ezeket a számokat figyelembe véve, azt gondolom, igenis figyelembe kell venni a fiatalokat célzó termékek esetében a tudatos vásárlást. Ráadásul pont azokon a csatornákon lehet a leghatékonyabban elérni az említett korosztályt, ahol a termékek összehasonlítása a legegyszerűbb. A GfK Hungária kutatásából kiderül, hogy a 29 év alatti fiatalok 33 százaléka már vásárolt interneten, 7 százalék pedig rendszeresen teszi ezt. Még fontosabb információ, hogy 43 százalékuk mondta azt, hogy gyakran vagy nagyon gyakran használja vásárlás előtti információszerzésre az internetet. 28 A fiatal korosztály (16-23 évesek) intenzíven jelen van az árösszehasonlító oldalakon. Minden 10, az internetet legalább hetente kétszer használó fiatal közül 9 vásárlás előtt informálódik a vásárolni kívánt termékről. Az előzetes kutatás alatt a

legfontosabb szempontjuk a minőség és a beszerzési forrás megbízhatósága. Azonban a minőségre való törekvés a vásárlás keresési szakaszában, illetve a beszerzéskor már átfordul erőteljes árérzékenységgé. Éppen emiatt nagy jelentősége van a fiataloknál a helyettesítő termékeknek. Az ár-összehasonlítókon az ár és termék összehasonlításokon túl a vásárlási döntésben döntő tényező az ismerősök vagy éppen a korábbi vásárlók véleménye. Ez a korosztály határozottan bizalmatlan az információk tekintetében, ezért az ismerősök, kortársak véleménye hatványozottan erősebben befolyásolja őket, mint egy átlagos termékvéleményező kommentje. Láthatjuk, ahogyan a digitális világ tényleg alapjaiban változtatja meg a vásárlói szokásokat. Mindez legnagyobb hatással az ilyen újításokra leginkább nyitott fiatalokra van. Bár számukra továbbra is a márka arculata lesz az első, a termékekkel szemben

egyre komolyabb elvárásokat támasztanak, a vásárlás helyével és módjával pedig sokkal kritikusabbá válnak (Gfk Hungária 2013). 29 8. Primer kutatás Kutatásom kérdőív segítségével valósult meg, melyet a mellékletben (I. Sz melléklet) helyeztem el. Kérdőívem kérdéseit Hoffmann (2007), Valeria B, Victor P (2005), Prónay Sz. (2011) munkájára alapoztam, melyben főként ötfokozatú Likert-skálát alkalmaztam, illetve még szerepelnek nyitott, és feleletválasztós kérdések is. Primer kutatásom összeállításához Aidan S. (2008) tanulmányát is felhasználtam Kérdőívem hét kisebb részre tagolható: • Bevezető: itt arra voltam kíváncsi, milyen tisztítószer márkákat, milyen tisztítószer típusokat ismernek, illetve a használatuk mértékére mi jellemző. • Univerzális vs. speciális tisztítószerek iránti attitűd: ez a rész arra a kérdésre ad választ, hogy inkább kisszámú terméket szeretnek tartani a fiatal

felnőttek, vagy szinte felületenként, problémánként mást. • Terméktényezők fontosságának mérése: ennél a kérdésnél az derül ki, hogy melyik a legfontosabb tényező számukra egy tisztítószernél. Vajon a hatékonyság, amit a szekunder kutatás is bemutatott? • Fertőtlenítéssel kapcsolatos attitűdök: szükség van-e fertőtlenítésre, továbbá mennyire vannak az erős, agresszív termékek ellen/mellett. • A tisztítószerek környezeti vonatkozása: figyelembe veszik-e vásárlás során, hogy milyen összetevőket tartalmaz a termék, ez mennyire káros a környezetre, illetve egyáltalán érdekli-e őket, hogy milyen hatása van a tisztítószernek a környezetre. • Információs csatorna: a fiatal felnőttek honnan informálódnak főként a tisztítószerekről, mi tekinthető a fő forrásnak. • Demográfia Mivel célcsoportomat a fiatal felnőttek alkotják, így a legkézenfekvőbb, leghatékonyabb megoldásnak az internetet

találtam a kutatás végrehajtására. Az interneten belül a facebook nevű közösségi portált választottam, ugyanis a jelenleg futó, hasonló jellegű oldalak közül ez a legnépszerűbb. Nagyon sokan regisztráltak a facebookon, főként fiatalok, éppen ezért jó ötletnek tartottam kihasználni ezt a lehetőséget. A 18-28 év közötti fiataloknak küldtem el a kérdőívet, akik részben (kollégium, albérlet) vagy teljes mértékben külön élnek szüleiktől, így nagy valószínűséggel hárul rájuk a takarítás „öröme”, ezzel együtt pedig a tisztítószer vásárlás. 200 főnek továbbítottam, ebből 112 fő töltötte ki, ami viszonylag 30 megfelelt a várakozásaimnak. Pénzügyi okokra hivatkozva nem sikerült nagyobb volumenű kutatást végezni, így nem reprezentatív felmérés, viszont iránymutató. Az online kérdőívek előnye, hogy a kérdezett nem egy kényelmetlen interjúszituációban ad választ a kérdésekre, hanem egy nyugodt,

megszokott környezetben. Nem sietteti senki, olyan tempóban válaszol, ahogy neki megfelel, ami azért is pozitív a kutatás szempontjából, mert át tudja gondolni a kérdéseket, megfontolja, nempedig „hasraütésszerűen” válaszol. (Malhotra 2009) 8. 1 Eredmények Demográfia Kutatásomban a nők és a férfiak aránya elég jól alakult, majdhogynem fele-fele arányban vesznek részt. Meglepődve tapasztaltam, hogy szerény számmal, de magasabb a kérdőívet kitöltők közül a férfiak részaránya. Ugyanakkor tudjuk, hogy a férfiak életének nem kiemelt területe a takarítás. Az Unilever által készített kvalitatív kutatásból (2011) is kiderült, hogy a drive fogyasztótábort a nők alkotják a tisztítószerek piacán. Anthony Woo (2010) szerint a nők azok, akik megvásárolják a termékeket, de nemcsak beszerző szerepben vannak jelen, hanem ők a végfelhasználók is. Természetesen előfordul az is, hogy a férfiak mennek el vásárolni, de

ez esetben megkapják az információt, hogy mely terméket vegyék le a polcról. Amit még fontos figyelembe venni, hogy egyre többen élnek egyedül, egyre több a szingli, így a férfiak is fókuszba kerülnek a takarítást illetően. Egyedül vannak a lakásban, kénytelenek beszerezni a termékeket, illetve kénytelenek takarítani is. Nemek szerinti megoszlás Férfi 47% 53% Nő 9. ábra: Forrás: saját szerkesztés 31 Ami a lakóhely szerinti megoszlást illeti, a minta 85%-át városban élők adják, 10%-uk faluban lakik, a maradék 5% pedig községben. A következő diagram (10. ábra) a megkérdezettek legfelsőbb végzettségét mutatja Látszik, hogy a minta majdhogynem felét (48%) diplomával rendelkezők adják, illetve a megkérdezettek 26%-a még a felsőoktatásban tanul. Az általános iskola, mint legfelsőbb végzettség is szerepelt a kérdőívben, hiszen 18 éveseket is kérdeztem, akik még nem rendelkeznek érettségivel, még éppen előtte

állnak. Azonban ilyen nem fordult elő, ahogyan ezt a diagramból is láthatjuk. Fontos szempont a végzettség a fertőtlenítőkkel szembeni attitűdök elemzésénél, illetve a tisztítószerek és a környezetre mért hatásuk kapcsolatának vizsgálatánál, hiszen a magasabb végzettséggel rendelkezők inkább tanúsítanak környezettudatos magatartást, mint alacsonyabb fokozattal rendelkező társaik. Ennek hátterében állhat, hogy ez a csoport jobban informált minden téren, ökológiai problémákkal tisztában van, érzi ennek súlyát, az információk magasabb szintű feldolgozása jellemzi őket (Eckersley, 1989; id. Nagy 2005) Egyes tanulmányok azt mutatják, hogy a magasabb végzettséggel rendelkezők inkább hajlamosak tudatos magatartást felvenni. (Webster 1975; Balderjahn 1988; id Dominique 2002) Végzettség szerinti megoszlás 1% Középiskola 25% Jelenleg a felsőktatásban tanulok 48% Diploma 26% Posztgraduális végzettség 10. ábra: Forrás:

saját szerkesztés A diagram (11. ábra) címében látható kérdés is szerepelt a kérdőívben, amelyből azt láthatjuk, hogy a megkérdezettek több, mint 50%-a dolgozik, a diákok is nagy százalékban vannak jelen a mintában (30%). Azért volt fontos ez a kérdés, mert például egy tanuló és egy dolgozó ember vásárlási döntéseiben más-más tényezők kapnak szerepet. A dolgozó egyénnek, aki valószínűleg idősebb is, mint a tanuló, talán más használati szokásai vannak, nagyobb tapasztalattal rendelkezik. Ahogyan olvashatjuk a diagramról, egy harmadik kategóriát is beletettem (tanulok és dolgozok), ugyanis ez manapság egyre gyakrabban 32 fordul elő. Egyetem, főiskola mellett gyakornoki pozíciókat töltenek be a diákok, emellett vannak azok az egyének is, akik már idősebbek, és munka mellett tanulnak esti, levelező tagozaton. Ön jelenleg mivel foglalkozik? 16% 30% Tanulok Dolgozok 54% Tanulok és dolgozok 11. ábra: Forrás: saját

szerkesztés Bevezető rész A kérdőívet egy nyitott kérdéssel kezdtem: arra voltam kíváncsi, hogy választási lehetőségek nélkül, melyek azok a márkák, amelyek spontán eszükbe jutnak. Összesen tíz márkával találkoztam a válaszok között, amelyek a diagramon szerepelnek. Jól látható, hogy a Domestos az a márka, amelyet a legtöbben ismernek (104fő), ezt követi a Cif (67fő), a harmadik helyen pedig a Clin szerepel (38fő). A következő kérdés az volt, hogy mely márkákat használja, ahol ugyanezt az eredményt kaptam. Azaz, azok a márkák kerültek felsorolásra, amelyeket használnak is a takarításhoz. Mely tisztítószer márkákat ismeri? 120 100 80 60 40 20 0 12. ábra: Forrás: saját szerkesztés A kérdőívből kiderült, hogy a megkérdezettek közel 50%-a (46%) 4-6 darab tisztítószert használ a lakás takarításához, 34%-uk pedig 1-3 darabot. Valószínűleg azért jelölték be ezt 33 a nagyon alacsony számot, mert el tudom

képzelni, hogy nem mindent az adott egyénnek kell takarítani, például ő csak a szobáját, illetve az ablakot takarítja, a család többi tagja/lakótársak pedig a lakás többi részét. Ilyen esetben pedig egyértelmű, hogy a takarításhoz használt termékek száma igen alacsony. A bevezetésben feltettem még egy kérdést, miszerint van-e olyan tisztítószer, amelyet univerzálisan használnak, illetve, amennyiben a válasz igen, akkor melyek azok. Tulajdonképpen ez iránymutató lehet abban, hogy szeretnek-e egy termékkel sok felületet megtakarítani, vagy jobban kedvelik a felületspecifikus tisztítószereket. A mintában szerepelő egyének majdnem 80%-a (79%) igennel válaszolt. Két terméktípust jelöltek meg: a fertőtlenítőt és a súrolószert. Nem meglepő, hogy az Univerzális vs. Speciális termékek iránti attitűd mérésénél az univerzális „nyert”. A következő állítással a megkérdezettek 42%-a teljes mértékben egyetértett, 24%-uk

pedig inkább egyetértett: „Egy univerzális terméket szeretek használni, ami szinte az összes felületre alkalmazható.” Emögött számos tényező állhat Véleményem szerint például a költségek nagy befolyással bírnak. Mivel maga a takarítás nem egy kedvelt időtöltés, éppen ezért az ehhez szükséges termékek vásárlása sem jelent élmény vásárlást, inkább a „must to do” kategória, azaz kénytelenek vagyunk beszerezni a tisztítószereket. És, ha már ez a szituáció áll elő, akkor persze költeni sem szeretnénk túl sokat erre. A másik tényező lehet az egyszerűség, a könnyebbség, hogy van egy olyan termék, melynek segítségével sokat haladhatunk a takarításban, nem kell egyszerre többet használni, gyorsan elvégezhető a folyamat. Egy univerzális terméket szeretek használni, ami szinte az összes felületre alkalmazható. 3% Teljes mértékben egyetértek 11% Inkább egyetértek 42% 20% Egyet is értek, meg nem is

Inkább nem értek egyet 24% Egyáltalán nem értek egyet 13. ábra: Forrás: saját szerkesztés 34 Terméktényezők fontossága Terméktényezők fontossága Védő funkció Megelőző funkció Speciális funkció Könnyen kezelhetőség Összetevők Márka Csomagolás Minőség Illat Hatékonyság Ár 2 2 2 3 26 15 5 22 27 12 15 45 57 1 10 52 20 94 25 Egyáltalán nem fontos Nagyon fontos 14. ábra: Forrás: saját szerkesztés Ötfokozatú Likert skálát alkalmaztam ennél a kérdésnél is, viszont a diagramon csupán két válasz lehetőséget tüntettem fel az átláthatóság kedvéért. 11tényezőt soroltam fel, amelyeket egytől ötig terjedő skálán értékelhettek aszerint, hogy mennyire fontosak a megkérdezetteknek az említett faktorok. A hatékonyság szerepel az első helyen, ami nem volt meglepő, ha csak az előző válaszokat is nézzük. Viszonylag kevés számú tisztítószerrel történjen a takarítás, de az hatékony legyen. Mindegy

mit tartalmaz, ha a célt elérik, a tisztaságot. A szekunder kutatások (Cleaning Youth, Unilever Magyarország Kft, 2011) is azt mutatják, hogy a fiatalok legfőbb elvárása a hatékonyság, azaz gyorsan távolítsa el a nemkívánt szennyeződéseket, ne kelljen túl sok energiát belefektetni. Ami pedig a legkevésbé fontos a megkérdezetteknél az a termék csomagolása. Ennél a kategóriánál tényleg az a fontos, hogy a tisztítószer maximálisan betöltse funkcióját, a termék segítségével elérjük a kívánt tisztaságot, eltűnjenek a makacs foltok, szennyeződések. A csomagolásnak ugyanakkor van egyfajta iránymutató szerepe, hiszen a rajta megjelenő színek sok esetben segítenek minket abban, hogy mennyire erős tisztítószerről van szó. Például egy világos színben „pompázó” termék nagy valószínűséggel gyengébb hatékonysággal bír, azokon a helyeken használhatjuk, ahol kevésbé fontos az erős, agresszív tisztítószer jelenléte. A

színes csomagolás pedig utalhat az adott termék illatára: ha például sárga, akkor következtethetünk arra, hogy az egy citrom illattal rendelkező tisztítószer. 35 Véleményem szerint ennél a kategóriánál nem úgy van jelentősége a csomagolásnak, hogy mondjuk csak amiatt vesszük meg, mert mennyire szép, mennyire esztétikus, hiszen valóban a hatékonysága, ami meggyőz minket, inkább arról van szó, hogy egyfajta információt közvetít a vásárló felé a hatékonyság mértékéről, illetve a termék illatáról. Fertőtlenítéssel kapcsolatos attitűdök Egy kutatás szerint (Hoffmann 2007) főleg a főiskolások, a megyeszékhelyen élők, illetve a fiatalok azok, akik nem szeretik az agresszív tisztítószereket. Éppen ezért nem is használnak bizonyos tisztítószereket, mert félnek, hogy károsítják a felületeket. A fertőtlenítéssel, fertőtlenítőkkel kapcsolatos attitűdmérés eredményét a következő két diagram szemlélteti.

Azzal az állítással, miszerint “A baktériumok elpusztítása, illetve a fertőtlenítés fontos számomra, amikor egy felületet takarítok” a megkérdezettek 47%-a teljes mértékben egyetértett, továbbá 46%-uk inkább egyetértett, ami szinte lefedi a minta egészét. A baktériumok elpusztítása, illetve a fertőtlenítés fontos számomra, amikor egy felületet takarítok. 2% 0% Teljes mértékben egyetértek 5% Inkább egyetértek 47% 46% Egyet is értek, meg nem is Inkább nem értek egyet Egyáltalán nem értek egyet 15. ábra: Forrás: saját szerkesztés Az előző eredményt támasztja alá az alábbi állítás értékelése is: „A nehezen eltávolítható szennyeződések időről-időre rákényszerítenek arra, hogy erős, agresszív tisztítószereket használjak”. A válaszadók 16%-a teljes mértékben egyetértett, 43%-uk inkább egyetértett ezzel a mondattal. Ez nem olyan magas arány, mint az előbbi, viszont a megkérdezettek több, mint

felére ez jellemző. Tehát elmondható, hogy egyáltalán nem zárkóznak el a fertőtlenítéstől, a fertőtlenítőktől, sőt igen is fontos számukra, hogy ne csak tiszta legyen egy felület, hanem fertőtlenítve is legyen. 36 A nehezen eltávolítható szennyeződések időrőlidőre rákényszerítenek arra, hogy erős, agresszív tisztítószereket használjak. 12% 16% Teljes mértékben egyetértek Inkább egyetértek 12% Egyet is értek, meg nem is 17% 43% Inkább nem értek egyet 16. ábra: Forrás: saját szerkesztés Tisztítószerek vs. környezet Meglepő eredmények születtek a tisztítószerek és a környezet kapcsolatának vizsgálatánál. Láthatjuk, hogy a következő állítással szemben milyen hozzáállást prezentáltak a fiatalok (17.ábra): „A tisztítószereknél fontos, hogy ne legyen ártalmas a környezetre” A megkérdezettek több, mint fele egyetért az említett kijelentéssel, 30%-uk teljes mértékben, 27%-uk pedig inkább

egyetért. Kissé ellentmondásosnak érzem a szituációt, ugyanis, amikor a fertőtlenítésről, a fertőtlenítőkről volt szó, nem voltak elutasítóak. Közel 60%-uk adott 4-es (inkább egyetértek), 5-ös (teljes mértékben egyetértek) értékelést arra, hogy a makacs szennyeződések rákényszerítik őket arra, hogy erős tisztítószereket használjanak. Viszont, ha agresszív termékeket alkalmaznak, akkor az nem fér össze azzal, hogy fontos számukra a környezet védelme. Természetesen annak, hogy milyen attitűddel rendelkezünk valami iránt, és ezzel ellentétben áll a cselekedetünk, számos oka lehet. Korlátnak tekinthetjük a pénzügyi tényezőt is. Mint tudjuk a környezetbarát termékek sok esetben jóval drágábbak, mint az átlagos termékek. Nem mindenki tudja megfizetni, ezért azt vásárolja, amihez a legolcsóbban hozzá tud férni, megfelelően alkalmas a célra, de az, hogy mennyire árt ezzel a környezetnek, már tulajdonképpen nem

releváns, mert vannak akadályok. Ugyanakkor, léteznek alternatív módok is arra vonatkozóan, hogy vegyszer nélkül, nem a drága környezetbarát termékkel végezzük a takarítást: ilyen az ecet, sütőpor, kávézacc stb. Tehát, nem feltétlen lehet a pénz akadály, ha valóban fontos számunkra a környezet. 37 A tisztítószereknél fontos, hogy ne legyen ártalmas a környezetre. Teljes mértékben egyetértek 16% 30% Inkább egyetértek Egyet is értek, meg nem is 17% Inkább nem értek egyet 10% 27% Egyáltalán nem értek egyet 17. ábra: Forrás: saját szerkesztés A következő diagram (18. ábra) még inkább erősíti az ellentmondásos helyzetet A megkérdezettek szinte fele egyetért az alábbi állítással, másik fele pedig nem: „A környezetvédelem másodlagos, ha hatékonys tisztítószerre van szükségem.” Azaz nagyon megosztó a kérdés, nem teszi egyértelművé a fiatalok hozzáállását. Véleményem szerint ezeknél a

kérdéseknél próbálnak megfelelni a válaszadók, eszükbe jut a környezet fontossága, védelme, ami miatt igyekeznek pozitív válaszokat adni az ilyen jellegű kérdésekre. Ugyanakkor ez mindennapi cselekedeteikben már nem biztos, hogy megmutatkozik, ha csak a fertőtlenítéssel kapcsolatos témakörre gondolunk. Ahogyan a fiatalokról szóló kvalitatív kutatás (Cleaning Youth, Unilever Magyarország Kft., 2011) is leírja, mondhatni ez a korosztály érdektelen a környezetbarát tisztítószerekkel szemben, illetve azzal szemben, hogy mennyire káros az adott termék a környezetre. Ennek oka, hogy drágának találják, és nem bíznak az effajta tisztítószerek erejében, nem hitelesek számukra. A környezetvédelem másodlagos, ha hatékony tisztítószerre van szükségem. 12% Teljes mértékben egyetértek 21% Inkább egyetértek Egyet is értek, meg nem is 27% 26% 14% Inkább nem értek egyet Egyáltalán nem értek egyet 18. ábra: Forrás: saját

szerkesztés 38 Információszerzés A szakirodalmak, különböző kutatások tanulmányozása után fontosnak tartottam, hogy a kérdőívemben szerepeljen kérdés arra vonatkozóan, hogy a fiatalok honnan szereznek információt a tisztítószerekről. Kíváncsi voltam, tényleg annyira dominál-e az internet, mint információforrás, amennyire az egyes tanulmányokban szerepel. A Gfk egyik kutatása (2013) szerint a 15-29 év közötti korosztály 50%-a tájékozódik interneten vegyi árukról. Továbbá arról is szólt a tanulmány, hogy a fiataloknak számít néhány száz forint is, éppen ezért használják az internetet, mert ott kapnak információt kedvezményekről, végezhetnek ár összehasonlítást különböző oldalakon. Tehát az online világ nagyban segíti őket az árban legmegfelelőbb termék megtalálásában. Emellett lehetőségük nyílik arra, hogy megosszák tapasztalataikat, véleményüket az adott termékkel kapcsolatban. A fórumok, blogok

maximális lehetőséget nyújtanak erre, ami azért is fontos, mert ezt a korosztályt nagyban befolyásolja mások, a hasonló korúak véleménye (Gfk Hungária, 2013). Ön honnan informálódik a tisztítószerekről? A vásárlás helyén informálódok Nyomtatott sajtó Internet Barátok/Ismerősök 38 17 39 41 Család 74 19. ábra: Forrás: saját szerkesztés Számos meglepetés ért a kérdőív kiértékelés során, ez a kérdéskör is ebbe a kategóriába tartozik. A 112 főből csupán 39-en mondták azt, hogy az internetet használják információszerzés céljából. A várakozásomhoz képest ez egy elég alacsony szám Láthatjuk, hogy a családnak viszont nagy szerepe van abban, hogy ki milyen tisztítószert vásárol. Érthető is, hiszen, ameddig otthon vagyunk, a szülői házban, látjuk azt, hogy szüleink mivel takarítanak, alternatív módokat alkalmaznak, vagy inkább tisztítószereket vásárolnak, azon belül mely márkákat. A márkák, a színek,

a szokások teljesen beleivódnak az emberbe, így, amikor már önálló vásárlási döntést kell hozni, gyakran a szülőnél alkalmazott módszerek jelennek meg: ugyanazt a márkát vásároljuk, ugyanúgy használjuk a súrolószert több felületre, vagy éppen elutasítjuk a vegyszereket, és csak 39 ecetet és egyéb eszközöket vetünk be takarításnál. Az otthon kialakult szokásoknak, a szülők által tanúsított magatartásnak hatalmas szerepe van, ahogyan ezt a válaszokból is láthatjuk. A fiatalokról szóló kvaltitatív kutatás (Cleaning Youth, Unilever Magyarország Kft., 2011) azt bizonyítja, hogy a termékeken szereplő címkéknél, feliratoknál sokkal jobban számít az otthonról hozott tapasztalat, az anyai tanács, a hagyomány. Mindezt figyelembe véve nem szabad elhanyagolni a szülőket, mint fogyasztókat. 40 8. 2 Hipotézisvizsgálat Szakdolgozatomban négy hipotézist fogalmaztam meg. A hipotézisek tesztelésére az SPSS 19-es

verzióját alkalmaztam. H1: A 18-28 év közötti korosztályban jellemzően a férfiak preferálják azokat a tisztítószereket, amelyekkel szinte mindent meg lehet tisztítani. Az első hipotézisem tesztelésére készítettem egy kereszttáblát: az oszlopban a nem szerepel, a sorban pedig arra az állításra vonatkozó válaszok, amely úgy szól, „Egy univerzális terméket szeretek használni, ami szinte az összes felületre alkalmazható.” Ebben az esetben az egytől ötig terjedő skálából, a négyes (inkább egyetértek), illetve ötös értéket (teljes mértékben egyetértek) veszem figyelembe. 20. ábra: Kereszttábla, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 Arra, hogy megtudjam, van-e kapcsolat a két változó között Pearson féle Khí négyzet próbát alkalmaztam. Látható, hogy a szignifikancia 0,00, ami azt jelenti, van kapcsolat a két változó között. 0,00 < 0,05 „Ha ez a szignifikancia kicsi (0, 05-nél kisebb), akkor elvetjük azt a

nullhipotézist, amely úgy szól, hogy a magyarázó és a magyarázandó változó függetlenek egymástól” (Székelyi, Barna 2008, 173.) 41 21. ábra: Khí négyzet próba, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A kapcsolat erősségét, illetve irányát is megnéztem, erre a Cramer mutatót használtam. Értéke 0,642, ami közepesen erős kapcsolatra utal. Így az első hipotézisemet elfogadom, miszerint „A 18-28 év közötti korosztályban jellemzően a férfiak preferálják azokat a tisztítószereket, amelyekkel szinte mindent meg lehet tisztítani”. 22. ábra: Cramer-féle mutató, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 H2: A 18-28 év közötti fiatal felnőttek közül jellemzően a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők nem használnak agresszív tisztítószereket. A kereszttábla oszlopában a végzettség szerepel, a sorban pedig arra az állításra vonatkozó válaszok, miszerint használnak-e agresszív tisztítószereket a fiatal felnőttek.

A végzettségnél a hármas (jelenleg a felsőoktatásban tanulok), a négyes (diploma), és az ötös (posztgraduális végzettség) értékek mérvadóak, az állításnál pedig az egyes (egyáltalán nem értek egyet), és a kettes (inkább nem értek egyet). 42 23. ábra: Kereszttábla, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A Pearson féle Kihí négyzet próba azt mutatja, hogy van kapcsolat a két változó között. 0,00 < 0,05 „Ha ez a szignifikancia kicsi (0, 05-nél kisebb), akkor elvetjük azt a nullhipotézist, amely úgy szól, hogy a magyarázó és a magyarázandó változó függetlenek egymástól” (Székelyi, Barna 2008, 173.) 24. ábra: Khí négyzet próba, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A Cramer mutató értéke 0, 385, ami gyenge kapcsolatot feltételez. A kettesszámú hipotézisemet elvetem a Cramer mutató alacsony értékére hivatkozva. 25. ábra: Cramer-féle mutató, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 43 H3: A 18-28 év

közötti korosztályban a nőket jobban érdekli, hogy egy tisztítószer mennyire ártalmas a környezetre. A kereszttáblán az oszlopban a nem szerepel, a sorban pedig arra az állításra adott válaszok, miszerint „A tisztítószereknél fontos, hogy ne legyen ártalmas a környezetre”. Ennél az állításnál a négyes (inkább egyetértek), illetve az ötös (teljes mértékben egyetértek) értékeket vettem figyelembe. 26. ábra: Kereszttábla, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A Pearson féle Khí négyzet próba alapján megállapítható, hogy a két változó között van kapcsolat. 0,00 < 0,05 „Ha ez a szignifikancia kicsi (0, 05-nél kisebb), akkor elvetjük azt a nullhipotézist, amely úgy szól, hogy a magyarázó és a magyarázandó változó függetlenek egymástól” (Székelyi, Barna 2008, 173.) 27. ábra: Khí négyzet próba, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 44 A Cramer mutató értéke 0,504, ami közepes kapcsolatot feltételez

a két változó között. Ez alapján elfogadom a hipotézisemet. 28. ábra: Cramer-féle mutató, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 H4: A 18-28 év közötti korosztályban a nőknek fontosabb a terméktényezők közül a tisztítószer illata, mint férfitársaiknak. A negyedik hipotézisemhez is készítettem kereszttáblát, amelyen az oszlopban a nem látható, a sorban pedig az, hogy az illat, mint terméktényező, mennyire fontos a fiataloknak egy tisztítószernél. A négyes (inkább fontos) és az ötös (nagyon fontos) értékek relevánsak a hipotézisem tesztelése szempontjából. 29. ábra: Kereszttábla, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A Pearson féle Khí négyzet próba szerint van kapcsolat a két változó között, hiszen értéke 0, ami kisebb, mint 0, 05. 0, 00<0, 05 „Ha ez a szignifikancia kicsi (0, 05-nél kisebb), akkor elvetjük azt a nullhipotézist, amely úgy szól, hogy a magyarázó és a magyarázandó változó függetlenek

egymástól” (Székelyi, Barna 2008, 173.) 45 30. ábra: Khí négyzet próba, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 A Cramer mutató értéke 0, 515, ami közepesen erős kapcsolatot feltételez a két változó között. A Pearson féle Khí négyzet próba, illetve a Cramer mutató értékére hivatkozva, elfogadom a hipotézisemet. 31. ábra: Cramer-féle mutató, Forrás: saját szerkesztés, SPSS 190 46 9. Javaslatok Javaslataim gyártói, illetve forgalmazói szemszögből kerültek megfogalmazásra. Két megközelítést alkalmaztam: az egyik maga a takarítás megkedveltetése, hogy ne kényszermunkaként fogjuk fel, a másik pedig a tisztítószerek vásárlásának ösztönzése. Azt gondolom, hogy először magát a tevékenységet kell megszerettetni az emberekkel, hiszen, ha szeretünk valamit csinálni, akkor szívesebben vásárolunk ahhoz kapcsolódó termékeket is. Nem arról lesz szó, hogy mindegy mi kerüljön a kosarunkba, a lényeg, hogy hatékony

legyen, hanem sokkal inkább arról, hogy élvezzük a vásárlást ennél a kategóriánál is. Ezt pedig fiatal célcsoportnál különböző játékokkal, izgalmakkal meg is lehet valósítani. 9.1 Takarítás megkedveltetése A takarítás megkedveltetése véleményem szerint főként a család feladata. A rend, a tisztaság, az átláthatóság iránti elkötelezettség az értékekben rejlik, attól függ, ki milyen értéket képvisel, ki milyen értékek mentén éli életét. A család mellett természetesen fontosak azok a közösségek is, amelyek körül veszik az embert kiskorától kezdve. Ameddig be nem vonják a gyereket otthon a takarításba, addig a legfőbb feladata a szülőknek a megfelelő példamutatás: A “rend a lelke mindennek” típusú filozófia átadása, a szép, tiszta otthon fogalmának megteremtése, a harmónia, béke megléte, ami egyrészt a lakás tisztaságából fakad. Amikor egy ilyen családban nő fel az ember, később is ügyelni fog a

rendre maga körül, és ezt nem egyfajta külső kényszernek fogja tekinteni, hanem egy belülről jövő motiváló erő lesz, a saját lelki békéjének megteremtése érdekében. Amint olyan idős lesz a gyerek, és bevonják a takarításba, akkor nagyon oda kell figyelni arra, hogy ne parancsra kelljen megtennie mondjuk azt, hogy kitakarítsa a szobáját, hanem elérni azt, hogy önmagától érezze, ha nincs rend, akkor mit kell tenni. A másik javaslatom a családdal kapcsolatban, hogy a takarítást lehet akár közösségépítőként is alkalmazni. Azaz a család minden tagja kiveszi a részét, és egy vidám programot alakítanak, ami már pozitív asszociációt kelthet a gyerekben magáról a takarításról. Ahogyan említettem a családon kívül a különböző közösségeknek is fontos szerepük van a takarításról kialakított kép formálásában. Ilyen például az óvoda, iskola 47 A gyártók részéről lehetne készíteni óvodásoknak,

iskolásoknak kis csomagokat, amelyben gyerekeknek való játékos takarító eszközök vannak, illetve még pluszban valami kis ajándék, meglepetés. Ezt tulajdonképpen ilyen óvoda/iskola program keretében gondoltam A tisztítószer gyártók még úgyis segíthetnék azt a célt, hogy pozitív asszociáiói legyenek a gyerekeknek, ha a takarításra gondolnak, hogy oktató, tanító dvd-t készítenek, és ezeket az iskoláknak, óvodáknak kiküldik. Természetesen korosztályhoz igazított lenne, kicsi játékossággal fűszerezve, jókedvet árasztva. Továbbá lehetne szintén közösségépítő jelleggel, ahogyan a családnál is írtam, például évente háromszor, négyszer “takarítós” napot tartani az óvodákban, iskolákban. Az óvodákban főként a játékok elrendezésére gondoltam, illetve arra, hogy mindenkinek jutna egy pici rész, amit szépíthet, rendezhet, majd a végén, a legügyesebb mindig kapna valami jutalmat. Természetesen a többiek is

részesülnének apró ajándékokban A dicséret sem elhanyagolható, hiszen azzal is motiválttá lehet tenni az embert. Az általános iskolában is hasonló lenne a javaslat, azzal a különbséggel, hogy ott nem a játékok között takarítanának, hanem, ha van például saját szekrényük, akkor azt, illetve az osztálytermet. Azt gondolom, a gyerekeknél nagyon fontos, hogy, ha csinálnak valamit, akkor kis jutalomban, dicséretben részesüljenek, mert így igazán motiválttá tudnak válni, ezáltal egyre jobban, egyre szebben szeretnék csinálni, amit csinálnak. Lényeges erre is figyelni, hiszen így valóban kialakulhat a takarítás szeretete már kiskorban. Továbbgondolva az előző javaslatokat, a néhány alkalomból lehetne egyet kijelölni, amikor a szülőket is bevonnák ezekbe a programokba. A gyerekeknek játékos feladatokat szerveznének az óvónőkkel, tanárokkal együtt, esetleg a felnőttek között is lehetne versenyt hirdetni, különböző

feladatokat adni nekik. Ez is közösségépítő lenne, jókedvvel, vidámsággal, szórakozással egybekötve tanulhatnák a gyerekek a takarítás csínját- bínját. Amikor pedig már a játékosság nem mérvadó, kicsit más irányba szükséges elmozdulni a takarítás megkedveltetésének módjával. Az egyik lehetőséget abban látom, hogy a mozgás, sport örömével összekapcsolva kellene “népszerűsíteni” a fiatalok körében. Például edzők, aerobic oktatók kitalálhatnának olyan mozdulatokat, amelyeket takarítás közben is lehet alkalmazni, így két dolgot is elérhet az ember egyidőben: alakformálás és takarítás is egyben. Egyszerre lesz szép alakja az embernek és szép otthona Erre készíthetnének dvdket, videókat is youtube-on, ahonnan el lehetne lesni a hatékonyabbnál-hatékonyabb 48 praktitákat. Például mutathatnának olyan mozdulatokat, amiket például portörlés, padló felmosás közben lehet végezni. Természetesen

vidámabbá tehető zenehallgatással Mivel az internetet nap, mint nap használják a fiatalok, így ott is lehetne különböző játékokkal, akitivitásokkal “népszerűsíteni” a takarítást. Azt gondolom, a facebookon meghirdetett játékoknak biztosan nagy sikerük lenne. Javasolnék olyan játékot, ami mondjuk egy évben kétszer lenne: a fiataloknak fel kell tölteniük a kitakarított lakásukról a képeket, magát a folyamatot is prezentálva, illetve azt az állapotot is megörökítve, mielőtt takarítottak volna. Az első három helyezett valamilyen nyereményben részesülne: okostelefon, iPad, és hasonló ajándékokban lehetne gondolkozni, ami a fiatalok életéhez szorosan kapcsolódik, státuszszimbólumok számukra. A fényképes játékhoz hasonlóan gondoltam olyanra is, ami arról szól, hogy különböző praktikákat osztanak meg facebookon a fiatalok, és, akiét a legtöbben lájkolják, ő kapja meg a főnyereményt, ami az előbb említettek egyike

lenne. Külön kommunikációt javasolnék a lányoknak, nőknek. Ezalatt azt értem, hogy a kozmetikai iparral együttműködve kellene megszólítani a gyengébbik nemet: például olyan kommunikációval, hogy necsak Te legyél szép, hanem otthonod is, ahol élsz. Az együttműködés központi gondolata arra épülne, hogy egy lánynak, nőnek nem csupán a saját szépségére kell gondolni, hanem a lakása szépségére is, úgy válhat igazi Nővé, úgy lehet teljes. Ebben az együttműködésben is lehetne különböző programokat szervezni “Minden, ami Nő” címmel, ahol a kozmetikai ipar képviselőivel, illetve a tisztítószer gyártókkal, forgalmazókkal találkoznának a résztvevők. Ajándékcsomagokat kapnának a vendégek, illetve információval, különböző praktikákkal gazdagodhatnának. Ezzel a kooperációval azt lehetne erősíteni, hogy nemcsak a kozmetikára, a saját szépségünkre figyeljünk oda, hanem ezzel együtt a takarítás, rend,

tisztaság szépségét is teremtsük meg. Ezzel kapcsolatban az interneten is, a facebookon például szintén lehetnének játékok, amelyek egyrészt szépségápolásról, másrészt takarításról szólnak. Az együttműködést reklámozási célra is fel lehetne használni: tisztítószer kommunikációban utalhatnának arra, hogy bizonyos típusú termékek után milyen krémekre van szükség, hogy a bőrünk ápolt, szép legyen. Továbbá azt is lehet kommunikálni, hogy takarítás után hogyan legyünk rövid időn belül szépek, csinosak, mely kozmetikai termékekkel érhetjük ezt el. 49 Véleményem szerint a takarításnak, a tisztítószereknek a kozmetikai iparral való összekapcsolása szintén pozitív asszociáció kialakítását segíti elő: azaz, ha a takarításra gondolunk, már megjelenik a szépség, az ápoltság képe is. 9. 2 Tisztítószerek vásárlásának ösztönzése Miután megkedvelték a fiatalok a takarítást, már sokkal

nagyobb örömmel végzik a takarításhoz szükséges termékek beszerzését. Vajon hogyan lehet növelni, fokozni a vásárlás élményét? Megfogalmaztam erre vonatkozóan néhány javaslatot. Javaslataim mögött az a gondolatmenet áll, hogy a termékek vásárlását olyan programokkal, szabadidős tevékenységekkel kellene összekötni, amelyek érdeklik a fiatalokat, és ösztönzőleg hathatnak rájuk. Főként nyereményjátékokra gondoltam, mint ösztönzés A különböző tisztítószer gyártók alkalmazhatnának olyan játékot, amelyben a fogyasztóknak össze kell gyűjteniük x számú vonalkódot adott márkájú termékből, amit fel kell tölteni az adott márka honlapjára, így részt vesznek nyereménysorsoláson. A főnyeremény egy komplett házimozi-rendszer, emellett pedig néhány plazmatévé is gazdára talál. Az előbb említett játékot olyan verzióban is el tudom képzelni, hogy a márkán belül megadják, hogy egy súrolószer, zsíroldó

spray, és egy ablaktisztító vonalkódja szükséges a játékhoz. Ezáltal lehetne növelni az egyszerre használt termékek számát A következő ösztönzőül szolgáló eszköz a főzés világához kapcsolódik. Mivel a családtól való elszakadás, az első elköltözés akár 28 évesen is megtörténhet -hiszen egyre jobban kitolódik az önállósodás folyamata- így a vizsgált korosztály egészére igaz lehet, hogy a főzés még nem biztos, hogy olyan mesterien megy. Ez is kóddal működne, amit az adott honlapra kell feltölteni. Például három terméket kellene vásárolni az adott márkából, az egyiknek feltétlen a konyhához kell kötődnie. A résztvevők közül tízen élhetnének azzal a lehetőséggel, hogy egy mesterszakács tanítaná őket főzőtanfolyam keretében. Csupán három tisztítószert kell betenniük kosaraikba ahhoz, hogy megtanuljanak kitűnően főzni. Azt gondolom, a vásárlás helyén a “kapok valami pluszt” sokat számít a

fiatalok esetében is: “milyen jól járok, ha ezt veszem, mert akkor még ezt is megkapom hozzá.” Ha például spray-t vásárolnak, védőszemüveget kapnak, ha erősebb tisztítószert, akkor dizájnos kesztyűt, illetve még a lányoknak, nőknek hajpántot is akár. Viszont, ha több terméket vesznek egyszerre, akkor a lányoknak, nőknek adnának egy “tip-top” takarítós ruhát. 50 Egy másik ötlet, ami arról szól, hogy amennyiben a fogyasztó vásárol egy fürdőszobai terméket, kap mellé egy habfürdőt ajándékba. Természetesen jóleső érzés, ha látjuk, hogy minden tiszta és ragyog, de nekünk is szükségünk van a takarítást követően ragyogásra. A habfürdővel pedig elérhetjük ezt, ellazulhatunk, kipihenhetjük a fáradalmakat. Sorsolásos nyereményjátéknál olyan ajándékokat is javasolnék, amelyek szórakozást, kikapcsolódást nyújtanak: mozi jegyek, fesztivál belépők, wellness hétvége, különböző nagyobb bulikra

belépők. Ennek feltétele, hogy az adott márkából három hónap alatt vásároljon a fogyasztó öt terméket. Azt gondolom, a ruhautalványokat, illetve a hétvégi kiruccanásokat, mint nyereményeket is nagyon értékelnék a fiatal felnőttek. 51 10. Összefoglalás Szakdolgozatom összegzésénél kijelenthetem, hogy a dolgozatom elején kitűzött célt elértem. Kérdőívem eredményeiből választ kaptam arra, hogy annál a szegmensnél (18-28 év), amelyet vizsgáltam, mi fontos a tisztítószerekkel kapcsolatban (hatékonyság, illat, vegyszermentesség, ár, márka, felület), mi alapján választanak, egy vagy több tisztítószert használnak, mit szeretnek: ha egy termék több felületre is alkalmas, vagy inkább minden felület speciális termék igényel. Továbbá milyen attitűddel rendelkeznek a fertőtlenítőkkel, a környezetbarát tisztítószerekkel kapcsolatban. Emellett arról is tudomást szereztem, hogy honnan informálódnak főként, amennyiben

nem a vásárlás helyén hozzák meg döntéseiket. Lényeges tisztázni, hogy a megkérdezésben részt vett válaszadók 48%-át diplomával rendelkezők alkotják, illetve a jelenleg felsőoktatásban tanulók is jelentősek, a minta 26%át adják. Kijelenthető, hogy a megkérdezettek nagy része magasabb végzettséggel rendelkezik, vagy rendelkezni fog a közeljövőben. A minta 54%-a dolgozik, 30% tanul, és a maradék 16% pedig tanul és dolgozik. Kiemelném még azt is, hogy 85%-uk városban él jelenleg, csupán 10% az, aki faluban, és 5% községben. A kérdőív bevezető részéből kiderült, hogy melyek azok a tisztítószer márkák, amelyeket ismernek, illetve használnak. Elmondhatom, hogy sok esetben ugyanazon márkák kerültek a „használom”, mint az „ismerem” kategóriába. Tíz márkával találkoztam: ebből a Domestos az a márka, amelyet a legtöbben ismernek (104fő), ezt követi a Cif (67fő), a harmadik helyen pedig a Clin szerepel (38fő). Nem

lepődtem meg azon, hogy a Domestos az első helyen szerepelt. A takarításhoz használt tisztítószerek számát illetően nem ért meglepetés, hiszen gondoltam, hogy nem használnak túl sok terméket egyszerre: ami egyrészt abból fakad, hogy nem kiemelt területe életüknek a takarítás, ebből adódóan nem szívesen költenek erre sokat, másrészt azok, akik nem dolgoznak, nem is biztos, hogy túl sokat tudnak áldozni. A bevezetésben arról is kaptam információt, hogy a megkérdezettek közel 80%-a használ olyan terméket, amit több felületre, problémára is alkalmaz. Meg is nevezték ezeket a tisztítószereket: a súrolószerek, illetve a fertőtlenítők azok, amiket univerzálisan használnak. Ez az eredmény iránymutató lehet abból a szempontból, hogy szeretnek-e egy termékkel sok felületet megtakarítani, vagy jobban kedvelik a felületspecifikus tisztítószereket. Mint kiderült, az előbbi a meghatározó 52 A kérdőívemben szerpelt egy

univerzális vs. speciális termékek iránti attitűd mérésére szolgáló rész, ami még inkább erősítette azt, hogy az univerzális termékeket jobban kedvelik. Emögött a tény mögött számos tényező állhat Mivel maga a takarítás nem egy kedvelt időtöltés, éppen ezért az ehhez szükséges termékek vásárlása sem jelent élmény vásárlást, inkább kényszerként élik meg a tisztítószerek beszerzését. Ebben a szituációban, persze költeni sem szeretnénk túl sokat erre. A másik tényező lehet az egyszerűség szempontja: elég egy-két olyan termék, melynek segítségével a lakás nagy részét kitakaríthatják. A terméktényezők közül a legfontosabbnak a hatékonyságot jelölték meg, emellett a minőség is meghatározó szempont egy tisztítószernél. Fontos a hatékonyság, hiszen nem szánnak sok időt a takarításra, inkább más tevékenységet választanak, ha már idejük engedi, így lényeges, hogy minél kevesebb energiával,

minél kevesebb súrolással megvalósuljon a cél, a tisztaság. Ez pedig a leghatékonyabb termékekkel érhető el A fertőtlenítéssel, fertőtlenítőkkel kapcsolatos attitűdjeikre is kíváncsi voltam, hiszen egyes tanulmányok, felmérések szerint a magasabb végzettséggel rendelkezők, a városban élők inkább elutasítják ezeket a termékeket. Saját kutatásomban viszont nem ez volt a jellemző: egyetértettek azzal, hogy nemcsak megtisztítani szükséges egy felületet, hanem fertőtleníteni is kell. Továbbá a megkérdezettek több, mint 50%-a azzal is egyetértett, hogy sokszor a makacs szennyeződések rákényszerítik őket arra, hogy erős, agresszív tisztítószereket használjanak. Ezt követően a tisztítószerek és a környezet kapcsolatáról alkotott véleményüket is vizsgáltam. Nem véletlenül alkalmaztam hamarabb a fertőtlenítéssel kapcsolatos kérdéseket, ugyanis, ha a környezeti rész megelőzi, akkor valószínűleg arra figyelve, nem

biztos, hogy olyan válaszokat adtak volna, mint így, ennél a sorrendnél. Ennél a kérdéssorozatnál az volt az érzésem, hogy szeretnének megfelelni, szeretnék azt a képet mutatni magukról, hogy igenis fontos számukra a környezet, érdekli őket, hogy a termék mennyire ártalmas a környezetre, és, amikor tisztítószert vásárolnak, nem másodlagos a környezet védelme. Viszont az előző kérdéseknél, ahol a terméktényezőknél az összetevők szinte egyáltalán nem voltak fontosak, illetve a fertőtlenítőkkel kapcsolatban nem voltak elutasítóak, nem ez a kép alakult ki. Tehát ez a rész nem adott egyértelmű választ arra, hogy valóban hogyan állnak ehhez a kérdéskörhöz. 53 Végül arra voltam kíváncsi, hogy a fiatal felnőttek honnan informálódnak a tisztítószerekről. A szekunder kutatások alapján azt gondoltam, az internet az első helyen fog szerepelni. Meglepetés ért, hiszen csupán 39-en válaszolták azt, hogy onnan szereznek

információt a termékekről. Kutatásomból az derült ki, hogy a család szerepe még mindig nagyon meghatározó, ami azt jelenti, hogy a szülőket sem szabad szem elől téveszteni, mint fogyasztókat, hiszen, amit ők használnak, azokat fogják használni a fiatal felnőttek is. Kutatásomat egy elméleti rész előzte meg, erre alapoztam a vizsgálatot. Dolgozatom elején tisztáztam azon fogalmakat, amelyek témám lényegét adják. Mivel szakdolgozatom a fiatal felnőttek és a tisztítószerek kapcsolatának vizsgálatáról szól, így fontosnak tartottam, hogy bemutassam a magyarországi tisztítószer piacot. Először is lényeges információ, hogy három szegmensre osztható a magyarországi piac. A szegmensek közül a WC+Fertőtlenítők állnak a vezető szerepben, ezt követi a kis felületi szegmens, az utolsó helyen a nagy felületi szegmens áll elég alacsony százalékkal. Miután tisztázásra került, hogyan is szegmentálják a piacot, a 2012-es év

értékbeni, illetve volumenbeni eladásait szemléltettem két diagramon. A tisztítószerek mellett a fiatal felnőttek adják szakdolgozatom másik fókuszát. Mivel fogyasztói magatartás témakörben vizsgálódok, mindenképpen szükséges volt tanulmányozni az attitűd és az értékek elméletét, ugyanis mindkét tényező jelentős szerepet játszik a vásárlási szokásaink kialakulásában, abban, hogy mit miért teszünk, miért az adott terméket választjuk. Továbbá fontos az, hogy hol növünk fel, milyen családi háttérrel rendelkezünk, hiszen a későbbiekben főként a szülők által közvetített értékek mentén éljük életünket, illetve sok esetben a család, mint referenciacsoport, nagyban befolyásolja vásárlási döntéseinket. Ahhoz, hogy megfelelő háttérrel rendelkezzünk a fiatal felnőttek fogyasztási magatartásának elemzését illetően, meg kell ismernünk őket: milyen közös jellemzőik vannak, mit tartanak fontosnak az

életben, milyen értékeket képviselnek, milyen problémákkal küzdenek, az élet mely szakaszában vannak. Ezen tényezők ismerete nélkül nem is igazán tudja a kutató értelmezni a kapott eredményeket. Ennek tükrében, számos tanulmányt olvastam, feldolgoztam szakdolgozatom készítése során. Ezt követően bemutattam két releváns kutatást: az egyik általánosságban a tisztítószerek vásárlásáról szól, a másik pedig kimondottan a fiatalok és a takarítás, tisztítószerek kapcsolatáról kvalitatív kutatás formájában. Ezen kutatások tanulmányozása sokat segített 54 kérdőívem összeállításában, illetve abban, hogy kvalitatív kutatás révén, a miértekre is választ adott. Majd a kutatásom bemutatása előtt, a magyarországi trendekről is beszámoltam. Nem meglepő, hogy a háztartások ezen a területen is megpróbálják kiadásaikat visszafogni, viszont a spórolás módja egyre drasztikusabb. Először még az történt, hogy

inkább kevesebbet vásároltak az egyes termékkategóriákból, de maradtak az adott márkánál, a magasabb minőségnél. Három éve indult el az a tendencia, hogy a fogyasztók elmozdultak az olcsóbb, private label termékek irányába. Bár ezt a jelenséget a gyártók, forgalmazók nemcsak negatívumként élik meg, hiszen így, a válság hatására, a fogyasztóknál nőtt a váltásra való hajlandóság: könnyebben próbálnak ki új terméket, más márkát. Másik fontos trend, hogy a kereskedelmi csatornák között a diszkontok kezdik átvenni a vezetést, abból a szempontból, hogy itt vásárolják a tisztítószerek nagy részét a fogyasztók. Kiemelendő, hogy az általános tisztítószerek piacán a diszkontok már vezető szerepet töltenek be. Az ökológiai tisztítószerekkel kapcsolatban is olvastam egy rövid tanulmányt, amely arról ír, hogy van egyfajta nyitottság a magyar emberek részéről a környezetbarát termékek iránt, de ez inkább a

budapestiekre, a megyeszékhelyen élőkre, illetve a felsőfokú végzettséggel rendelkezőkre jellemző. Alapvetően is - nemcsak a tisztítószerek területénigaz, hogy megfigyelhető egy szkeptikus viselkedés a biotermékekkel kapcsolatban Végül egy igazán fontos tényt szeretnék kiemelni: az online vásárlás előretörését, amely a napi fogyasztási cikkek piacán is egyre inkább dominál. Egy Gfk kutatás (2013) is kimutatta, hogy a 15-29 év közöttiek fele informálódik az interneten kozmetikai cikkekről, vegyi áruról, illetve élelmiszerről. Azt gondolom, ezzel az aránnyal számolni kell Gondolok itt a tisztítószer márkák honlapjaira, arra, hogy még több információval kell ellátniuk a weboldalaikat, különböző, fiataloknak szóló nyereményjátékokat szervezni, amit akár közösségi portálok kezdő oldalain tudnának hirdetni, reklámozni. Véleményem szerint image kommunikációjukat is itt célszerűbb megvalósítani. Mivel a fiataloknak

számít akár néhány száz forint is, gyakran látogatják az online aukciós- és árösszehasonlító oldalakat, amelyek tökéletesek a megfelelő kedvezmények megtalálásához. Lényeges információ, hogy minden tíz, a világhálót minimum hetente kétszer használó fiatal közül kilenc vásárlás előtt informálódik a vásárolni kívánt termékről. Ilyen adatok 55 tudatában a tisztítószer gyártóknak, forgalmazóknak mindenképpen ki kellene használniuk az internet adta lehetőségeket, hogy ezt a szegmenst hatékonyan el tudják érni. 10. 1 Summary My thesis is about the attitude of young adults towards cleaning and cleaning products. I think, it is important to deal with the consumption, consumer behavior of the youth, young adults, because they are the consumers of the future. So we have to be aware of their values, we have to know what they are looking for, what and why they buy. It is really useful if we manage to understand them. This topic was

much to my mind, I really liked it, because I wrote my thesis about the young people, the same age group I belong to. When I started to deal with this topic, I was courious about what kind of cleaning products they use, if they prefer universal products to specialized ones or not, how many products they use to clean their flat, what they think about disifenction, if they reject it or not. I made a survey to get some information about the cleaning products usage habits of young adults. I am satisfied, because I think, I have managed to reach the target which was set at the beginning of my thesis. So I have received the answers to my questions from the results of questionnaire. Before showing the results, it’s important to mention that the participants of my research are between 18 and 28 years old, and the most of the participants have a degree (48%) and the number of students who haven’t got degree yet is also important (26%). We can say that most of the participants have or will

have higher qualification I also emphasize that the 85 percent of the respondents live in city, so we have to analyse the results with the consideration of this data. From the “introduction section” I got to know what brands they know and what brands they use. I can say that these two categories were the same, so they use what they know The winner brand was Domestos, it is followed by Cif, and the third was Clin. This result wasn’t surprising for me. As for the number of cleaning products what they use, it is not signficantly. It can come from the fact that the cleaning isn’t an emphasized field of their life, so they dislike spending money to this category, and also if they are students, they don’t have enough money to buy some cleaning products. From this survey I got to know that the 80 percent of the respondents uses one product for more problems, surfaces. These universal products are the thick bleach and the abrasives 56 I think the main issue for the usage of

universal products is the simplicity and the cost efficiency. In my questionnaire there was a question about the importance of the product factors. For the participants the most important product feature is the efficency. It is clear because they don’t like to spend too much time to cleaning. By the way the quality is also a significant factor for them. I asked the participants about their attitude towards disifenction. I have read research about the attitude towards disinfection. According to this research, people who have a higher qualification, or who live in cities, reject these products. In my research it wasn’t like that More than 50 percent of the respondents say that the tough stains force them into using thick bleach, and disifectants. So they don’t reject this category considering that the most of the participants have or will have higher qualification. After the disinfection, they were asked about the relation of cleaning products and the environment. This order was

planned, because if I ask them about the enviroment earlier than about the disinfectants, they wouldn’t give relevant answers. The results didn’t make me happy, because I felt that they would like to give answers which were expected. They said that they were interested in how the cleaning products were harmful to the environment and when they buy cleaning products they consider the environmental protection. However when they were asked about the product feature, they didn’t mention that the ingredients are important to them. Furthermore, they did’nt reject the disinfectants. If the environment is important to me, I say that I pay attention what the product contains and so on. Unfortunately, these results didn’t give me a clear point of view. Finally, I was curious about from where the young adults get information about the cleaning products. By the secondary research I thought that the internet would be the first source. I was surprised by the results of my survey: only 35

percent of the respondents says that they get information from internet when they would like to buy cleaning product. From my questionnaire it came to light that the role of the family was really significant, so the producers, the distributors have to pay attention to the parents too, because what they use, their children will use the same. 57 11. Irodalomjegyzék Könyv • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Becker Gy. , Kaucsek Gy 1996 Termékergonómia és termékpszichológia, Tölgyfa Kiadó Bereczkei T. 2003 Evolúciós pszichológia, Osiris Kiadó Bércziné Dr. Juhos J 2005 Marketing a XXI században, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft Bernard B. Jacques L 2004 A reklám alapkönyve, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Bernáth L. , Révész Gy 2001 A pszichológia alapjai, Tertia Crozier, Ray, Farkas A. 2001 Pszichológia és design, Nemzeti Tankönyv Kiadó Filser, M. 1994 Le comportement du consommateur, Ed

Dalloz, Paris Hofmeister-Tóth Á. 2003 Fogyasztói magatartás, Aula, Bp Hofmeister - Tóth Á. 2006 Fogyasztói magatartás, Aula, Bp Izsó L.-Becker Gy 2011 Termékélmény, Akadémiai Kiadó Kotler, Ph. 1998 Marketing menedzsment, Műszaki, Budapest Malhotra 2009. Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó Matthew H. 2009 Mi az a Branding?, Scolar Kiadó Nagy Sz. 2005 Környezettudatos marketing, PhD Értekezése Pléh Cs. 2010 A lélektan története 2 , Osiris Kiadó Sas I. 2007 Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár Székelyi M., Barna I 2008 Túlélőkészlet az SPSS-hez : Többváltozós elemzési technikákról társadalomkutatók számára, Typotex, Budapest Törőcsik M. 2003 Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó Törőcsik M. 2007 Vásárlói magatartás: az ember az élmény és a feladat között , Akadémiai Kiadó Vágási M. 2011 Újtermék-marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó 58 Folyóirat • • • • • • • •

Dörnyei K. 2010 Fogyasztói magatartás vizsgálata az élelmiszeren található információtartalomról-a jelölések, címkék és label használatának elemzése, M& M c. folyóirat (XLIV évf) 4 szám: 26-34. Gyenge B. 2010 A fogyasztói boltválasztás magyarázatának modellezési lehetőségei, M&M c. folyóirat (XLIV évf) 3 szám: 14-28. Józsa L. - Keller V 2008 Eladáshelyi reklám- lehetőség, ígéret és valóság, M& M c. folyóirat (XLII évf) 1 szám: 53-60 Lehota J. - Horváth Á - Gyenge B 2005 A vevői üzletválasztást meghatározó tényezők feltárása hagyományos bolti élelmiszer kiskereskedelem területén, kvalitatív kutatás segítségével, M&M c. folyóirat (XXXIX. évf) 3 szám: 4-16 Lichtenstein, D.R –Ridgway, NM –Netemeyer, RG 1993 Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30, 2 Neulinger Á. - Simon J 2010 A családi életciklus befolyása az egészségtudatosságra,

M&M c. folyóirat (XLIV évf) 2 szám: 1322 Prónay Sz. 2011 Fiatalok fogyasztásának vizsgálata: szegmentáció, M&M c. folyóirat (XLV Évf) 1 szám: 26-29 Sipos L. 2008 A conjoint-elemzés mint a vásárlói preferenciák vizsgálatának eszköze, M & M c. folyóirat (XLII évf) 4 szám Vállalati dokumentum • Anthny Woo: Shopping for HHC, Unilever Magyarország Kft., 2010 • Unilever Magyarország Kft. Kvalitatív kutatása: Cleaning-Youth, 2011 • Unilever Magyarország Kft. Deep Dive: Nielsen adatok, 2013 • Research International Hoffmann: Household cleaning habits and attitudes, Budapest, March, 2007 Internet • • AGB Nielsen: Tévéfogyasztás különböző családi életciklusokban, 2006 http://www.agbnielsencom/Uploads/Hungary/res 20060328 lc temashrpdf (Letöltés dátuma: 2013.0312) Aidan Sammons: Measuring attitudes: scales, 2008 http://www.psychlotronorguk/resources/social/as aqb social attitudes measurem ent2.pdf (Letöltés dátuma:

20130802) 59 • • • • • • • • • • • • • Audrey Sin Lye Yee: Consumer decision-making behaviour critical factors: an exploratoy study, 2011 http://www.internationalconferencecommy/proceeding/icm2011 proceeding/029 230 ICM2011 PG0363 0373 CONSUMER DECISION.pdf (Letöltés dátuma: 2013.0822) Babocsay Á. : Fogyasztói döntés vs vásárlói viselkedés, 2013 http://www.elelmiszerhu/friss hirek/cikk/fogyasztoi dontes vs vasarloi viselke des (Letöltés dátuma: 2013.0423) Btl.hu: A vásárlók a zöld csomagolást keresik, 2011 http://btl.hu/cikk/2011/11/28/a-vasarlok-a-zold-csomagolast-keresik (Letöltés dátuma: 2013.0312) Btl.hu: Környezettudatos csomagolás, 2011 http://btl.hu/cikk/2011/03/24/kornyezettudatos-csomagolas (Letöltés dátuma: 2013.0623) Btl.hu: Prémium megjelenés, 2011 http://btlhu/cikk/2011/04/08/premiummegjelenes (Letöltés dátuma: 20130312) Cserháti Ákos és Kovács Arnold: A szervezetfejlesztés

szociálpszichológiai alapja: az egyéni attitűdök összhangba hozása, 2010 https://docs.googlecom/document/d/1arSId-uJtksPhN8FWHX07XiWcLDFsju9muzkb2ctz8/edit?pli=1 (Letöltés dátuma: 20130422) Czékás M. : A színek szerepe a marketingben – befolyásolni és befolyásolás alatt lenni http://www.pointernetpdshu/ujsagok/transpack/2009/05/200906151250218430000 00356.html (Letöltés dátuma: 2013 04 27) Dominique Marguerat, Ghislaine Cestre: Le consommateur „vert”: Attitude et comportmenet, 2002 http://www.hecunilch/cms irm/WP0211pdf (Letöltés dátuma: 2013.0622) Dörnyei K. : Fogyasztói információkeresési magatartás vizsgálata élelmiszerek csomagolásán, 2011 http://phd.libunicorvinushu/592/2/Dornyei Krisztina dhupdf (Letöltés dátuma: 2013 0422) Dr. Mohammad Reza Iravani, Mohammad Sadeghi Zadeh, Hamidreza Mahroeian: Study of factors affecting young consumers to choose green products, 2012 http://www.textroadcom/pdf/JBASR/J%20Basic%20Appl%20Sci%20Res,%20

2(6)5534-5544,%202012.pdf (Letöltés dátuma: 20130823) Dr. Paurav S: Impact of contextual factors, brand loyalty and brand switching on purchase decisions 2009 http://pauravshukla.blogspothu/2009/09/impact-ofcontextual-factors-brandhtml (Letöltés dátuma: 20130512) Eric Vincent Bindah: The role of family communication and television viewing int he development of materialistic values among young adults, a review. 2011 http://www.ijbssnetcom/journals/Vol 2 No 23 Special Issue December 2011/2 9.pdf (Letöltés dátuma: 20130512) Ernest Cyril de Run, Mohsin Butt, Chung Yen Nee:The influence of role models on young adults purchase, Jurnal Kemanusiaan 2010 60 • • • • • • • • • • • • http://www.managementutmmy/download/doc view/248-the-influence-of-rolemodels-on-young-adults-purchasehtml (Letöltés dátuma: 20130515) Gastón A., Rosires D : Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word

association and conjoint analysis, 2010 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0950329310000364 (Letöltés dátuma: 2013.0702) GfK Hungária: A többség diszkontból vásárol tisztítószert, 2012 http://www.gfkhu/pressreleases/press releases/articles/010669/indexhuhtml (Letöltés dátuma: 2013.0630) GfK Hungária, Internet Insight Report: A fiatalok tényleg nem vásárolnak tudatosan, 2013 http://tudatbazis.hu/a-fiatalok-tenyleg-nem-vasarolnak-tudatosan (Letöltés dátuma: 2013.0628) GfK Hungária: Kényszertudatossá váltak a magyar fogyasztók, 2012 http://www.gfkhu/pressreleases/press releases/articles/010902/indexhuhtml (Letöltés dátuma: 2013.0702) Ipsos F&F: Szülőfüggő fiatalok, 2012 http://www.ipsoshu/site/ipsos-f-f-sz-l-f-ggfiatalok/ (Letöltés dátuma: 20130713) Jennifer S.: Building brand loyalty through youth consumers and the use of Grass Roots Consumer Marketing, 2012

http://digitalcommons.calpolyedu/cgi/viewcontentcgi?article=1047&context=jour sp (Letöltés dátuma: 2013.0702) Kátai I. Nőtt a márkaváltási hajlandóság a tisztítószerek között, 2011 http://www.trademagazinhu/piaci-hirek/nott-a-markavaltasi-hajlandosag-atisztitoszerek-kozotthtml (Letöltés dátuma: 20130712) Keller Tamás: Fogyasztói szegmentáció, 2008 http://www.tarkihu/hu/research/gazdkult/fogyasztoi szegmentaciopdf (Letöltés dátuma: 2013.0713) Lian Yin Z. : A rough set based decision support approach to improving consumer affective satisfaction in product design, 2009 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0169814108001765 (Letöltés dátuma: 2013.0722) Liza B., Mirjam G : Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations, 2011 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0950329310001175 (Letöltés dátuma: 2013.0722) M.H Oakely, KS Pawar: Researching the design/production interface:

product specifications, 1983 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/0142694X83900042 (Letöltés dátuma: 2013.0725) Mariano M., Alberto M : A methodology for simultaneous process and product design int he formulated consumer products industry: The case study of the detergent business, 2012 61 • • • • • • • • • • • • http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0263876212003097 (Letöltés dátuma: 2013.0705) Martin R., Bernd W, Thomas B : Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation, 2010 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S105774081000063X (Letöltés dátuma: 2013.0711) MaryLou Costa: Brand awareness comes as part of growing up, 2010 http://www.marketingweekcouk/brand-awareness-comes-as-part-of-growingup/3014357article (Letöltés dátuma: 20130711) Mullins, J.W, Walker: Consumer Buying Behavior, 2011

http://answers.mheducationcom/business/marketing/marketing-strategy/consumerbuying-behavior (Letöltés dátuma: 20130728) Prof. Dr Ali Akdemír: An investigation on affecting factors of teenagers’ brand choice, 2008 http://www.turkishweeklynet/article/133/an-investigation-onaffecting-factors-of-teenagers-039-brand-choicehtml (Letöltés dátuma: 2013.0822) S.J Westerman, PH Gardner, N Baig, C Hickey: The design of consumer packaging: effects of manipulations of shape, orientation, and alignment of graphical forms on consumers’ assessments, 2013 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0950329312001036 (Letöltés dátuma: 2013.0727) Study: FOP labeling helps consumer make healthy decisions, 2013 http://www.foodproductdesigncom/news/2013/05/study-fop-labeling-helpsconsumers-make-healthy-daspx (Letöltés dátuma: 20130717) Susan C., Jason M : From experience: Consumer idealized design: Involving consumers in the product development process, 1993

http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/0737678293900763 (Letöltés dátuma: 2013.0802) Szántó Szilvia: Szegmentáció, célcsoportképzés, pozícionálás, 2008 http://hinora.hu/pdf/Dr Szanto Szilvia - Pozicionalaspdf (Letöltés dátuma: 2013.0712) Tali Teeni-Harari, Jacob Hornik: Factors influencing product involvement among young consumers, 2010 http://www.esgms-educom/published/docs/1057pdf (Letöltés dátuma: 2013.0722) Tárkányi E. : The role of reference group influence in consumer behaviour, 2008 http://rgdi.szehu/files/Ertekezesek,%20tezisek/Tezisfuzet Angolpdf (Letöltés dátuma: 2013.0828) Termékek címkézése és csomagolása, 2012 http://europa.eu/legislation summaries/consumers/product labelling and packagin g/index hu.htm (Letöltés dátuma: 20130412) The importance of product design and packaging in branding, 2010 http://morethanbranding.com/2010/12/14/product-design-and-packaging/ (Letöltés dátuma: 2013.0612) 62 • • • • • Trend

Ökológiai tisztítószert 55 százalék vásárolna, 2012 http://www.piackutatasokhu/2012/01/trend-okologiai-tisztitoszert-55html Tóbiás R. : Az érzékszervek szerepe a marketingben, 2010 http://elib.kkfhu/edip/D 15433pdf (Letöltés dátuma: 20130712) Ulrich R., Keven M : The accuracy of design – based judgements: a constructivist approach, 2012 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0022435911001060 (Letöltés dátuma: 2013.0626) Valeria B., Victor P : Survey instrument for the universal design of consumer products, 2005 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0003687005000037 (Letöltés dátuma: 2013.0712) X. Chen: Materials’ tactile testing and characterisation for consumer products’ affective packaging design, 2009 http://www.sciencedirectcom/science/article/pii/S0261306909001708 (Letöltés dátuma: 2013.0623) 63 12. Melléklet I. sz melléklet: Kérdőív Tisztelt Kitöltő! Csákány Kitti vagyok, a Miskolci Egyetem végzős marketing

mesterszakos hallgatója. Szakdolgozatomat a fiatal felnőttek és a tisztítószerek vizsgálatának kapcsolatáról írom. A tisztítószerekkel kapcsolatban lesz néhány kérdésem a következőkben. Nagyon szépen köszönöm, hogy időt szentel kérdőívem kitöltésére, illetve hozzájárul szakdolgozatom eredményességéhez! *Kötelező Mely tisztítószer márkákat ismeri? Kérem, soroljon fel néhányat! * Mely tisztítószer márkákat használja? * Mely tisztítószer típusokat ismeri az alábbiak közül? * Több válasz is lehetséges! Zsíroldó Penészeltávolító Vízkőoldó Fertőtlenítő Ablaktisztító Inox Lefolyótisztító Általános tisztítószer Súrolószer Higiénikus törlőkendő 64 WC-blokkok WC Tisztító Gél Kérem, jelölje egy 1-től 5-ig terjedő skálán az alábbi tisztítószer típusok használatának mértéket! * 1: egyáltalán nem használom; 5: nagyon jellemző a használata 1 2 3 4 5 Zsíroldó Penészeltávolító

Vízkőoldó Fertőtlenítő Ablaktisztító Inox Lefolyótisztító Általános tisztítószer Súrolószer Higiénikus törlőkendő WC-blokkok WC Tisztító gél Hány darab tisztítószert használ a lakás takarításához? * 1-3 darab 4-6 darab 7-9 darab 10 darab vagy annál több Van-e olyan tisztítószer, amelyet univerzálisan használ több felületre? * Van Nincs 65 Amennyiben van, kérem, nevezze meg! Kérem, jelölje, mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! * 1: egyáltalán nem értek egyet; 2: inkább nem értek egyet; 3: egyet is értek, meg nem is; 4: inkább egyetértek; 5: teljes mértékben egyetértek 1 2 3 4 5 Egy univerzális terméket szeretek használni, ami szinte az összes felületre alkalmazható. Jobban kedvelem az univerzális tisztítószereket, mint a speciálisakat. Az érzékeny felületeket mindig felület specifikus termékekkel tisztítom. Nyugodtabb vagyok, ha minden felületre külön terméket használok, mert akkor tudom,

hogy ép marad, nem sérül meg. Megbízok a felület specifikus termékekben. 66 1 2 3 4 5 Az univerzális tisztítószerekkel is ugyanazt a hatást érem el, mintha minden felületre külön terméket használnék. A több felületre használható termékek hatékonyságában megbízok. Fontosnak tartom, hogy minden felületre külön termék legyen otthon. Kérem, jelölje, mennyire fontosak Önnek az alábbi tényezők egy tisztítószernél! * 1: egyáltalán nem fontos; 2: inkább nem fontos; 3: fontos is, meg nem is; 4: inkább fontos; 5: nagyon fontos 1 2 3 4 5 Ár Hatékonyság Illat Minőség Csomagolás Márka Összetevők Könnyen kezelhetőség Speciális funkció 67 1 2 3 4 5 Megelőző funkció Védő funkció Kérem, jelölje, mennyire ért egyet a következő állításokkal! * 1: egyáltalán nem értek egyet; 2: inkább nem értek egyet; 3: egyet is értek, meg nem is; 4: inkább egyetértek; 5: teljes mértékben egyetértek 1 2 3 4 5 A

baktériumok elpusztítása, illetve fertőtlenítése fontos számomra, amikor egy felületet takarítok. Bizonyos tisztítószereket inkább nem használok, mert félek, hogy károsítják a felületet. Takarításnál a felületek döntő részét fertőtleníteni is akarom, nem csupán tisztítani. A nehezen eltávolítható szennyeződések időről-időre rákényszerítenek arra, hogy erős agresszív tisztítószereket használjak. A túlzott higiénia, a túl gyakori fertőtlenítés káros az egészségre. 68 1 2 3 4 5 Fertőtlenítő hatású szerre csak a WCnél van szükség. Fertőtlenítésre nincs szükség a háztartásban, elég önmagában, ha csak megtisztítjuk a felületeket. A gyengébb szennyeződésekhez is erős tisztítószereket használok. Kérem, jelölje, mennyire ért egyet a következő állításokkal! * 1: egyáltalán nem értek egyet; 2: inkább nem értek egyet; 3: egyet is értek, meg nem is; 4: inkább egyetértek; 5: teljes

mértékben egyetértek 1 2 3 4 5 A tisztítószereknél fontos, hogy ne legyen ártalmas a környezetre. A környezetbarát tisztítószereket preferálom az általános tisztítószerekkel szemben. A vegyszermentesség híve vagyok. Számomra nem fontos, hogy egy tisztítószer mennyire ártalmas a környezetre. 69 1 2 3 4 5 Számomra fontos, hogy milyen összetevőket tartalmaz egy tisztítószer. A környezetvédelem másodlagos, ha hatékony tisztítószerre van szükségem. Ha a tisztítószerekre gondolok, nem a környezetvédelem jut először eszembe. Fontosnak tartom, hogy a lakásban környezetbarát termékekkel történjen a takarítás. Ön honnan informálódik a tisztítószerekről? * Amennyiben az internetet nem jelöli be, térjen át a demográfiai kérdésekhez! Család Barátok/Ismerősök Internet Nyomtatott sajtó A vásárlás helyén informálódok Egyéb: 70 Amennyiben az előző kérdésnél az internetet is bejelölte, kérem, jelölje,

mennyire ért egyet a következő állításokkal! 1: egyáltalán nem értek egyet; 2: inkább nem értek egyet; 3: egyet is értek, meg nem is; 4: inkább egyetértek; 5: teljes mértékben egyetértek 1 2 3 4 5 Az interneten tájékozódok a tisztítószerekkel kapcsolatos főbb tudnivalókról. Az internetet arra használom, hogy tisztában legyek a tisztítószerek áraival. A tisztítószerekről a különböző márkák honlapjairól szerzem a termékinformációkat. Termék összehasonlító oldalakra is el szoktam látogatni. Különböző fórumokat szoktam olvasni, ahol a tisztítószerekről fejtik ki véleményüket a felhasználók. Számomra fontos mások véleménye, ezért szoktam fórumokat, blogokat olvasni. Nagyon fontos a tisztítószerek ára, ezért gyakran végzek ár 71 1 2 3 4 5 összehasonlítást a különböző oldalak segítségével. *Kötelező Demográfia Neme * Férfi Nő Életkora * Lakóhelye * Falu Község Város Az Ön

legfelsőbb végzettsége * Általános iskola Középiskola Jelenleg a felsőoktatásban tanulok Diploma Posztgraduális végzettség Jelenleg mivel foglalkozik? * Tanulok Dolgozok Tanulok és dolgozok 72