Jogi ismeretek | Polgári jog » Dr. Verebics János - Reklámjog az Interneten

Dr. Verebics János - Reklámjog az Interneten Az alapvető problémák Tartalom: Reklám és elektronikus kereskedelem Az Internet-piacokért való versengés során előbb-utóbb beleütközünk majd azokba az lapvető reklámjogi problémákba (nagy részük máris jelen van), melyek csak a weben számítanak újaknak. Másrészt maga az Internet tesz fel újabb kérdéseket: s e kérdések megválaszolásánál már nem segítenek a hagyományos médiákban működő szkémák. Mivel tudjuk indokolni ezt a kijelentést? Marketing, reklám, Public Relation az Internetneten A reklám tehát két körben is előtérbe nyomul, s mindkét kör kulcsszava a "visszacsatolás". A marketing esetében a reklám - nyilvánvalóan - az eladást ösztönzi, a PR esetében a szervezetről kialakult képet formálja. Első körben (és igen leegyszerűsítve) a reklám "hatékonysága" az értékesítés eredményeivel mérhető, a másodikban (ugyancsak leegyszerűsítve)

inkább a vevő, a közvélemény a szervezettel szembeni beállítódásának formálása és a közönség-kapcsolatok visszacsatolásos formában működő javítása a cél, melynek csak egyik eszköze a reklám. E-commerce, e-tailing, fogyasztóvédelem "Ha az emberek nem érzik, hogy az e-commerce biztonságos, nem fogják használni az Internetet, s a rózsaszínű jóslatok sohasem fognak valóra válni." Az egyik legfontosabb feladat épp a bizalom megteremtése. Daley kifejező szóképével: az emberek olyan biztonsággal vásárolhassanak a weben, mint a Fő utca üzleteiben.Reklámerkölcs és reklámjog a virtuális kereskedelemben A reklámmal kapcsolatos életviszonyok adott körében tehát a jognak kell érvényesülnie, míg egy másik - ugyanilyen jelentős körben - az etikai normáknak. Szükségszerű, hogy a kettő néhány ponton találkozzék, átfedje egymást. Nem érdemes arról beszélni, melyiké a vezető szerep: csak együtt működhet a

kettő hatékonyan. Reklám, online környezetben: a jog szerepének keresése Nem kell tehát újra gömbölyíteni a labdát: először a már meglévő szabályozás vizsgálatára van szükség, annak eldöntésére, hogy az a kereskedelmet széles körben rendező jogszabályok alkalmazhatók-e - s ha igen, mennyiben annak elektronikus megnyilvánulásaira. Ott, ahol a jog, de az erkölcs is elbizonytalanodik, neki kell fogni a speciális szabályozásnak. Nincs ez másként a reklámjog területén sem Érvényes-e.? Az első kérdés, amivel szembesülünk: érvényes-e a reklám "általános" joga, a klasszikus reklámjog az Internetre? Hogy a kérdést megválaszolhassuk, az Internet által felvetett jogi kérdéseket célszerű két körre osztanunk: a "minden médiára" jellemző reklámjogi problémák netes megjelenésére, s a csak a webet, az e-mailt jellemző, másutt nem jelentkező ajátosságokra. És mi lesz a szabadsággal? A reklám joga

álláspontunk szerint csak a gazdasági reklámtevékenységre terjedhet ki: előírásai csak e körben érvényesülhetnek, s nem lehet, de nem is szabad más jellegű közlést, vélemény nyilvánítást hatálya alá vonni. "Hagyományos" reklámjogi problémák Ha arra törekszünk, hogy mintegy "felkatalogizáljuk" az Internet reklámjogának problémáit, először az azonosságokat kell megkeresnünk. Melyek ezek? Elsődlegesen a reklámtilalmakés korlátozások, majd az ezekkel szorosan összefüggő fogyasztóvédelmi előírások, végül a reklám közzé tételével kapcsolatos kötelező szabályok érdemelnek említést.Az Internetes reklám különleges sajátosságai Bannerek, cookiek, spam A "kéretlen kereskedelmi e-mail", mint reklámjogi probléma A kéretlen e-mail, mint reklámhordozó szabályozásával 1 kapcsolatosan sokféle elképzelés látott napvilágot: ezek a következetes tiltástól a "megkülönböztető

jellel való ellátás" kötelezettségén túl egészen addig terjednek, hogy a reklám legyen szabad ugyan, de a címzettnek a feladó fizessen "méltányos díjat" annak elolvasásáért. Alighanem ez az a terület, ahol nem a jogtól kell a megoldást várni, ahol a szakmai szervezetek által elfogadott normáknak kellene érvényesülniük, s nem a kategorikus tilalomnak vagy más kényszerpályának. Különleges cikkek reklámozása A termékeknek, szolgáltatásoknak van néhány, szinte minden országban azonos köre, melyek vonatkozásában - sajátos jellegüknél fogva - eltérő, különleges szabályok érvényesülnek. Az Internet, mint a globális reklám eszköze Az Internet lényege épp a globális hozzáférés. Ugyanaz az oldal tölthető le Los Angelesben és Budapesten, Párizsban és Szingapúrban. A nemzeti reklámjogok csak az adott országban érvényesülnek, a "külföldi" - de belföldi jog szerint jogellenesnek minősülő -

reklámtartalomért - ismét csak látszólag - a szolgáltató felelősségre nem vonható. Ez azonban az Internet jogában távolról sem biztos Internet és reklámjog - merre tovább? A jogi keretek, lehetőségek vizsgálata - talán nem véletlenül - a második helyre került. Az egyik legsürgősebb feladat valóban a reklám webes környezetben való megjelenésének jogi értelmezése, vizsgálata. Hol keresse a helyét a jogász ebben a munkában? Mindenképpen csapatban, és semmiképpen sem az "élre törekedve". S hogy mit jelent ez a gyakorlatban? Egy - lényegében párhuzamoson folyó - kétirányú munkát. Reklám és elektronikus kereskedelem Egy, az amerikai Federal Trade Comission részére 1999 márciusában készített összefoglaló szerint (Development of the Global Electronic Marketplace, http://www.tcgov/bcp/comments/vatch1htm ) 1998 elején a fogyasztóknak mindössze 1 %-a használta vásárlásra az Internetet, egy évvel később már 10 %-a. A

Forrester Research helyesbítette korábbi becsléseit: az 1998-as 43 milliárd dolláros forgalom szerintük megalapozza a 2003-ra jósolt 1.3 billió (tíz a tizenkettediken!) dolláros bűvös számot A Deloitte Consulting 1999. júniusában közzétett tanulmánya szerint a 2002-ig terjedő időszakra vetítve az e-commerce nagyságrendje eléri az 1,1 billió (1.100 milliárd) dollárt, s a világ vezető nagyvállalatainak 70 %-a fogja majd az Internetet, mint eladási lehetőséget igénybe venni. A Deloitte becslése szerint 2002-ben már több, mint kétszázmillió ember használja majd rendszeresen az Internetet. (lsd: Billionengeschäft eCommerce, NewsBoard, 1999. június 24., http://www.akademiede/news/langtexthtml?id=2140&thema=AKT&NewsBegin=0) Mindez a reklám fontosságának növekedését is előre vetíti: a web, az e-mail minden valószínűség szerint rövidesen felzárkózik majd a "hagyományos" médiák - nyomtatott és elektronikus sajtó -

mellé, nagyobb részt követelve a sokat emlegetett "reklám-tortából". Az IAB, az amerikai Internet Advertising Bureau (http://www.iabnet) egy 1998-as felmérése szerint a webes reklámból származó bevételek negyedévenként megduplázódnak, 2000-ig elérhetik a 4.3 milliárd dolláros értéket is A hagyományos médiák összes reklámárbevételéhez hasonlítva (55 milliárd dollár) ez még valóban csak "kicsiny szelet", de a webre jutó hányad így is tekintélyt parancsoló. A Price Waterhouse adatain alapuló felmérés szerint a webes hirdetések 27 %-a volt a fogyasztással közvetlenül összefüggő, 24 %-a zámítástechnikai jellegű, 16 %-a valamilyen pénzügyi szolgáltatást reklámozott, 11 %-a a távközlést népszerűsítette, 7 %-a az új médiákat kívánta támogatni. (lsd: IAB Releases 3Q 1998 Web Ad Spending Result, EMarketer, 1999. február 16., http://www.emarketercom/estats/021699 iabhtml) A webbel kapcsolatosan hálás

dolog jóslásokba bocsátkozni: a valóság idáig szinte mindig rácáfolt a legoptimistább becslésekre is. Aligha lesz másként a reklám területén sem, főként, 2 ha figyelembe vesszük: nem csak a felhasználók száma, az elektronikus kereskedelem volumene növekszik, de az Internet a reklám új, minőségileg más formáját elérhetővé teszi. A Millward Brown Interactive és a Wired Digital idén márciusban publikált tanulmánya igen nyomatékosan hívta fel erre a figyelmet: születőben van a "rich media" reklám-kultúrája, az a reklám, mely magában foglalja a videot, a hangot, az interaktivitást. A tény, hogy a tanulmány szerint a néző négyszer többet kattint a "rich media" jellegű reklámra, mint a "hagyományos", weben megszokott, alacsonyabb technikai lehetőséget nyújtó reklámhordozóra (animált .gifbannerek) már mutatja, hogy a webes reklámon belül is megindult a harc - a fogyasztó, a néző

figyelméért, végső soron a kereskedelmi bevételek növeléséért. (lsd ehhez az E-Marketer cikkét: Online Ad Nauseam, 1999. március 22, http://www.emarketercom/enews/032299 adhtml ) Az Internet-piacokért való versengés során előbb-utóbb beleütközünk majd azokba az alapvető reklámjogi problémákba (nagy részük máris jelen van), melyek csak a weben számítanak újaknak. Másrészt maga az Internet tesz fel újabb kérdéseket: s e kérdések megválaszolásánál már nem segítenek a hagyományos médiákban működő szkémák. Mivel tudjuk indokolni ezt a kijelentést? Marketing, reklám, Public Relation az Internetneten Az Internet alapvető fogalmakat tölt meg új, vagy lényegesen megváltozott tartalommal. Az üzleti élet olyan kategóriái, mint a marketing, reklám, PR "értelmüket vesztik", vagy éppen összemosódnak. Ez a kijelentés talán bátornak tűnik, s látszólag a joghoz kevés köze van, és mindenképpen indokolásra vár.Ha a

kereskedelmi marketinget úgy próbáljuk meghatározni, mint az áruértékesítés, áruelosztás, az áruszállítás és a reklám összehangolt működését, látszólag a reklám számára pontosan kijelölt helyet találunk. (Lsd ehhez: Joachim Woerner: Marketing mindenkinek, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest, 1991, 19. oldal) Ezzel mintegy párhuzamosan, a Public Relation "magyar fogalmát" - Pelejtei Tibor nyomán - a közönség és valamilyen szervezet közötti viszonnyal foglalkozó tevékenységrendszerként lehet definiálni, melynek alapgondolata a "Dolgozz jól és beszélj róla!" (Pelejtei Tibor: Public Relation, Budapest, 1998, 11-14. oldal) "A jó munka a jólét feltétele, és beszélni kell róla, vagyis reklámozni és terjeszteni szinte kötelességünk." - írja a PR-szakma "nagy öregje" A jó PR, hangsúlyozza Pelejtei, feltételezi a kétoldalú, visszacsatolásos kapcsolatépítést, alkalmazkodik a

társadalom érdekeihez, formálja, és ha kell, módosítja a szervezet dolgozóinak magatartását.A reklám tehát két körben is előtérbe nyomul, s mindkét kör kulcsszava a "visszacsatolás". A marketing esetében a reklám - nyilvánvalóan - az eladást ösztönzi, a PR esetében a szervezetről kialakult képet formálja. Első körben (és igen leegyszerűsítve) a reklám "hatékonysága" az értékesítés eredményeivel mérhető, a másodikban (ugyancsak leegyszerűsítve) inkább a vevő, a közvélemény a szervezettel szembeni beállítódásának formálása és a közönség-kapcsolatok visszacsatolásos formában működő javítása a cél, melynek csak egyik eszköze a reklám. Az Internet lényege az interaktivitás, s ez az, amely minden, a webbel kapcsolatos tevékenységet képes új tartalommal megtölteni. Sem a "hagyományos" marketing, sem a PR nem rendelkezett azokkal az eszközökkel, melyek az Internet megjelenésével

könnyedén természetessé váltak. Donna L. Hoffman és Thomas P Novak egy 1996-os tanulmánya (A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, Owen at Vanderbilt, Special Issue on Electronic Commerce for The Information Society) felhívta a figyelmet: "Miután a World Wide Web egy, alapvetően különböző környezetet jelent a hagyományos médiákhoz képest a marketing tevékenység számára, ami átalakulóban van, s gyakran nehéz a jelen formában való alkalmazása. Ez azt jelenti, hogy sok esetben e marketing-tevékenységeket az új médiumok számára sokkal megfelelőbb keretek között kell újjá építeni." (2 oldal) Mindez a web 3 alapvetően kettős jellegéhez kötődik: média és piac egyidejűleg, mely a felhasználó számára új, más környezetet teremt. Miben nyilvánul meg ez az alapvető "másság"? Abban, hogy a vevő, a fogyasztó az internetes marketing jellegű kommunikáció esetében kilép "hagyományosan passzív

szerepéből". A web sokkal nagyobb ellenőrzési lehetőséget teremt az őt, mint fogyasztót érdeklő, a fogyasztói döntést megalapozó információ kiválasztása vonatkozásában, s lehetővé teszi számára, hogy a marketing folyamatának aktív részese legyen. (12 oldal) S miben formálta át az Internet a PR-tevékenységet? Daniel S Janal szerint "Az online rendszerek hallatlan lehetőségeket kínálnak a vállalatoknak arra, hogy a hírverés által javítsák a közönségben róluk kialakult képet, és fokozzák forgalmukat. A hálózati világ megengedi, hogy a média közbeavatkozása nélkül, közvetlenül a közönséghez sugározzuk üzenetünket." (Az online marketing kézikönyve, Bagolyvár Kiadó, Budapest, 1998 II kötet, 211. oldal) Az online reklám több, mint hirdetés, az online PR több, mint a vevő, a nagyközönség tájékoztatása: kapcsolattá vált, közvetlen visszacsatolási lehetőséget nyújtó kapcsolattá. Az Internet

képes arra, hogy e fogalmakat kiteljesítse: a szervezeten, állalkozáson múlik, hogy mennyire akar vagy tud élni a "lehetőségek megvalósításának" művészetével. Mikor Internetes reklámról beszélünk, erről, a minőségileg más tartalomról szólunk. A jog sajátos szemszögéből vizsgálódva is. E-commerce, e-tailing, fogyasztóvédelem Míg az elektronikus kereskedelem fogyasztóvédelmének joga valóban nagy lépésekkel halad a szabályozás felé (lsd. PR Herald, 1999/5 Vevő a távolból), a "virtuális kirakat", mint reklámeszköz jogi megítéléséről nem mondható el ugyanez. Ugyanakkor a fogyasztóvédelem az, amely a legsürgősebben megválaszolandó reklámjogi kérdéseket is felveti. 1999 június 8án és 9-én az amerikai Federal Trade Comission, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság és az US Department of Commerce, a Kereskedelmi Minisztérium konferenciát tartott Washingtonban, melynek épp a globális elektronikus piac

fogyasztóvédelmének kérdései álltak a középpontban (lsd. ehhez http://wwwftcgov/opa/1999/9906/prftc3htm ) A kiskereskedelem (retailing) új formája jelent meg, az e-tailing, amely különleges sajátosságai révén különleges kezelést igényel. William M. Daley kereskedelmi miniszter az elektronikus kereskedelem központi problémájára mutatott rá: "Ha az emberek nem érzik, hogy az e-commerce biztonságos, nem fogják használni az Internetet, s a rózsaszínű jóslatok sohasem fognak valóra válni." Az egyik legfontosabb feladat épp a bizalom megteremtése. Daley kifejező szóképével: az emberek olyan biztonsággal vásárolhassanak a weben, mint a Fő utca üzleteiben. Amíg a fizetést, személyes adataik, a magánszféra védelmét, a szerződési biztonságot a web nem tudja nyújtani, a vásárlók joggal idegenkednek majd tőle. Ugyane rendezvényen az FTC elnöke, Robert Pitofsky a fogyasztó kiszolgáltatottságát emelte ki: a személyes

kapcsolat hiánya a vevő és eladó között a visszaélések lehetőségének sorát teremti meg, ettől a fogyasztót meg kell óvni. (http://wwwftcgov/opa/1999/9906/globalpitofhtm ) Ennek fontos eszköze az 1995-től folyó közös (fogyasztók, fogyasztóvédelmi szervezetek, az elektronikus kereskedők és a kormány) munka nyomán alakuló önszabályozási rendszer. Az amerikai politikusok egy része ezzel nem ért egyet, erősebb jogi beavatkozást szeretnének. Massachussetts állam demokrata párti képviselője, Edward Markey idén áprilisban benyújtott egy törvénytervezetet, mely - az 1991-es fogyasztóvédelmi törvény, a Consumer Protection Act kiegészítéseként elsősorban az információs önrendelkezési jog védelmében kívánta az e-commerce-hez kapcsolódó visszaéléseket megnehezíteni (The Government Wants to Safeguard Your Privacy. Huh?, E-marketer, 1999 április 12, http://www.emarketercom/enews/041299 privacyhtml) 4 Reklámerkölcs és

reklámjog a virtuális kereskedelemben A világ vezető informatikai alapú társadalmának kormánya elsősorban a nem jogi megoldásokat részesíti előnyben: az ipar és a fogyasztók (fogyasztóvédelmi szervezetek) összefogásával, önszabályozással, kereskedelmi (nem jogi jellegű) kódexek, önként vállalt, de kötelező normarendszerek elfogadtatásával. Hasonló törekvéssel találkozunk Európában is: az Egyesült Királyságban június végén jelent meg az első ilyen, a webes kereskedelemnek és kereskedésről szóló normagyűjtemény, a Code of practice for web traders. A 18 pontból álló "parancsolatok" a UK Consumers Association, a legnagyobb fogyasztóvédelmi szervezet műhelyében készültek, természetesen széles körű szakmai egyeztetés után. Jelenleg húsz cég tűzheti ki weboldalára CA Which? Web Trade emblémáját, mely a vevő számára jelentős garanciákat jelent: korrekt, ellenőrizhető partnerrel köt üzletet, nem kell

tartania jogai csorbulásától. (Lsd ehhez: Chris Nuttall: E-commerce code of practice launched, BBC Online, 1999. június 24., http://news2thdobbccouk/hi/english/sci/tech/newsid%5F376000/376465stm ). Az amerikai elektronikus kereskedelmi piac már viszonylag korán (1996-ban) "megalkotta" azokat az "általánosan elfogadott szabályokat", melyek "üzleti netikett"-ként szabják meg, mi illő és nem illő a hálózati kereskedőknek . (Jó példája ennek Chuck Martin, a Digital Estate Group elnökének "ötven szabálya", mely valóban mindenre gondolt: Fifty Rules of Business Netiquette, Cnet Builder.com, http://buildercnetcom/Business/Rules/ ) Mégis: az FTC, mint reklám-hatóság gyakorlata azt mutatja: e szabályokat igen sok cég nem veszi figyelembe, a jogról, mint az erkölcs mögött (mellett? felett? alatt?) álló szabályozásról nem lehet lemondani. Sőt, bizonyos körben épp az üzleti illemet, erkölcsöt kell jogszabályi

szinten, szankcionálhatóan megjeleníteni. Mindez persze nem új: hasonló folyamat ment végbe az új kereskedési formák (katalógus-áruházak, csomagküldő szolgálatok, telemarketing stb.) megjelenésekor. Egy idő után a vevő bizalmának elnyerése fontossá teszi, hogy maga a szakma vezessen be szigorú önszabályozást, megalkossa a maga etikai kódexeit, gyakorlati útmutatóit. Az is bebizonyosodott azonban, hogy egy bizonyos körön túl az etikai szabályok már nem elegendőek: jogi jellegű, államilag kikényszeríthető normákra van szükség. Fontos, hogy működjék az önszabályozás, az etika, de a jog sem nélkülözhető. "A jogi szabályozás az életviszonyok, helyzetek, cselekvések teljes terjedelmét nem fogja át, nem öleli fel, nem fedi le. Ezeknek csupán szélsőséges eseteit, a tömeg méretben feltétlenül szükségeset, tehát a "kötelező-t" és a súlyosan veszélyeztetőt, a "tiltott"-at. De a

"közbülső"-t: a nem kötelezőt, csupán kívánatost, ajánlatost, a még meg nem engedhetőt, az ugyan még nem tiltottat, de nem kívánatost, a helytelent, a megtűrtet - nem." - írja Kardos Lea (in: Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest, 1998., 124 oldal) A reklámmal kapcsolatos életviszonyok adott körében tehát a jognak kell érvényesülnie, míg egy másik - ugyanilyen jelentős körben - az etikai normáknak. Szükségszerű, hogy a kettő néhány ponton találkozzék, átfedje egymást. Nem érdemes arról beszélni, melyiké a vezető szerep: csak együtt működhet a kettő hatékonyan. Reklám, online környezetben: a jog szerepének keresése "A reklámból származó bevételek a legtöbb kereskedelmi weboldal üzleti tervének kritikus elemévé váltak. A hagyományos médiákhoz kapcsolódó kiterjed kutatások 5 ellenére a menedzserek és maga a

kutatás is meglehetős bizonytalansággal szembesül a reklám online környezetben való szerepének megítélésében." - az online reklámot vizsgáló egyik legjelentősebb amerikai tanulmány (Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P Novak: Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts, 1998, http://www2000.ogsmvanderbiltedu/papers/clickstream/clickstreamhtml) e szavai az Internet reklámjogára sajnos fokozottan érvényesek. Jane Kaufman Winn igen alapos, átfogó tanulmányban vizsgálta meg 1998-ban az Internetes kereskedelem szabályozásának alapkérdéseit (Open Systems, Free Markets and Regulation of Internet Commerce, 72 Tulane Law Review 1177, http://www.smuedu/~jwinn/esightm ) Csak egyet tudunk érteni a felvetett alapkérdéssel és válasszal: "Szabályozhatók-e az Interneten keresztül zajló kereskedelmi tranzakciók a létező kereskedelmi jogi doktrínák által? Az Internetes kereskedelem sok szószólója véli úgy,

hogy a nyílt hálózatokon - mint az Internet - keresztül történő kereskedés egy új szabályozási keretrendszert kíván." Valójában az internetes kereskedelem által felvetett igen sok kérdést a már működő jogok (zárt hálózatok, pl. pénzügyi piacok) már rendeztek, ha szükség van új jogra, az elsősorban egy technológia-semleges fogyasztóvédelmi szabályozás kell, hogy legyen, mely ebben az új környezetben a vevő számára megteremti a biztonságot. A gyakorló jogász számára a kérdés máshogy merül fel: nem a jogalkotóért kiált, hanem a jelenséget, mint jogügyletet vizsgálja, s ehhez keres kapcsolódási pontokat. "A felhasználó számára az Internet az elektronikus piac lehetőségeit nyújtja. A cégek honlapjaikon keresztül katalógusokat, prospektusokat, hirdetéseket kínálnak. Az Internet-piac résztvevői a virtuális üzletekben bevásárolhatnak, virtuális utazási irodákban utakat köthetnek le, újságokat

fizethetnek elő. Jogi szempontból a honlap ajánlata megrendelésre való felhívásnak minősül. A vállalkozó virtuális kirakatában szolgáltatásait kínálja s természetesen az ajánlathoz nincsen véglegesen kötve." - írja Ivo Geis Az elektronikus üzleti forgalom jogi kérdései c. tanulmányában (Rechtsfragen der elektronischen Geschäftsverkehrs, 7.0 http://www.ivo-geisde/documents/elektrgeschaeftsverkehrhtml), a fogyasztóvédelemről szóló szakasz bevezetőjében. Magam is ezt az álláspontot képviselem (részletesebb kifejtését lsd.: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései - bevezető a probléma módszeres tanulmányozásába, Közelítés egy gyakorlati elektronikus kereskedelmi jog felé c. fejezete, az ITTK-INFINIT Műhely 1. sz Kutatási jelentése, Budapest, 1999 április, 42-45. oldal) Nem kell tehát újra gömbölyíteni a labdát: először a már meglévő szabályozás vizsgálatára van szükség, annak eldöntésére, hogy az a

kereskedelmet széles körben rendező jogszabályok alkalmazhatók-e - s ha igen, mennyiben - annak elektronikus megnyilvánulásaira. Ott, ahol a jog, de az erkölcs is elbizonytalanodik, neki kell fogni a speciális szabályozásnak. Nincs ez másként a reklámjog területén sem. Érvényes-e.? Az első kérdés, amivel szembesülünk: érvényes-e a reklám "általános" joga, a klasszikus reklámjog az Internetre? Hogy a kérdést megválaszolhassuk, az Internet által felvetett jogi kérdéseket célszerű két körre osztanunk: a "minden 6 médiára" jellemző reklámjogi problémák netes megjelenésére, s a csak a webet, az e-mailt jellemző, másutt nem jelentkező sajátosságokra. Jogi szempontból ezek megközelítése nem okoz különösebb nehézséget. Az első kör az Internet (s elsősorban a web) sajátos "média-jellegéhez" kapcsolódik: ebben az esetben a világhálón barangolva magunk választjuk ki, hogy egy oldalt

felkeresünk e. Az oldalon kínált szolgáltatások és termékek vonatkozásában a reklámjog általános előírásai irányadóak. A Federal Trade Comission, az amerikai reklámjogi adminisztrációs "főhatóság" az Internet megjelenése óta következetesen ezt vallja (lsd. Frequently Asked Advertising Questions: A Guide for Small Business, Internet Advertising, http://www.lawpublishcom/ftc-adfaqhtml) Mindez kibontva egy másik, 1998 áprilisában megjelent anyagban jelenik meg (Advertising and Marketing on the Internet: the Rules of the Road, http://www.lawpublishcom/ftc-nethtml) Itt már - az alaplevek ismertetése után - a tételes amerikai fogyasztóvédelmi- és reklámjog összefoglalója következik. Az amerikai reklámjog tehát egységes akárcsak az európai A német reklámjogászok egyik vezető szaktekintélye, Peter Schotthöfer szerint az internetes reklámra alapjában véve nem vonatkoznak különleges szabályok, a reklámjog e területen ugyanúgy

"él tovább" (Werberecht im Internet, http://www.dmmvde/werberechthtm) Ulrich Werner a német kereskedelmi vállalkozások jogi problémájával foglalkozó hasznos kézikönyvében (Online-Recht, Rechtsprobleme kommerzieller Websites deutscher Unternehmen, 4.1, Werbung im World Wide Web, http://www.saarcom/online-recht/t41html hasonló véleményt fejtett ki: "Az Internet és az online szolgáltatások reklámjára alapvetően a német reklámjog érvényes, s nem a hálózat által alkotott magatartási minták, mint a netikett, vagy más szabályok." Az e-mail reklámról mindez nem mondható el: ezt a lehetőséget csak és kizárólag az Internet megjelenése nyújthatta. Igaz, a "közvetlen" vagy direkt-reklám körében voltak (hagyományos, de az elektronikus kommunikációs formákhoz kötődő) előzményei. A telefon-reklámot, a telex-, telefax-, képernyőszöveg- és teletext-reklámot szokás e körben megemlíteni). Az e-mail reklám ezek,

s az egyik legősibb reklámforma, a "postaláda"-reklám "keresztezéséből" született. (Ezzel kapcsolatosan lsd. az IHK kitűnő összefoglalóját: Direktwerbung, Werbung mit elektronischen Kommunikationsmitteln, http://www.weingartenihkde/infos/280115htm ) A direkt marketing a piacgazdaságok egyik legkedveltebb formája, mely a fogyasztóval való közvetlen kapcsolatfelvételen alapul: az Internet azonban ezt a viszonylag nagy költséggel (prospketusok, szórólapok előállítása, terjesztése, kipostázása) járó folyamatot hihetetlen mértékben leegyszerűsítette, s ami ugyancsak lényeges: olcsóvá tette. Ha az Internet és a reklámjog kapcsolata szóba kerül, elsősorban a "spam" jellegű, elektronikus posta útján küldött tömegreklámra gondolunk, s valóban: látszólag a jog a legtöbb problémát idáig ezen a területen vetette fel. A reklámjog itt találkozik az alkotmányos jogokkal, első sorban a magánszféra

védelmének, a személyes adatok biztonságának jogával. A Thomas Hoeren professzor által találóan "net marketing overkill"-nek nevezett jelenség a magyar Interneten is hódít: s bár hazai ítélet még e tárgyban nem született, várható, hogy úgy a szakma, mint a jogalkalmazás rövidesen szembesülni fog a problémával. Mindez különösen aktuálissá teszi a magyar reklámjog Internet-középpontú újragondolását, a - szakmai - jogértelmezést, a 7 továbblépés irányainak meghatározását. Ám egy kérdés - mivel az Internetről van szó - mindenképpen előzetes megválaszolásra vár. És mi lesz a szabadsággal? A kérdés minden, csak nem elméleti. Az amerikai jog számos példamutató ítélettel erősítette meg: a szólás szabadságát biztosító első alkotmány kiegészítés a reklámra, a "kereskedelmi beszédre" (commercial speech) is kiterjed. (Mindehhez lsd.: Advertising & 1st Amendment,

http://wwwlawpublishcom/amend1html) A mérföldkőnek számító Legfelsőbb Bírósági ítélet (US Supreme Court Decision, Central Hudson Gas & Electric Corp. v Public Service Comission of New York, No 79-565, 447 U.S 557; S Ct 2344, 1980) kimondta: a reklám bárminemű korlátozása az igaz, félre nem vezető kereskedelmi beszéd felett csak akkor igazolható, ha az valóban jelentős állami érdeket érint, s nem terjed túl azon, ami feltétlen szükségszerű. Egy 1993-as LB ítélet indokolása ezt megerősítette: a beszélő hallgatósága, s nem a kormány az, mely a kommunikáció értékét meg kell, hogy ítélje, így az a kommunikáció is az Első Alkotmány Kiegészítés védelme alá tartozik, mely pusztán kereskedelmi tartalmat hordoz. (Edenfeld v Fane, 123 LEd 543, 113 S Ct 1792, 1798, /1993/). Az a kör tehát, ahol a reklám szabadságát korlátozni lehet viszonylag szűk körű, védett társadalmi viszonyok egy adott csoportjára vonatkozhat, s

mindenképpen garanciákkal érvényesülhet csak. Mégis: a reklámban, a kereskedelmi beszédben s épp e jogvédte érdekek körében - az Alkotmány által biztosított szólásszabadság kevésbé érvényesül, mint a kifejezés szabadságának más, alkotmány által biztosított formáiban. (US v Edge Broadcasting Co, 125 LEd 2d 345, 61 U.SLW 4759, 4761 /1993/) Annak eldöntése, hogy a "kereskedelmi beszéd" szabadsága korlátozható-e a törvényi jog, s az azt érvényesítő közhatalom által, egy négy lépcsős elemző folyamat során történik, melynek szempontjait a már hivatkozott Central Hudson-ítélet rögzíti. Először azt kell vizsgálni, hogy a kereskedelmi beszéd jogszerű tevékenységgel volt-e kapcsolatos, s nem volt-e félrevezető. Azután azt kell nézni, hogy a felhívott "kormányzati érdek" valóban lényeges-e. Ha a válasz mindkét kérdésre "igen", el kell dönteni, hogy a szabályozás szolgálja-e a

kormányzati érdeket, majd azt, hogy nem terjeszkedett e túl ezen az érdeken. Hasonlóképpen alkotmányos, sőt, emberjogi garanciákkal tartja korlátozhatónak a reklám, mint vélemény nyilvánítás szabadságát az Európa-jog is. Az európai Emberi Jogi Bíróság "kimondta, hogy a/z/ /Európai Emberi Jogi Egyezmény/ 10. Cikkely/e/ védelme alatt állnak a tagállamok jogszabályi korlátozásival szemben a gazdasági reklámtevékenységet kifejtők is. E szabadságjog gyakorlásának is vannak azonban korlátai, mert a bíróság ugyanakkor azt is hangoztatta, hogy a reklámra vonatkozóan - a vélemény nyilvánítási szabadságra figyelemmel is nagyobb mértékű korlátozások fogadhatóak el, mint a vélemény nyilvánítás egyéb (például kulturális, tudományos, politikai) fajtái esetében. Ennek megfelelően a tagállamoknak a szabadságjog érvényesítése terén is széles körű lehetőségük van a reklámmal kapcsolatos korlátozásra a

nemzetbiztonsághoz, a területi integritáshoz, a közrend fenntartásához fűződő érdekek, továbbá a jó erkölcsök, a jó hírnév vagy mások jogának védelme biztosítása céljából." (Lsd: Kajdiné dr Suhajda Zsuzsanna: A gazdasági reklámtevékenységről, Házi Jogtanácsadó, 1997. december, 37-38. oldal) 8 Az Interneten mindennél erősebb értéknek számít a szabadság, melynek korlátozását a net közössége csak igen nehezen fogadja el. Bizonyos körben (a szólásszabadság épp ide tartozik) pedig egyáltalán nem tartja jogait korlátozhatónak. Az állami szervek, a közhatalom előtt tehát igen nehéz feladat áll: épp a net fejlődése, jövője érdekében kell a kereskedelem biztonságát megteremteni, hisz a fogyasztó bizalma nélkül - mint láttuk - aligha működhet majd eredményesen. Ez óhatatlanul a szabadságjogok bizonyos korlátozásával jár, amit viszont a net következetesen elutasít. Keskeny ösvényen járhat tehát

csak a törvényhozó és jogalkalmazó, s a szó legszorosabb értelmében minden lépését figyelnie kell. Mert a net közössége (és az e közösség érdekeit markánsan képviselő kiberjogi szervezetek) is figyelik, s a rossz lépéseket szinte lehetetlen helyre hozni. Az Egyesült Államok kormánya a CDA, a Kommunikációs Illetlenségi Törvény kapcsán - úgy tűnik - már megtanulta a leckét (bár a jelenleg szenátusi vita előtt álló The Childrens Internet Protection Act /S.97/-ot, az online gyermekvédelmi törvényt civiljogi szervezetek jelentős visszalépésként értékelik). A reklám joga álláspontunk szerint csak a gazdasági reklámtevékenységre terjedhet ki: előírásai csak e körben érvényesülhetnek, s nem lehet, de nem is szabad más jellegű közlést, vélemény nyilvánítást hatálya alá vonni. A "privát" honlapokon megjelenő "reklámok" (amikor valaki saját dolgait kínálja eladásra, saját szolgáltatására

hívja fel a figyelmet), de akár a magán-honlapokon máshonnan átvett, ellenérték nélkül közölt bannerek (pl. kedvenc együttese új albumának megjelenését hirdető vagy az Index néven újjá született internetes folyóirat látogatására bíztató .gif-ek) még nem teszik a laptulajdonost reklámozóvá, honlapját reklámhordozóvá. Mindez az Internet szabadságába belefér Más kérdés, hogy ha ez az "ártatlan reklám" a "sötét oldalra" mutat (azaz olyan témakörbe vezet, ami jogvédte társadalmi érdekbe ütközik). Ekkor már fel lehet lépni az oldal tulajdonosa ellen, de nem a reklámjog, hanem a polgári jog (személyiségvédelem, szerzői jogok oltalma), a közjog-közigazgatási jog, szabálysértési jog (pl. szexuális tartalmú oldalak) vagy épp a büntetőjog (rasszizmus, tiltott pornográfia, bűncselekményekre való felhívás stb.) alapján "Hagyományos" reklámjogi problémák Ha arra törekszünk, hogy mintegy

"felkatalogizáljuk" az Internet reklámjogának problémáit, először az azonosságokat kell megkeresnünk. Melyek ezek? Elsődlegesen a reklámtilalmak- és korlátozások, majd az ezekkel szorosan összefüggő fogyasztóvédelmi előírások, végül a reklám közzé tételével kapcsolatos kötelező szabályok érdemelnek említést. A reklámtilalmak e körben talán a legfontosabbak: némelyik ezek közül az Internetre lényegileg kiterjeszthető, mások azonban komoly vizsgálatot igényelnek. Stefan Mose találóan mutatott rá: a tilalmak automatikus kiterjesztése tévútra vezethet, hisz a "hagyományos" médiák (televízió, rádió, sajtó) tilalmai az elektronikus médiákra nem mindig alkalmazhatók (ha azok a média, - pl. a "képernyőszöveg" sajátos jellegéhez kötődnek) (Werbung und Multimedia, in: Recht und neue Medien, http://user.cstu-berlinde/~uzadow/rechtwerbunghtml ) A jó erkölcsbe, vagy az "általánosan

elfogadott normákba" ütköző reklám tilalma számos ország reklámjogában áll az első helyen. Az általánosnak mondható (és nem feltételen helytálló) jogászi szemlélet szerint a "jó erkölcs" fogalma az Interneten sem takarhat mást, mint a való életben. Bár elfogadott, hogy az Internetnek is meg van a maga sajátos "etikai normarendszere", a netikett, ez a 9 reklám szempontjából nem lehet mérvadó. Ugyanakkor figyelemmel kell lenni arra is, hogy az Internet határok nélküli, az erkölcs pedig adott kultúrákhoz kötődő fogalom, így ami a tartalomszolgáltató országában elfogadottnak számít, másutt talán már a jó erkölcsbe ütközik, így - elvileg - betiltható (más kérdés, hogy az Internet esetében a tiltást hogyan lehet foganatosítani). A másik "szilárd pillér" a megtévesztő reklám tilalma. Európa reklámjogai ezt már hosszabb ideje befogadták (84/450/EGK irányelv), nem ellentmondva ezzel

az alapelvi szinten kimondott reklámtevékenység, mint szolgáltatás és mint vélemény nyilvánítási lehetőség szabadságának. Az amerikai reklámjogban ez az elsődleges (truth-in-advertising): a reklámnak mindenek előtt igaznak és nem-megtévesztőnek (truthful and non-deceptive) kell lennie, a reklám mögött "értelmes és valós" valós tartalom kell, hogy álljon (reasonable basis) s a reklám nem lehet "tisztességtelen" (unfair). Ehhez kapcsolódik az összehasonlító reklám tilalma vagy megengedettsége is. Az amerikai reklámjog ezt megengedi (amennyiben az összehasonlítás igaz, valóságos), az európai tiltja. E tiltást ugyancsak Európa tanácsi szintű irányelv szabályozza 1997 szeptembere óta, mely időközben sok ország belső jogának vált részévé. Mindez átvezet minket egy harmadik körbe, amely nélkül az első kettő érvényesülése el nem várható, s ez a reklámért való felelősség köre. A reklámés

fogyasztóvédelmi jogok egyre precízebben írják körül, melyek azok az adatok, melyet a reklámhordozón, vagy magában a reklámban közzé kell tenni. Vannak országok, ahol az ármegjelölés kötelező, vannak, ahol bizonyos termékekkel kapcsolatos veszélyekre kell a figyelmet felhívni. A reklám tartalmáért való felelősség szabályozása is változatos: közös azonban, hogy a jogellenes reklámért a reklámhordozó média kiadója szinte minden esetben felelősségre vonható. Az Internetes reklám különleges sajátosságai Ez az ugyancsak automatikus felelősségi továbbutalás az Interneten nem mindig érvényesül: itt gyakran csak egy látszólag ártalmatlan link vagy banner jelenti a "közvetlen" reklámhordozót (és az elérhetőségi lehetőséget), mely éppúgy vezethet jogszerű, mint jogellenes oldalhoz, melyeknek tartalmára természetesen - harmadik személyeknek ráhatási lehetősége nincs. Az első "speciális" netes

reklámterület tehát a linkelés: erre a hagyományos jogi keretek között hiába keresnénk szabályozást. Az Internet által felvetett, a technológia adta lehetőségekkel kapcsolatosan más, reklámjogi, jogi összefüggések is előtérbe kerültek. Ilyen például a cookiek problémája, melyek a felhasználó gépéről való visszacsatolással maguk is információkat, méghozzá kereskedelmi szempontból hasznosítható információkat hordoznak, s vetnek fel komoly adatvédelmi jogi kérdéseket. A másik fontos terület az e-mail, pontosabban a kéretlen e-mail kérdése. E téren szinte mindenütt azonos álláspontra helyezkedik a közvélemény (jóllehet más-más megközelítésből): a kéretlen elektronikus posta illetlenség, s sok országban törvényre visszavezethetően is jogellenes. Alkotmányjogi megközelítésből mindenképpen az, hisz a magánszférába való kéretlen behatolásról van szó, esetenként - ha zaklató jelleget ölt - akár

büntetőjogi kérdés is lehet, ha pedig adatainkkal visszaélve követik el (a szolgáltató reklámcélra rendelkezésre bocsátja előfizetői listáját), már adatvédelmi jogi probléma. De miként lehet megközelíteni a reklámjog szempontjából? Hogyan lehet elkülöníteni a direkt reklám más, jogszerű formáitól (telefon, telefax)? Maga az a tény, hogy az 10 e-mail reklám költségeit valahol a címzett viseli (a letöltés költségeit mindenképpen) még nem ad elég alapot, hisz a faxreklámnál is felmerülnek költségek (papír, toner ára stb.) A "kéretlen kereskedelmi e-mail", mint reklámjogi probléma A német reklámjogban fordulópontnak számító ítélet ("E-mail Werbung", LG Traunstein, 1997 október) lényegében a német reklámtörvény erkölcstelen reklámra vonatkozó tilalmára vezette vissza a kéretlen e-mailt küldő cég elmarasztalását (500.000 DM pénzbüntetés) A bírói döntés azonban nem vívta ki a

jogászi szakma egyöntetű lelkesedését: Andreas Leupold az ítéletet elemző írásában a veszélyekre is felhívta a figyelmet (Werbung per E-mail: wettbewerbswidrige Belästigung des Empfängers?, http://www.anwaltsforumde/gebiete/marken/leupold2/haupthtm Szerinte - s véleményét magam is elfogadom - a kategorikus tilalom nem helyeselhető, s az ítélet érvelése, hatálya e bonyolult jelenségre ki nem terjeszthető. Hogy a kérdés nem egyszerű, jól mutatja az 1999 áprilisában, az elektronikus kereskedelem belső-piaci irányelveivel kapcsolatos Európai Parlament-döntés utáni közfelháborodás is (Spam Union Europa? http://futurezone.orfat/futurezoneorf?read=detail&id=504) Sokak szerint ez az irányelv nem nyújt a felhasználóknak megfelelő oltalmat a spam ellen. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy épp a közelmúlt hónapjaiban a politikai pártok is felfedezték az elektronikus körlevelek közvélemény-formáló hatalmát. Június elején

Ausztriában sokkolta a netes közvéleményt az ÖVP, az osztrák Néppárt "barátainak" küldött tömeges emiljének esete. Ha a politika is eszközként használja fel, aligha rendelkezik morális alappal a spam üzleti célú tiltásához. Az Egyesült Államok joga másként szembesült ezzel a problémával. Az USA-ban a telemarketingre önálló törvény vonatkozik, s ez az 1991-ben elfogadott Telephone Consumer Protection Act. Ez szigorúan tiltja a telefon- és faxkészülékekre kéretlen kereskedelmi jellegű reklámüzenetek küldését /47 U.SC § 227 (b)(1)(c)/. A mechanikus jogértelmezés azonban itt sem működhet, mert a törvény tárgyi hatálya nem kiterjeszthető, az alá az e-mailt "begyömöszölni" kiterjesztő módon és közvetlenül nem lehet. Ám a technika közben nagyot változott, s ma már a személyi számítógépen igen nagy része alkalmas arra, hogy fax küldeményeket fogadjon, ami - ugyancsak technikai szempontból -

lényegében nem különbözik az e-mail-től. Akkor? A Federal Trade Comission jelenleg a számítógépes fax esetében alkalmazhatónak tartja a Telephone Consumer Protection Act rendelkezéseit, az e-mailre azonban nem. (Mindehhez lásd David E Sorkin gazdag jegyzet-apparátussal kiegészített kitűnő tanulmányát: Unsolicited Commercial E-mail and the Telephone Consumer Protection Act of 1991, 45 Buffalo Law Rev. 1001 (1997), http://www.jmlsedu/faculty/sorkin/buffalo/noteshtml) Mégsem jelenti ez a spam szabadságát - bár elsődlegesen nem mint reklámjogi problémát kezelik. Sajátos módon a leghíresebb ügyekben egyrészt mint alkotmányjogi, másrészt mint klasszikusan magánjogi, kártérítési felelősségi kérdés vetődött fel. A Cyber Promotions, Inc v America Online (1996) ügyben megállapították, hogy a szolgáltatónak (AOL) joga volt ahhoz, hogy a "spamkirály" vállalkozás által elindított tömeges kéretlen kereskedelmi e-mail

továbbításától elzárkózzon (azokat "blokkolja"), s ezzel nem sértette meg az Első Alkotmánykiegészítést. CompuServe, Inc v Cyber Promotions, Inc ügyben (1997) a bíróság kimondta, hogy a spam a személyes tulajdon elleni jogtalan 11 támadásnak (trespass to personal property) minősül. (lsd: Computer and Online Law: brief summaries of selected decisions, http://www.fleurdeliscom/lawcomphtm, illetve a szerző összeállítását a leghíresebb kiberjog-esetekről: http://www.extrahu/verebics/tophtm ) A kéretlen e-mail, mint reklámhordozó szabályozásával kapcsolatosan sokféle elképzelés látott napvilágot: ezek a következetes tiltástól a "megkülönböztető jellel való ellátás" kötelezettségén túl egészen addig terjednek, hogy a reklám legyen szabad ugyan, de a címzettnek a feladó fizessen "méltányos díjat" annak elolvasásáért. Alighanem ez az a terület, ahol nem a jogtól kell a megoldást várni, ahol a

szakmai szervezetek által elfogadott normáknak kellene érvényesülniük, s nem a kategorikus tilalomnak vagy más kényszerpályának. Különleges cikkek reklámozása A termékeknek, szolgáltatásoknak van néhány, szinte minden országban azonos köre, melyek vonatkozásában - sajátos jellegüknél fogva - eltérő, különleges szabályok érvényesülnek. Ezek lényegében két csoportra oszthatók: egy részről az értékesítés fokozott állami ellenőrzése (magas adótartalmú jövedéki termékek, mint dohány, alkohol, vagy például az ékszerek, nemesfémek, illetve egy másik körben a lőfegyverek, esetleg éppen a fogyasztóvédelmi szempontból fokozottan jelentős ruházati cikkek) kell, hogy érvényesüljön, más részről a termékhez, szolgáltatáshoz jutás korosztályhoz kötődő korlátozása. A kettő gyakran találkozik ("egészségre, vagy a fiatalkorúak testi fejlődésére" ártalmas termékek, mint a dohány, az alkohol). Az

utóbbi körhöz tartoznak az ún "szexuális" tartalmú reklámok is, melyek nem "erkölcstelenek", csak nem célszerű, hogy a fiatalkorúakhoz is eljussanak. Ezekről részben a reklámtilalmak- és korlátozások körében rendelkezik a reklámjog, részben az adott terület speciális előírásai érvényesülnek. Az Internet, mint a globális reklám eszköze Lewis Rose és John P. Feldman, az internetes marketing jogának két amerikai úttörője hívta fel a figyelmet arra, hogy amit "mindenki tud" (az Internet globális jelenség) a marketing, a reklám felé különös kihívásként jelenik meg. Az, ami az "indító ország" joga vagy reklámerkölcse szerint természetes, sok helyütt illetlenség, vagy épp a jogszabályba ütköző. Ez különösen az amerikai vállalatok számára jelenthet meglepetést, ha nincsenek tekintettel más országok sajátos reklámjogi környezetére. (Internet marketing: practical suggestions for

international advertising and promotions, http://www.webcomcom/lewrose/article/intlhtml) Látszólag itt "tiszták" a kategóriák: a webes reklámnak lehetősége van arra, hogy figyelemmel legyen ezekre a szabályokra (az európai reklámjogok összehasonlító reklámra vonatkozó tilalma, a szexuális tartalmú reklámok korlátozása, a fogyasztó anyanyelvén való tájékoztatása, s legfőképpen a "jó erkölcsbe", vagy szokásokba ütköző reklám tilalma). Elvileg az adott reklám "testre szabható". De csak elvileg Miért? Az Internet lényege épp a globális hozzáférés. Ugyanaz az oldal tölthető le Los Angelesben és Budapesten, Párizsban és Szingapúrban. A nemzeti reklámjogok csak az adott országban érvényesülnek, a "külföldi" - de belföldi jog szerint jogellenesnek minősülő - reklámtartalomért - ismét csak látszólag - a szolgáltató felelősségre nem vonható. Ez azonban az Internet jogában távolról

sem biztos. 1999. júliusának elején BBC Online már többször idézett cikkírója, Chris Nuttall 12 tudósított arról az "áttörésről", mely - ugyan az Interneten leginkább kereszttűzben álló jogellenes tartalommal, a gyermekpornográfiával kapcsolatos áttörésről, mely a tartalomért való felelősség jogában igen jelentősnek mondható. (http://newsbbccouk/hi/english/sci/tech/newsid 382000/382152stm) Egy brit ítélet szerint - bár a jogellenes tartalmat külföldi szerverre töltötték fel - a tartalom lehívása az Egyesült Királyságban (is) megtörtént, azaz a brit tettes által elkövetett cselekmény a brit jog szerint bírálandó el. Korábban hasonló ítélet már megrázta az Internet világát: a CompuServe német igazgatója, Felix Somm elmarasztalása ugyancsak olyan jogellenes anyagok miatt történt meg, melyek a cég amerikai szerverén kerültek ugyan elhelyezésre, de Németországban is letölthetők voltak. (Ezzel

kapcsolatosan lsd http://www.jura-uni-wuerzburgde/lst/sieberarticlehtm , illetőleg a Fundamentum 1999/1. számában megjelent ítélet-ismertetőt, Ulrich Sieber kommentárjával /129-143. oldal/) Nem csak a net globális tehát, de a jog is a globalitásra törekszik. A jogellenes reklámtartalom miatt (bár a szolgáltató székhelye külföldön van) a nemzeti reklámhatóságok eljárhatnak, hisz a közzététel a felhasználó (fogyasztó) számítógépén való megjelenéssel már belföldön történik. A külföldi székhelyű vállalkozás elleni szankciók foganatosítása egyelőre nem megoldott ugyan, de élve a technikai lehetőségekkel, a hozzáférést "blokkolni" lehet. Ha pedig a külföldi vállalkozás belföldi jogalanyként is megfogható (azaz az adott országban működik leányvállalata, képviselete, részlege) vele szemben a reklámjogi szankciók közvetlenül is foganatosíthatók - annak ellenére, hogy (mint a Somm-ügyben) a belföldi

részlegnek nincs, vagy alig van ráhatása az anyavállalat tartalomszolgáltató tevékenységére. Internet és reklámjog - merre tovább? Szerte a világon számtalan szakmai műhely igen intenzíven foglalkozik az Internet reklámjának lehetőségeivel, alapvető és részletekbe menő kérdéseivel. Mindeközben a Net nő, terebélyesedik, s szinte napi szinten új problémákat vet a felszínre. Az egyik átfogó kutatási program, a magánkezdeményezésre Dániából indult Advertising on the World Wide Web - Academic Research, (http://www.pgdk/advertising/researchhtm) két kérdés köré rendezi a vizsgálódás feladatait. Az első: miben különbözik a web és a hagyományos tömeg-média, a második: hogyan használható fel a web a reklám céljaira? Mindkettőnek vannak jelentős jogi vonzatai, a legégetőbb kérdések azonban kétségtelenül az első körben merülnek fel. Valóban: annak meghatározása, hogy a web milyen média, elsődleges. Nem televízió vagy

rádió, nem nyomtatott sajtó és nem "hagyományos" direkt-marketing-hordozó. Azokban az országokban - így Magyaroszágon is - ahol a reklámjog két nagy rétegre (a médiatörvény és a reklámtörvény, az előző primátusával) oszlik, ennek eldöntése a leglényegesebb feladat. Azzal, hogy a megalakult a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozata, Magyarország is bekapcsolódott ebbe a munkába. A Magyar Reklámszövetség nem kisebb célt tűzött maga elé, mint hogy az Internet Tagozat létrehozásával az Internet reklámját beillessze a reklámiparba. Az IT kilenc fő területen (online média kutatása, a jogi kereket, lehetőségek, az online reklámmodellek vizsgálata, piacfelmérés, auditálás, az online reklám és a fogyasztó kapcsolatának kutatása, az online kreativitás segítése, együttműködés más hazai 13 és külföldi szakmai szervezetekkel, szakmai konferenciák, fórumok, képzések szervezése, az MRSZ online

kommunikációjának segítése). A jogi keretek, lehetőségek vizsgálata - talán nem véletlenül - a második helyre került. Az egyik legsürgősebb feladat valóban a reklám webes környezetben való megjelenésének jogi értelmezése, vizsgálata. Hol keresse a helyét a jogász ebben a munkában? Mindenképpen csapatban, és semmiképpen sem az "élre törekedve". S hogy mit jelent ez a gyakorlatban? Egy lényegében párhuzamoson folyó - kétirányú munkát Egyrészt el kell kezdeni a reklámjog "értelmezését", "webre hangolását". S ez nem csak a hatályos szabályozás "leírásából" áll, mert a betű szerinti értelmezés az elkövethető legnagyobb hiba. A fogyasztóvédelem, s a speciális szabályozás szelleméhez, alapelveihez visszanyúlva kell az új jelenségek jogi mikéntjét megragadni. A jogértelmezésben nagy segítséget nyújthat az online reklámmal, mint problémával már korábban találkozott jogok

(elsősorban az USA, az Európai Unió, a fejlett reklámkultúrájú európai országok) vizsgálata; eltérő törvényi, sőt, jogrendszerbeli sajátosságaik ellenére. Fel kell készülni arra, hogy a magyar törvényhozás felé az Internet vonatkozásában megalapozott, szakmailag helyt álló javaslatokat tegyen a magyar reklám szakma, hisz a speciális jogi szabályozás aligha lesz elkerülhető. Másrészt - s ez valóban a szakma kompetenciája - az online reklám "netikettjét" is ki kell dolgozni, összhangban a már létező reklám-etikai rendszerrel, általánosan elfogadott alapelvekkel. A jogász itt akkor segíthet igazán, ha tudja, mikor kell a háttérbe vonulnia. Daniel S. Janal már hivatkozott, igen hasznos alapművében, az Online marketing kézikönyvében (Bagolyvár Kiadó, Budapest, 1998) Leslie Laredot, a Softbank Interactive Marketing alelnökét idézte: "A marketing-szakembereknek újfajta szemléletmódot kell magukévá tenni, ha

online reklámra adják a fejüket." (I kötet, 173. oldal) A reklámszakmának, a jogászoknak is. Két dolog segíthet ebben bennünket Az Internet, a web sajátosságainak, eltérőségének, másságának illő szakmai alázattal való elfogadása, tudomásul vétele - és annak tisztelete, akit szolgálni szeretnénk, s reményeink szerint tudunk is ebben az új közegben. A Vevő ő, aki az Interneten, a legszabadabb, legdemokratikusabb médiában is király. Ez a tanulmány a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának felkérésére készült. Az oldal lezárva: 1999. június 15 14